Как предприниматели зарабатывают на продаже одежды на маркетплейсах

В 2022 году общий объем интернет-торговли в России составил 4,98 трлн руб., рост к 2021 году составил, по подсчетам аналитиков, 30%. Из них на российских ретейлеров пришлось 4,81 трлн руб. Доля одежды в этой сумме составила 14,5% или 772 млрд руб., и данный сегмент растет, привлекая все новых предпринимателей. Как выстраивать работу в этом сегменте с маркетплейсами и каких ошибок стоит избегать — РБК+ Петербург спросил у действующих предпринимателей, занимающихся продажей одежды на маркетпейсах, и экспертов.

Перспективная ниша с подводными камнями

Одна петербургская компания с опытом работы в сфере производства женской одежды и продаж вышла на маркетплейс и, поработав там год, получила небольшой убыток. Перед тем, как запустить продажи на маркетплейсе, в компании исследовали рынок и выяснили, что наиболее высокий спрос наблюдался в бюджетном сегменте — на него приходилось 72% всех продаж, выбрали площадку и ценовой сегмент.

«В Петербурге у нас производство полного цикла: от разработки модели до выпуска готовой одежды, участвуем в проекте «Петербургский дизайн», — рассказывает директор петербургского производства по пошиву женской одежды и торгового дома Родион Мальцев.

На интернет-площадке предприятие представило максимальное количество товаров ассортиментной матрицы розничного магазина, включая собственный бренд. «Оформили более 100 артикулов и 700 карточек весенне-летнего ассортимента», — говорит Родион Мальцев. Но после того, как продавали эту коллекцию несколько месяцев, сделали такие выводы: большим ассортиментом сложно управлять, продукция категории средний и средний+ продается в незначительном ассортименте, и главный вывод — продажи составили всего 5% от проданного в офлайн-магазине.

Также за эти месяцы серьезно изменились условия самой площадки: комиссия выросла с 5% до 12%, подорожала логистика. Вывод оказался таким: продукция, которую производитель женской одежды продает в собственном розничном магазине, не подходит для продаж на маркетплейсе.

Тогда в компании сделали вторую попытку: сосредоточились на узком ассортименте — рубашке оверсайз в клеточку нескольких расцветок. «Произвели 500 штук по 10-20 единиц на размер разных расцветок. Этого было достаточно, чтобы сделать тестовые продажи и понять экономику. На старте цену поставили 1700 руб., в дальнейшем повысили до 2237 руб. Стартовали с продажами в феврале 2023 года», — отмечает Родион Мальцев. Итоги продаж получились следующими: «пока продавали по цене до 2000 руб., продажи шли активно, при превышении цены свыше 2200 упали на 40%», — отмечают в компании. Тем не менее, получили 50 отзывов на продукцию, из них только 4 отзыва были на 4 балла, остальные на 5 баллов. Покупатели отмечали высокое качество ткани и пошива.

Уровень невыкупленных товаров составил 37%. Наибольшие продажи приносит Москва и Московская область — 54%. «Еще мы столкнулись с тем, что сегодня в Петербурге нет возможности разместить заказы на контрактных производствах, если партия товара малая и нужно уложиться в цену продажи до 2,5 тыс. руб.», — говорит Мальцев.

Также предприниматель отмечает, что маркетплейс может неожиданно менять правила работы. «В мае 2023 года была поднята комиссия до 15%, в июле введен индекс локализации, что привело к удорожанию логистики в другие регионы на 35%. На маркетплейсе работать стало невыгодно. Если вычесть затраты на маркетплейсе на логистику и продвижение, то продажи принесли убыток в размере 30 тыс. руб.», — делится опытом Родион Мальцев. При этом продажи в розничном магазине были меньше, но принесли прибыль, т. к. в магазине была возможность их продавать по более высокой цене.

Выводы: на маркетплейсах, в отличие от розничного магазина, донести ценность товара в полном объеме не представляется возможным. «Имеет смысл продавать только высокомаржинальные товары. Затраты на комиссию, логистику и продвижение значительны, также нужно учитывать возврат невыкупленного товара (логистику возвратов оплачивает продавец)», — говорит Родион Мальцев.

Чтобы зарабатывать на маркетплейсе в масс-маркете, нужны значительные инвестиции. Лучше всего иметь собственное производство одежды. «Если вы не имеете необходимых знаний и компетенций для работы на маркетплейсе, вы просто потеряете деньги. Вы будете платить за каждое движение на площадке. Маркетплейс всегда заработает, а вот вы — под большим вопросом», — заключает предприниматель.

Системный подход и ставка на обучение

Николай Каркач, владелец бренда одежды из Краснодара, начал торговать одеждой на одном из маркетплейсов два года назад, сейчас его прибыль составляет больше 10 млн руб. в год. За это время он смог найти свою нишу — женская одежда, наладить производство товаров, как в своем городе, так и в Китае, делая заказы и совершенствуя модели одежды с учетом спроса на маркетплейсе.

Николай Каркач больше 10 лет был военным летчиком, а после выхода на пенсию решил полностью изменить свою жизнь. Предприниматель создал команду и множество кейсов, среди которых музыкальные школы, компьютерные клубы и другое, был наставником начинающих предпринимателей. «Я из города Моздок, Алания, с детства жил на Кавказе, — рассказывает Николай Каркач. — С 1999 по 2019 служил в армии, уволился в звании замкомандира полка. Всю службу хотел заниматься своим делом. Сначала пытался открыть разные виды бизнеса, потом остановился на создании бренда одежды».

Бренд появился два года назад. Сначала Николай просто закупал товар на рынке — отбирал лучшего качества, китайский и российский, определяя, что хорошо продается. «Проверяли его качество и поставляли на интернет-площадку, читали отзывы. Это было в 2022 году. Мы посмотрели платья, которые хорошо продаются, провели анализ за последние пять лет, выяснили, что имело хороший спрос и какие недостатки этот спрос снижают. Далее нашли производство в Краснодаре, разместили заказ. Создали сначала первый бренд, но он не пошел. Создание второго бренда было спонтанным — на нашей планерке было четыре менеджера компании — Николай, Инна, Василий, Андрей, и добавили в конце имя Ира. И по первым буквам имен появилась аббревиатура бренда», — вспоминает Николай историю создания успешного бренда.

Сейчас в компании работает 23 человека без учета тех, кто привлекается по временному контракту. Создано ИП, которое отшило уже примерно 10 млн единиц одежды для продажи на маркетплейсах. «На нескольких маркетплейсах работаем с оборотом около 40 — 45 млн руб. в месяц. В основном, продаем платья, и будет верхняя одежда, пуховики, похожие, как считают наши специалисты, на ушедший из России японский бренд. Пуховики сейчас мы закупаем в Китае — анализируем те, что хорошо продаются, и покупаем только хорошего качества. Раньше китайское качество ругали, сейчас китайская продукция достаточно высокого качества. Все зависит от цены: если цена на пуховик от 10 до 15 тыс. руб. и выше — это, скорее всего, качественный товар», — уверен предприниматель.

Заказывая на китайских фабриках модели, в компании выбирают из того, что есть, но и в свою очередь предлагают какие-то улучшения и детали, согласно своим исследованиям о спросе. «Смотрим, что продается хорошо у других. Платье-комбинация, например, хорошо продается всю жизнь. Классика будет продаваться всегда. Придерживаемся классики», — говорит Николай Каркач.

Предприниматель уверен, что особое внимание на маркетплейсах нужно уделять продвижению и технологиям продвижения. Из-за невнимания к этому вопросу возникают истории о неудачной работе. «За все нужно платить и тогда экономика сойдется, — говорит Николай Каркач.  — Да, многие на маркетплейсах в минусе. Скорее всего, если предприниматель остался в минусе, он не знает инструменты продвижения. Многие при этом учатся и вкладывают в обучение. Это приносит свои плоды».

Конечно, есть конверсия в продажах, какие-то товары находят отклик у покупателей, какие-то нет. «Первые полгода я работал в минус — у меня воровали стулья, я тогда продавал стулья. Потом научился следить за этим. Два с половиной года у меня были наставники — и это платно. В общей сложности я заплатил им 5 млн, это было необходимо, так как правила постоянно меняются — например, правила внутренней рекламы, узнаешь о новых фишках и как их применить. Как работать с блогерами. Таким образом, заплатив 5, можно заработать 300 млн. Сейчас я тоже прохожу обучение, и вижу, что это окупается», — говорит Николай Каркач.

«Средний чек у нас 3,2 тыс. на платья, и около 10 тыс. на верхнюю одежду. У нас работает один дизайнер. Есть отдел внешнего трафика, продаж, медиа, SMM-продвижения, финансов. Есть контракты — производство, здесь же дизайнер, бухгалтерия, фото контента, выкладывание и ведение. Часть функций вынесены на аутсорсинг. Самое главное — это математика и экономика, все можно посчитать, сопоставить цены, и закупив партии товара на одном агрегаторе, продать его на другом с большой выгодой», — делится секретами Николай Каркач.

Также стоит отметить, что изначально отдел медиа ИП занимался только контентом в соцсетях и состоял из одного человека. «Позже осознали ошибку и приняли решение, что нужен качественный контент с точки зрения картинки и наполнения, так в нашей команде появился видеомейкер. Далее мы расширили охват аудитории на большее количество соцсетей, для дублирования и небольших задач был найден помощник для SMM-специалиста. Все это существенно повлияло на продажи, и мы видим потенциал для дальнейшей работы», — говорит предприниматель.

Мнение эксперта

Какие типовые ошибки допускаются при продажах через маркетплейс? Чего ни в коем случае не надо делать, даже если это дает результат в офлайн продажах? — РБК+ Петербург спросил у Антона Фатеева, CEO и сооснователя цифровой платформы, которая работает как единое окно для выхода промышленных и торговых предприятий на все электронные рынки РФ, а также на экспорт.

«Для каждого товара есть своя площадка. Выйдя на другую платформу, ребята [Родион Мальцев] потеряли много времени, — отмечает Антон Фатеев. — Направление e-commerce сейчас — как полноценный ретейлер. Необходимо учитывать конкуренцию, вести АВС анализ [маркетинговый инструмент, позволяющий предприятию отказаться от нерентабельных товаров и услуг - ред.], заняться структурой отдела, который ведет направление, и в начале деятельности попробовать получать советы по вводу/выводу товаров на еженедельной основе. Для управления 700 sku [видов товара] — еще раз, нужен сильный отдел, который этим занимается», — говорит Фатеев.

Также важно использовать аналитический сервис. Видеть, где отгружают конкуренты, какие ключевые слова необходимы в описании товара, и многое другое, настаивает Антон Фатеев. «Россия, к большому сожалению — не развита в плане текстиля, хлопка и т.д. Невозможно конкурировать с Узбекистаном, который даже в США под именитые бренды поставляет контрактную продукцию», — говорит эксперт.

Что касается успешного кейса, то его основатель — системный человек, говорит Антон Фатеев. «Это самый важный фундамент. Вижу, что акцент был сделан на подходящую площадку. Это важно. Судя по упоминаниям об аналитике, в том числе отработки конкурентов, в ИП пользуются аналитическими сервисами, понимают юнит-экономику, даже при постоянных изменениях комиссий. Скорее всего благодаря тем же сторонним сервисам. Меняют склады (тоже результат использования аналитики)».

Правильным эксперт считает и ставку на дешевые производства. «Не остановились на производстве в РФ, работают с Китаем. Значит есть маржа и зазоры для маневров в цене, — делает вывод Антон Фатеев. Не ограничиваются внутренним маркетингом площадки. Работают еще с внешним и это правильно».

Чего точно не нужно делать: не нужно закупать сразу много товара, закупка должна быть соразмерна вашему бизнесу, и уж тем более никогда не начинайте производить, пока не продадите чужой товар в той категории, в которой хотите начать производство. Никаких закупок, пока не протестируешь», — говорит Антон Фатеев.

«Нужно обязательно тестировать товар и начинать с малых партий. Каждые две недели проводить работу с ассортиментной матрицей. 50 товаров в одной категории — для старта оптимально. Больше 50 товаров — тяжело управлять. У нас в управлении больше 1 тыс. товаров, но мы занимаемся этим не первый год. Некоторые делают ставку на один или два товара — но с ними можно проковыряться год и ничего не заработать. Лучше 50 и на 3-4 маркетплейсах», — говорит Антон Фатеев.

Проект реализован на средства гранта Санкт-Петербурга.