Строительную отрасль называют локомотивом российской экономики. Активное развитие влечет за собой высокую конкуренцию. Высокая конкуренция диктует необходимость разработки уникальных решений. Где лежат возможности для реализации оригинальных идей в девелоперских проектах, что нового мы увидим в проектах ближайших лет, а также кто в конечном итоге платит за креатив — обсудили эксперты по недвижимости, рекламе, PR и медиа в рамках онлайн-дискуссии «Креатив в недвижимости. Чем удивляет Петербург», организованной РБК Петербург совместно с проектом «Retrogradu.Net — Архитектура Петербурга».
Традиция удивлять
По словам партнера и главного архитектора проектного бюро «Апекс» Антона Бондаренко, сегодня задача креатива в недвижимости — удивлять. «На сегодняшний день, в Москве, по крайней мере, удивлять надо всегда, на каждом объекте — такая сейчас идет конкурентная борьба между девелоперами и между проектировщиками», — сказал эксперт.
Главная задача креативных подходов — привлечь внимание конечного потребителя, подчеркивают эксперты. «Креатив — это способ продаж. Если мы не создаем что-то новое, если мы не удивляем, если мы не заставляем человека на этом сконцентрировать внимание, мы это не продадим — и это, на самом деле, хорошо», — считает главный редактор «Делового Петербурга» Игорь Павловский.
«Идет и борьба на уровне продукта, борьба за выбор покупателя — в каком доме он захочет жить и работать. И есть — дополнительно — другая борьба, борьба за внимание покупателя, которая идет на уровне маркетинга. Нужно обратить на себя внимание, и здесь уже идет борьба на уровне слова, на уровне яркости, подачи, определения целевой аудитории и так далее», — расширила общую мысль руководитель и управляющий партнер Ассоциации REPA Юлия Солодовникова.
И такой подход в целом не нов, говорит руководитель архитектурной мастерской «Евгений Герасимов и партнеры», заслуженный архитектор РФ Евгений Герасимов. «Например, знаменитый Дом со львами. В свое время им владели Лобановы-Ростовские, затем княжна Гагарина, и они тоже экспериментировали как девелоперы. Там открывался театр — не пошел, был закрыт, открылся ресторан, сдавались квартиры внаем. Стиль жизни был другой, поиск — тот же самый», — привел пример архитектор.
В свою очередь, генеральный директор коммуникационного агентства Svoboda Group Станислав Баканов подчеркнул, что креатив — это не просто творчество, а творчество осмысленное. «Бессмысленное рисование на заборах, чтобы привлечь внимание, закончилось. Сейчас девелоперы применяют комплексный подход», — говорит эксперт.
Руководитель компании CM International, урбанист, социолог Петр Кудрявцев конкретизировал подходы к креативу для разных сфер, связанных с девелопментом: если для архитектора основой творческой составляющей является эстетика, то для урбаниста — слово, история, на которую нанизываются составляющие проекта. «Из слова рождается функция и сценарии человеческого поведения», — подчеркнул он.
Коробки в упаковке или новое слово в архитектуре?
Говоря о творческом процессе в современной российской архитектуре, участники разошлись во взглядах. Евгений Герасимов не видит ничего принципиально нового в строящихся проектах, включая те, которые попали в шорт-листы престижных премий. «Продукт в каждом ценовом сегменте примерно один и тот же. Это параллелепипеды, упакованные в некую оберточную структуру, которая может, например, быть более или менее стеклянной. Как коробки из-под обуви, завернутые в праздничную упаковку. Вопрос только во вкусе, с которым создается упаковка», — считает архитектор.
Другой точки зрения придерживается Антон Бондаренко, он полагает, что сейчас идет значимая смена архитектурных трендов. Но касается она проектов, которые только проектируются, и заметна будет лишь лет через пять. «Из нового — совершенно иные силуэты зданий. Закругленные углы, сложные силуэты, в том числе за счет террасирования, контрастные высотные акценты», — перечислил он.
Петр Кудрявцев добавил к этому, что хотя сегмент жилой недвижимости сейчас быстро развивается, но архитектурные тренды задают проекты иных функций. «В Москве точно строятся абсолютно уникальные проекты. Штаб-квартира «Яндекса», факультет физики МГУ», — привел примеры эксперт.
В свою очередь, директор по развитию городской среды «Дом.рф» Антон Финогенов обратил внимание на региональные различия в направлении развития творческой архитектурной мысли. «Условия рынков, где земля дорогая, особенно в Москве, диктует увлеченность небоскребостроением в жилом сегменте. В центре Петербурга благодаря охранным статусам новые тренды реализуются в усложнении типологий жилья в рамках мало— и среднеэтажных форматов, что хорошо», — отметил он.
Креатив проявляется не только во внешнем облике, но и во внутреннем наполнении проектов. С одной стороны, основные требования к наполнению, к примеру, жилых комплексов, стандартны — закрытые дворы, наличие паркингов в том или ином виде, коммерческие помещения на первых этажах. С другой — в зависимости от типа жилья, здесь остается простор для креатива.
«У нас был опыт работы с элитным жилым комплексом. Безусловно, там был паркинг — это норма. Но если говорить про креатив, мы сделали парковочные места роллс-ройс френдли. Он был сертифицирован Роллс-ройсом, в нем, например, учитывалось, что большим машинам нужно больше пространства для маневра. Но и стоимость такого места в итоге тогда увеличилась», — привел пример Станислав Баканов.
В проектах массового жилья простор для творчества обеспечивается масштабом. «Сейчас в Москве и Петербурге строятся огромные жилые комплексы. Мы, например, долгое время работали над целым жилым районом на миллионы кв. м. В них закладываются не только внутридомовые функции, но и функционал уровня города. И для них мы придумываем точки притяжения районного и общегородского — вплоть до филиала крупнейшего музея», — рассказал Петр Кудрявцев.
Маркетинг — еще одно обширное поле для креатива. По словам Юлии Солодовниковой, чтобы выиграть в борьбе за внимание покупателей, важно, чтобы застройщик и маркетолог слышали друг друга. «С одной стороны, есть решение застройщика, который хочет определенным образом себя позиционировать, и не всегда они слышат брендинговое агентство, креативное агентство, которое предлагает какие-то решения. Иногда наоборот концепцию отдают на откуп агентству, а агентство не всегда чувствуют целевую аудиторию. Только взаимодействие застройщика как заказчика и агентства как исполнителя дает максимальный эффект. Профессионалы должны заниматься каждый своим делом. Качественный бриф, понимание, какой ты продукт хочешь, кто твоя целевая аудитория и как ты потом будешь с этой аудиторией коммуницировать — это должно быть основой для дальнейшей работы агентства, которая на эту базу дает креатив и качественную коммуникацию с клиентом», — описала она идеальный алгоритм.
Как подчеркнул Игорь Павловский, в современном мире, где каждый человек лавирует в огромных потоках информации, пробиться к целевой аудитории через все фильтры тяжело. «Я до сих пор помню потрясающий мультик, где четко и просто была представлена история Охтинского мыса. Пример простой, банальный, но он цепляет так, что не можешь оторваться и смотришь до конца. Таких вещей не хватает современному маркетингу», — сказал он. Напомним, на Охтинском мысе реализуется комплексный проект «Газпром нефти», предполагающий создание нового городского пространства с выходом к воде и музейно-исторической функцией.
Кто заплатит за творчество
Важный вопрос для реализации любой творческой идеи — кто за это заплатит. Как подчеркнул Евгений Герасимов, архитекторы и девелоперы работают в заданных рыночных условиях. «Если они переоценят свои возможности и возможности рынка — они разорятся», — сказал эксперт. Он привел пример жилого проекта, предполагающего создание искусственного водоема во дворе: чтобы поддерживать пруд в должном состоянии, нужны расходы на его очистку, обновление воды. Все эти затраты в итоге лягут на плечи жителей.
Это одна из причин, по которой девелоперские тренды в России разделились на две части, заметил Антон Финогенов. Есть крупнейшие рынки, в первую очередь Москвы и Петербурга, где стоимость недвижимости позволяет реализовывать нестандартные решения. И есть региональные рынки, где авторы проектов вынуждены проявлять креативность в узких рамках ограниченных бюджетов. «Девелоперы на этих рынках в чем-то становятся креативнее, чем в Москве и Петербурге, потому что в рамках цены 100 тыс. руб. создать качественную недвижимость и окупить ее гораздо сложнее, чем в рамках рынка, где продажи в диапазоне 300-400 тыс. И часто девелоперы, которые растут не из столиц, а масштабируются из своего регионального опыта, становятся наиболее успешными на региональных рынках и во многих аспектах продукта становятся трендсеттерами», — отметил Антон Фингенов.
Вопрос цены влечет за собой опасения: останется ли место для креатива сейчас, когда рынок потерял доступ к дешевой государственной ипотеке. «На сегодняшний момент вопрос цены за квадратный метр, точнее, возможность жителям эту цену заплатить, становится доминирующим. В последние годы, когда был достаточно простой доступ к ипотеке, жилые комплексы становились функциональнее и красивее с каждым проектом. Но это было до июля. Посмотрим, как дальше будет развиваться массовый сегмент», — подчеркнул Игорь Павловский.
Впрочем, Юлия Солодовникова уверена, что откат в развитии жилого сегмента уже невозможен. «Я смотрю на динамику потребительского спроса и реакции застройщиков. Уже давно есть борьба за внимание на уровне продукта. И покупатели, имея большой выбор проектов, которые предлагаются для покупки, понимают, что это не просто квадратные метры, а безопасный комфортный двор и архитектура, которая приятна глазу», — заключила эксперт.
