Средний размер капитала премиального клиента в российском банке в 2014 году составлял 2,5 млн руб., а по итогам I полугодия 2024 года — 3,1 млн руб., подсчитал Frank RG. С учетом инфляции за 10 лет это не рост, а падение на 22,4%, говорят аналитики. Порог входа с учетом инфляции должен был бы удвоиться за десять лет, но этого не произошло, в итоге банки начали самостоятельно пересматривать условия премиального обслуживания. Как меняется прайвет-банкинг и трансформируется премиальный продукт — в материале РБК Петербург.
Неценовая конкуренция
В 2025 году многие банки изменили условия премиального обслуживания. Как отмечала руководитель исследований в сегменте premium banking компании Frank RG Мария Суховерхова, этот тренд начался еще в 2024 году, когда часть игроков начала менять условия: сокращать льготный период обслуживания, а затем и повышать порог входа по капиталу и транзакциям по карте.
Одна из причин, по которым планку премиального обслуживания стали поднимать, состоит, как это ни парадоксально, в растущей конкуренции между банками. «Сейчас легко перейти из одного банка в другой, и у клиентов больше одного премиального пакета в «кошельке». Такого клиента уже не удивишь простым набором сервисов. Еще пять лет назад доступ в бизнес-залы был хорошо продаваемой опцией, а сейчас это уже компенсации за посещение любого кафе или ресторана в аэропорту, добавьте туда такси, каршеринг и так далее. И банки вынуждены закручивать гайки, поднимать пороги», — поясняет Антон Давыденко, директор направления по работе с состоятельными клиентами Северо-Западного банка Сбербанка.
Одна из причин, по которым планку премиального обслуживания стали поднимать, состоит, как это ни парадоксально, в растущей конкуренции между банками
«У каждого банка есть свой портрет премиального клиента. Мы ощущаем рост количества VIP-клиентов, которые пользуются услугами «Абсолют банка», и определяем свой ценовой диапазон для того, чтобы категория VIP соответствовала определенному уровню, при этом клиенты ощущают себя членами определенного финансового клуба», — отметила, в свою очередь, вице-президент «Абсолют банка» по Северо-Западному региону Мария Дробова (Батталова).
Повлияли на процесс и экономические факторы. «Высокая ключевая ставка, привлекательные депозиты и доходность по облигациям привели в целом к увеличению денежной массы у премиальных клиентов, поэтому рост порога — это в том числе закономерный результат рыночных изменений», — уточнил Антон Давыденко.
Сегментация внутри сегмента
Многие банки пошли по пути сегментации премиальных программ, а также предоставления премиальных услуг на комиссионных условиях. По словам Антона Давыденко, в рамках уровневой системы преимущества растут вместе с балансом: «Как только траты и накопления выросли, клиенту становится доступно больше привилегий, он получает уведомление. Таким образом, клиент чувствует изменения в лучшую сторону: можно получить больше привилегий, больше возможностей в банке».
При этом, как заметил Антон Давыденко, поведение «комиссионных» (купивших пакет услуг) и «фондированных» (выполнивших условия по остаткам на счетах) клиентов различается: «Пакет услуг часто приобретают для решения конкретной задачи, например, ради более выгодных условий на инвестиции или по платежам и переводам. У клиентов на этом этапе более выраженное транзакционно-кредитное поведение, они активнее пользуются нефинансовыми сервисами и продуктами экосистемы. Четверть клиентов начинают выполнять критерии, потому что чувствуют «комплексную» выгоду и удобство. Для фондированных клиентов характерен инвестиционно-сберегательный паттерн поведения».
Но есть в этом и свои риски. «Пересмотр порогов входа — это очень деликатный процесс, так как может спровоцировать потерю лояльности к банку со стороны премиальных клиентов, которые перестанут выполнять критерии бесплатного обслуживания, — отмечает Евгения Карпова, руководитель направления премиальных продаж Санкт-Петербургского филиала ПСБ. — «Сегментация внутри сегмента» — это лучший выход, так как он позволит сохранить текущий уровень обслуживания действующим премиальным клиентам и предоставить повышенный уровень услуг, сервисов целевым клиентам сегмента».
Премиальное наполнение
К базовым премиальным сервисам, по словам Евгении Карповой, относятся, например, повышенный кешбэк, консьерж-сервис, услуги персонального менеджера, скидки и комплименты в ресторанах и отелях, а также банковские продукты на более выгодных условиях. Расширенный набор привилегий может включать проходы в бизнес-залы, увеличенный лимит на возмещение поездок на такси, покупок на автозаправке и бонусов авиакомпании, международный трансфер, скидки и компенсацию расходов в ресторанах аэропортов и быстрое прохождение предполетных процедур.
При этом подходы к наполнению премиального пакета у банков различаются. Поскольку один клиент зачастую обслуживается в нескольких банках, важно предложить ему уникальную услугу, поясняет Мария Дробова (Батталова). «Мы, например, делаем упор на сервис и качество обслуживания. И если некоторые банки уходят в диджитал-технологии, предлагают, например, интересные кешбэки, то для нас определяющую роль играет человеческий фактор и профессионализм нашей команды», — подчеркнула она. Это не отменяет того, что в премиальные программы входит карта, которая дает клиенту возможность оплачивать свои потребности, отдельная линейка по вкладам, возможность работать с инвестиционными продуктами, брокерскими услугами, а также lifestyle-продукты.
«В части лайфстайла одна из приоритетных историй сейчас — покупка недвижимости. Потому что это способ диверсификации портфеля, где клиент выбирает для себя не только размещать денежные средства в пассивы, но и приобретать качественные активы. Большой популярностью пользуются программы по юридическому оформлению наследства, услуги управляющих компаний, которые работают с ПИФами, акциями и облигациями. И на это мы в том числе делаем упор», — отметила вице-президент «Абсолют банка» по Северо-Западному региону.
Премиальный продукт активно трансформируется, подчеркивает Антон Давыденко. Так, Сбер в этом году запустил шеринг привилегий, который позволяет семейным клиентам и тратить, и копить вместе с близкими. «Новые механики появляются постоянно. Растет конкуренция не только между банками, мы видим активное развитие финтех-направления со стороны e-com, в том числе и в премиум-сегменте. Их преимущество в большой активной клиентской базе, привыкшей к цифровому опыту и частотным покупкам», — уточнил Антон Давыденко. Банк развивает цифровые сервисы, например, в сфере здоровья это AI-помощник в приложении «СберЗдоровье», он анализирует симптомы, дает рекомендации по анализам и диагностике, помогает разобраться в совместимости лекарств и консультирует по другим вопросам. В бытовой сфере предлагает интегрированное решение для умного дома на базе умных устройств Sber.
Евгения Карпова назвала ключевым фактором конкурентоспособности кастомизацию услуг: индивидуальные скидки, повышенные ставки по депозитам и накопительным счетам, инвестиционные консультации от экспертов на рынке, новые продукты, сервисы или программы лояльности — все это позволяет повысить заинтересованность клиентов в каждом из премиальных уровней. Так, например, ПСБ совместно с партнерами сформировал комплексное предложение на период путешествия: клиент выбирает направление отдыха, используя возможности и скидки от консьерж-сервиса, едет в аэропорт с компенсацией такси, быстро проходит предполетные процедуры, комфортно ожидает вылета в бизнес-зале или ресторане с сервисами от Mir Pass. В пакет также входит страхование и сим-карта со специальным тарифом для общения за рубежом. «Таким образом, все вопросы в глазах клиента в данном путешествии закрыты банком, хотя и предоставлены разными партнерами», — пояснила Евгения Карпова.
Цифра и человек
Один из ключевых вопросов премиального сервиса — соотношение цифровых услуг и живого общения. С одной стороны, цифровые технологии предоставляют расширенные возможности для клиентов. «AI-технологии, в том числе на базе нашей нейросети GigaChat, помогают сделать клиентский сервис еще более персонализированным и точным. На основе определенных алгоритмов система подскажет пользователю — напрямую или через персонального менеджера, — какие действия необходимо предпринять для улучшения благосостояния: от выбора категорий в программе лояльности до решения конкретных финансовых задач», — привел пример Антон Давыденко.
С другой — премиальные клиенты зачастую консервативны и отдают преимущество живому общению. «Даже самые совершенные технологии не могут обеспечить необходимый уровень эмоционального интеллекта и эмпатии для решения сложных деликатных финансовых вопросов премиальных клиентов», — отметила Евгения Карпова.
Будущее прайвет: рост и кастомизация
В обозримом будущем, по прогнозам Марии Дробовой (Батталовой), объемы премиального обслуживания российских банков будут расти. «Я уверена, что рост капитала внутри страны продолжится, мы видим, как развивается внутренний рынок, много бизнесов возвращаются в Россию из-за рубежа и развивают здесь свои основные направления», — подчеркнула она.
Наполнение премиальных программ будет развиваться в сторону персонализации, предоставления уникального опыта и эксклюзивных сервисов вместо простых скидок, а также интеграции в широкие экосистемы и новые цифровые пространства, полагает Евгения Карпова. «Мы ожидаем, что использование искусственного интеллекта будет применено для прогнозирования потребностей и желаний клиента еще до того, как он их озвучит», —подчеркнула она.
Антон Давыденко отметил углубление тренда на кастомизацию. При этом, по его словам, далеко не все клиенты готовы что-то выбирать, настраивать, менять. «Клиенты ожидают, что банки уже многое знают и могут эти знания превратить в выгодные предложения под конкретного клиента», — заключил он.
«Судя по последним запускам на рынке, банки идут к кастомизированному предложению. Мы знаем, что далеко не все клиенты готовы что-то выбирать, настраивать, менять. Клиенты ожидают, что банки уже многое знают и могут эти знания превратить в выгодные предложения под конкретного клиента, в том числе рассказывать об опциях через призму конкретной выгоды для клиентов».
«В части лайфстайла одна из возможностей сейчас — покупка недвижимости. Потому что это способ диверсификации портфеля, где клиент выбирает для себя не только размещать денежные средства в пассивы, но и приобретать качественные и интересные активы. Также большой популярностью пользуются программы по юридическому оформлению наследства, услуги управляющих компаний, которые работают с ПИФами, акциями и облигациями».
«Пересмотр порогов входа — это очень деликатный процесс, так как может спровоцировать потерю лояльности к банку со стороны премиальных клиентов, которые перестанут выполнять критерии бесплатного обслуживания. «Сегментация внутри сегмента» — это лучший выход, так как он позволит сохранить текущий уровень обслуживания действующим премиальным клиентам и предоставить повышенный уровень услуг, сервисов целевым клиентам сегмента».
