На пятый год бурного роста внутреннего туризма в России (резкое увеличение турпотока началось в 2021 году) появились первые признаки усталости от однотипных туров и переполненных людьми южных курортов. Эксперты индустрии замечают, что путешественники ищут более персонализированный опыт, формируя запрос на маршруты с локальным колоритом и авторским прочтением, которое привносят в то или иное место создатели туристического продукта. Как следствие, популярность набирают самые неожиданные локации.
Малые города с большим смыслом
«Путешественники ищут новые смыслы: едут не в отель у моря, а хотят впечатлений, эмоций и личной истории в привязке к поездке. Люди становятся избирательнее, а рынок создает новые точки притяжения. Фокус смещается от продажи жилья и билетов к продаже впечатлений. Примеры разнятся: от больших инфраструктурных проектов до камерных направлений», — говорит член совета директоров сервиса путешествий «Туту» Игорь Сивец.
К слову, тренд на камерные направления со смыслом зародился еще в 1990-х годах. Тогда начал набирать популярность город Мышкин в Ярославской области. Его история стала примером успеха малого города, сумевшего создать собственный бренд.
Взяв на вооружение мышиную тему, местные активисты начали развивать туризм: сначала открылся Музей мыши, затем в городе прошел Международный фестиваль «Мышь-96», а позже на средства гранта была построена пристань на Волге — в городе начали останавливаться круизные теплоходы. Вслед за этим появились гостиницы, кафе и сувенирные лавки, и поток туристов вырос в десятки раз, превысив численность населения Мышкина.
С годами количество узнаваемых туристами малых городов росло. Среди примеров — Плес, Светлогорск, Рыбинск. По словам Игоря Сивца, сейчас популярность также набирает город Таруса в Калужской области (140 км от Москвы). Город на берегу Оки известен как любимое место знаменитых художников, писателей и поэтов. В конце XIX века Тарусу стали активно осваивать так называемые интеллигентные дачники. Тут работал над книгами Константин Паустовский, каждое лето отдыхала семья поэтессы Марины Цветаевой, писал картины художник Василий Поленов. С тех пор место сохранило свою аутентичность — красоту природы и русский колорит малоэтажной деревянной застройки. Вероятно, этот индивидуализм и привлекает туристов.
Планы по освоению туристического потенциала места теперь грандиозны. В 2025 году на Петербургском международном экономическом форуме анонсировали создание туристического кластера «Таруса парк». Планируется, что за 20 млрд руб. до 2030 года в рамках проекта возведут гостиничный комплекс, спа, грязелечебницы, конгресс-холл, рестораны, сыроварни, детский летний сафари-парк, школу-пансион, конноспортивный и теннисный центры, бассейн, футбольный стадион, гольф-поле, ледовую арену и мотодеревню.
Ради дегустации
Одним из драйверов роста турпотока для южных направлений стал эногастрономический (винный) туризм. Как следует из статистики «Авито путешествия», летом 2025 года общее число бронирований посуточных объектов в регионах России с развитой инфраструктурой для винного туризма выросло на 33% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Согласно данным консалтинговой компании NF Group, в России действует 284 винодельни с общей площадью виноградников более 110 тыс. га. Почти половина из них уже имеет туристическую инфраструктуру — дегустационные залы, рестораны, гостиницы. Всего за последние 15 лет открылось около 80 виноделен, доступных для посещения. Сейчас 80% хозяйств расположены в Краснодарском крае и Крыму. Однако, как отмечают в консалтинге, рынок продолжцает развиваться — винодельни и дегустационные маршруты появляются в Дагестане, Северной Осетии, Ростовской, Волгоградской и Самарской областях, на Ставрополье.
С 2023 года на юге России проводится «Черноморская винная неделя» — фестиваль с мастер-классами, дегустациями, экскурсиями и спортивными событиями. По данным туроператора «Алеан», винные туры особенно популярны в межсезонье. Спрос на них, согласно информации вице-президента АТОР и члена комитета Российского союза туриндустрии по внутреннему туризму Сергея Ромашкина, вырос на 10% за год.
Более того, тренд на винный туризм поддерживается и на международном уровне. В мае стало известно, что страны БРИКС планируют создать Ассоциацию эногастрономического туризма. Среди возможных участников — российская компания «Абрау-Дюрсо».
Многое держится на энтузиастах
Тренд на персонализированный опыт и локальные маршруты с историей выдвинул на передний план роль частных инициатив. В национальном туроператоре «Алеан» приводят в пример историю села Вятское в Ярославской области. С 2008 года предприниматель Олег Жаров занимался его восстановлением, выкупал и реставрировал исторические здания, основал музейный комплекс. На территории села расположены 53 объекта культурного наследия, работают более 10 музеев.
Сейчас в Некрасовском округе развивают туристско-рекреационный кластер «Вятское. Русские сезоны». По данным властей, уже завершена первая очередь: за 1,5 млрд руб. построены объекты размещения, кафе и зоопарк. Вторая очередь включает строительство новых гостиниц, ресторанов и музея. Общий объем вложений — 3,5 млрд руб., планируется создать 350 рабочих мест.
Еще один пример успешного развития частной идеи — замок Вальдау в Калининградской области. В 2012 году предприниматели из Белгорода взяли здание в аренду на 25 лет у Русской православной церкви. С тех пор семья Сорокиных восстановила объект и даже возродила выращивание редкой спаржи, рассказали в «Алеане». Теперь ее подают гостям замка.
Сергей Ромашкин подчеркивает, что массовый туризм все же возможен только при участии государства. «Но отдельные нишевые проекты могут успешно развивать энтузиасты. Пример — Южноуральская тропа», — рассказывает эксперт. Этот туристический маршрут длиной 950 км проходит по живописным местам Башкортостана и Челябинской области. Маршрут проложен так, что его можно пройти без палаток, останавливаясь на ночевки в отелях и приютах. Проект тропы инициировал Раис Габитов — активист и блогер из Башкирии.
Санатории не строятся
Параллельно растет спрос на проекты, связанные с оздоровлением, снятием стресса, релаксом и омоложением, рассказывает Ромашкин. По данным АТОР, спрос на санатории в России увеличивался на 10–12% ежегодно, однако номерной фонд практически не расширялся. Это привело к тому, что сейчас объекты в основном заполнены на 100%, а туристы бронируют путевки за полгода.
«Рост спроса прекратился, потому что мы исчерпали доступный ресурс. Но если бы мы сейчас построили за один день 50 или 100 санаториев по всей России, то через 2 недели они были бы заполнены на 100%», — рассказывает Ромашкин.
Ситуацию с дефицитом объекта решить не так просто. Эксперт подчеркивает, что строительство санаториев обходится на 50% дороже отелей из-за необходимости закупки медоборудования и соответствующих помещений. К этому добавляется дефицит медицинского персонала: квалифицированные врачи неохотно едут работать в небольшие города, даже если речь идет о пятизвездочном санатории с проживанием.
Дополнительным фактором, который повлиял на сокращение предложения, стал коронавирус. Чтобы объекты вводились сейчас, первый камень нужно было заложить еще в период пандемии. Теперь большинство новых объектов откроется не раньше 2027 года, говорит Сергей Ромашкин.
Магия Кольского полуострова
Еще одним хитом для туристов, по словам Игоря Сивца, стала Мурманская область. Как следует из статистки «Туту», спрос на жилье этим летом вырос на Кольском полуострове на 14% по сравнению с прошлым годом.
Так, в Кировске туристов привлекает высокогорный курорт «Большой Вудъявр», расположенный на склонах горы Айкуайвенчорр. Зимой туда едут кататься на лыжах, летом — ради пеших походов и джиппинга по Хибинам.
В «Алеане» к числу популярных направлений в Мурманской области относят город Мончегорск. Интерес к нему со стороны туристов связан с фестивалями, которые начали организовывать в городе в 2018 году. В их числе — летний фестиваль Imandra Viking Fest, посвященный средневековой северной культуре. Также в событийной повестке Мончегорского района — турниры по зимней рыбалке, командные забеги на гору Ниттис и фестиваль «Унесенные в тундру», проходящий в Лапландском заповеднике. По данным «Алеана», афиша города дополняется новыми мероприятиями. Так, в этом году с февраля по апрель проводились прогулки на снегоступах. Фестиваль назвали «Снежный МончеХодец».
Эксперты сходятся во мнении, что будущий рост внутреннего туризма зависит не только от инфраструктуры, но и от создания новых «смыслов поездки». Как подчеркивает Ромашкин, в этих смыслах и заключается секрет роста турпотока.
«Нужны новые смыслы и направления, которые бы эти смыслы олицетворяли. Яркий пример — Териберка. Если бы кто-то сказал 10 лет назад, что это будет модным туристическим направлением, я бы не поверил. Видимо, работает эффект преодоления труднодоступных мест, первооткрывателей. Вот этот опыт можно тиражировать», — заключает эксперт. По его словам, российскому туризму была бы полезна дополнительная реклама, чтобы привлечь внимание к малоизвестным, но перспективным локациям.
