Объем рынка частной медицины Петербурга, включая сегмент эстетической медицины, в деньгах продолжает расти. За год прирост в среднем составляет 15%, а объем рынка только эстетической медицины Петербурга приближается к 30 млрд руб. Однако рост, по словам экспертов, носит скорее инфляционный характер, в то время как число пациентов сохраняется на одном уровне. В этих условиях конкуренция за клиента обостряется, все более важным становится качество услуг. Из каких составляющих оно складывается, и какие инструменты позволяют держать уровень сервиса на высоком уровне — в интервью РБК+ Петербург рассказала генеральный директор клиники эстетической медицины Dega Екатерина Агапова.
Пять звезд от пациента
— Как вы можете охарактеризовать ситуацию на рынке услуг эстетической медицины?
— По итогам 2024 года рост объема платных медицинских услуг был умеренным, до 10%, в Санкт-Петербурге чуть больше — 15-17%. Что касается эстетической медицины, мы растем быстрее, но этот рост происходит, в том числе, за счет инфляции, которую мы вынуждены догонять. Рост цен на 20-25% в года на протяжении последней пары лет — это уже реальность, и пока причин для замедления мы не видим.
Однако в 2025 году мы начали ощущать на себе влияние общей социально-экономической обстановки. Люди стали держать средства на вкладах и менее активно инвестировать в себя, поэтому конкуренция за пациентов возрастает, соответственно, растет значимость качества оказываемых услуг.
Конкуренция за пациентов возрастает, соответственно, растет значимость качества оказываемых услуг
— Каким образом можно измерить качество медицинской услуги?
— Мы проходили несколько итераций в поиске оптимального сбора обратной связи для оценки качества услуг. На этот показатель влияет, как часто собирается обратная связь, после каких мероприятий (консультации, операции), и даже то, через какое время вы проводите опрос — сразу после приема, через два дня или через неделю. Итогом данного исследования стала система, которую мы назвали «пять звезд». Она позволяет провести комплексную оценку оказанной услуги — начиная с кол-центра и заканчивая завершением реабилитации, когда клиент уже получил финальный результат, и посещение доктора более не требуется.
— Как в итоге выстроена эта система?
— У нас есть оценка после консультации, сразу после операции и через 7 дней после нее, когда человек уже уходит на реабилитацию. Это анкеты в электронном виде, которые отправляют персональные менеджеры и операторы кол-центра. Результаты поступают в единую систему, которая выводит среднюю оценку и таким образом замеряет индекс NPS (Net Promoter Score — индекс готовности рекомендовать). Он рассчитывается отдельно по каждому из направлений — для пластической хирургии, для косметологии, для флебологии и стоматологии.
Как это работает
— По каким критериям пациенты оценивают качество услуг?
— В наших анкетах мы задаем вопросы о пользовательском опыте, о коммуникации со специалистами, включая оператора кол-центра, персонального менеджера, администратора, хирурга, косметолога, флеболога, а также среднего медицинского персонала, который взаимодействует с пациентами в стационаре. Мы отдельно просим оценить, насколько понравилось клиентам время пребывания в стационаре. Это позволило, например, улучшить меню, полностью его переработав и заменив подрядчика. Да, себестоимость питания выросла в два раза, но мы получили гораздо более высокие оценки по удовлетворенности питанием в стационаре.
— Какие еще примеры по повышению качества услуг на основе обратной связи вы можете привести?
— Например, мы выявили узкое место, связанное с оплатой отдельных услуг. Перед операцией персональный менеджер обязательно должен записать пациента к косметологу, чтобы составить индивидуальную программу реабилитации. После обработки анкет обратной связи мы выяснили, что персональные менеджеры не напоминают о дополнительных услугах в день операции. Мы изменили скрипты для персональных менеджеров, и эта проблема ушла. Кроме того, увеличились сами продажи косметологических услуг.
«Сервисные» люди
— Один из «китов» обеспечения качества — это персонал. Есть ли у вас примеры, когда именно работа с персоналом позволила повысить удовлетворенность клиентов?
— Да, безусловно. Был момент, когда мы реорганизовали службу сервиса, оставили в ней только администраторов, а операторов кол-центров и персональных менеджеров перевели в отдел продаж. Это привело к тому, что, с одной стороны, мы выстроили все цепочки, которые необходимы для успешных продаж, с другой — образовалась существенная точка роста в плане сервисной составляющей. Когда мы это обнаружили, то совместно с руководителем службы сервиса полностью переписали все скрипты и шаблоны сообщений для операторов и персональных менеджеров. Это позволило вновь вывести сервисную составляющую на высокий уровень.
— Можно ли, на ваш взгляд, научить «сервисному» отношению к клиенту?
— Обучить этому можно, и это точно нужно делать. Мы тратим на это время, в том числе — когда внедряем любую новую с точки зрения коммуникации цепочку продаж. Но необходимо понимание, что сервисная составляющая в продаже не менее важна, чем собственно успешная продажа, особенно учитывая нашу целевую аудиторию. Поэтому еще в качестве этапа собеседования операторов, администраторов и персональных менеджеров мы внедрили тестовое задание, которое позволяет понять, любит ли человек людей и обладает ли он соответствующими soft skill-ами.
— А как быть с врачами? Если, например, это высококлассный хирург, но при этом «несервисный» человек?
— Здесь мы обычно смотрим на результативность хирурга. Если у врача есть своя большая аудитория, которая его принимает таким, какой он есть, не надо это ломать. При этом мы отслеживаем малейший негатив, который может возникнуть, когда попадает не целевая аудитория.
Если у врача есть своя большая аудитория, которая его принимает таким, какой он есть, не надо это ломать
Если мы говорим о молодых хирургах, которые только нащупывают свой личный бренд и начинают самостоятельно оперировать, то с ними проводится большая подготовительная работа в этой части. Например, нам зачастую приходится объяснять, что обязательно нужно показывать результат своих работ, что необходимо уточнять запрос пациента, а не просто консультировать его по той операции, которая его интересует.
— Как проводится такая работа?
— Совместно с главным врачом клиники был разработан стандарт, по которому проводится обучение для всех молодых хирургов. Это индивидуальное обучение, по итогам которого с помощью тайных покупателей проверяется, насколько врач изменил свою коммуникацию, насколько успешно усвоил основные правила взаимодействия с пациентами. Часто результат виден по конверсии, этот стандарт работает.
— Какие прогнозы вы можете дать по развитию рынка эстетической медицины, что его ждет?
— Количество пациентов стагнирует, в краткосрочной перспективе, по нашей оценке, даже возможно небольшое снижение, увеличится стоимость лида и стоимость конечного привлечения клиента. Возможно временное сокращение LTV пациента (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), поскольку не все будут возвращаться с той же периодичностью, как в 2022-2023 годах, когда мы наблюдали интенсивный рост во многом вследствие внешних факторов. Конкуренция за клиента в этих условиях еще больше обострится, что положительно скажется на качестве услуг в целом по рынку. При этом рост в денежном выражении, я полагаю, продолжится.
