На первый взгляд, самые заметные изменения, происходящие в сфере клиентского сервиса, связаны с технологиями — автоматизацией, роботизацией работы с клиентами, сбором и анализом данных. Но технологии — только инструмент достижения целей и один из элементов стратегии клиентского сервиса. Стала ли работа над клиентским сервисом заметной частью стратегического планирования петербургских компаний, как бизнес ставит свои среднесрочные цели и формулирует текущие задачи в области клиентского обслуживания — обсудили участники круглого стола РБК Петербург «Сервис как стратегия» в рамках исследования Customer eXperience Awards.
Новые задачи
Руководитель макрорегиона Северо-Запад Mango Office Алексей Горбунов отметил, что приоритет клиентского сервиса в последние два года — перестройка на омниканальное общение с клиентом. «Сегодня клиенты предпочитают текстовые каналы другим способам связи с компаниями — написать в многочисленных соцсетях, мессенджерах и чат-ботах проще и быстрее, чем звонить по телефону. Перед бизнесом встала задача выстроить сервис в этих каналах и результативно обрабатывать обращения клиентов». Для этого, по словам экспертов, руководители компаний используют инструменты, в которых оператор видит сообщения из текстовых и голосовых каналов в одном окне.
«Подход к стратегиям клиентского сервиса сейчас включает в себя использование технологий и аналитики для предсказания потребностей клиентов, активное вовлечение социальных сетей и онлайн-платформ для обратной связи, а также персонализацию коммуникации с клиентами. Это требует изменений в управлении компанией в направлении более гибкого и быстрого принятия решений», — отметил, в свою очередь, Максим Жабин, заместитель генерального директора строительной корпорации «ЛенРусСтрой».
Однако часть из этих каналов для бизнеса платная, и не всегда рационально пытаться охватить их все. «У нас в силу специфики нашего продукта и деятельности нет острой необходимости до бесконечности расширять способы привлечения клиентов. Те, кто действительно хочет построить дом, так или иначе свяжутся с компанией. Поэтому мы используем проверенные временем каналы коммуникации, доказавшие свою эффективность, также тестируем новые, анализируем, смотрим насколько они применимы к нашей работе и дальше принимаем решения — будем мы их использовать или нет», — заметил директор по продажам «Росса Ракенне СПб» (Honka) Петр Моринов.
В банковском секторе цифровизация проникла во все процессы, и в отношении сервиса это проникновение порой чрезмерно, считает директор дирекции управления розничной сетью банка СИАБ Светлана Никулина. «Происходит повсеместная автоматизация всего. Порой вам звонят, и вы не сразу понимаете, что говорите с роботом. С точки зрения автоматизации отдельных процессов — это хорошо. С точки зрения контакта с клиентом — плохо. Небольшой банк со своей стороны может продолжать оставаться банком с человеческим лицом, слышать и слушать запросы клиента вне зависимости от того, вкладчик ли это на 10 млн руб. или на один миллион», — сказала она.
Для торговых центров бурное развитие онлайна превратилось в настоящий вызов. «После пандемии и ухода иностранных брендов нам нужно вернуть клиентов из онлайна», — говорит Вероника Чуковская, руководитель отдела маркетинга ТРЦ «Рио». По ее словам, чтобы решить эту задачу, нужно дать клиентам то, что они хотят больше всего — возможность сэкономить время. «Я не имею в виду банальные вещи, такие как сходить в кинотеатр и на шоппинг, я имею в виду те сервисы, которые он не получит в ТЦ, расположенных у дома или у метро. Например — выставочное пространство, бесплатное детское пространство, коворкинг с буккроссингом — решить несколько задач в одном месте», — привела примеры эксперт.
Грамотный клиент
Еще одна важная новация в области сервиса на сегодняшний день, которая проникла в сервисную стратегию многих компаний — обучение клиентов, их развитие, «взращивание». Как отметил модератор круглого стола, глава экспертного совета RBC Customer eXperience Awards Виталий Новиков, «обученный клиент чаще приходит, больше тратит, чаще рекомендует другим».
Бизнес приходит к обучению клиентов разными путями, иногда неочевидными. «Ресторанная отрасль испытывает кадровый кризис. Мы открыли школу подготовки сомелье, чтобы готовить для себя квалифицированный персонал, и обнаружили, что на вечерних программах зачастую присутствуют не будущие работники отрасли, а потребители вина. Подобный интерес мы увидели и к курсу дегустаторов. Мы стали развивать это направление, и сейчас среди наших гостей появляются те, кто посещали эту школу — в какой-то момент они становятся привержены ресторану, бренду», — поделился генеральный директор ресторана «Палкинъ» Евгений Кожухов.
Для отельного бизнеса эта задача стала ключевой с уходом иностранных туристов. «У гостей, которые прилетали из Нью-Йорка, Парижа, Швейцарии, чтобы раз в жизни увидеть Россию, всегда то, что они получали на выходе, превышало ожидания — потому что у них изначально были нелучшие ожидания от российского сервиса. С российскими гостями, которых нужно привлекать в качестве постоянных клиентов, недостаточно просто предоставить отличный сервис — и тут включается эдьютеймент, объединяющий развлечение и образование», — пояснила коммерческий директор Гранд Отеля Европа Анна Петренко. По ее словам, отелю нужно растить новую плеяду молодых гостей, которые будут приезжать снова и снова — а значит, осовременивать классику.
Для формата коворкингов, который в принципе является новой услугой для потребителя, обучение, просветительская деятельность — также одна из ключевых задач, подчеркнула Мария Сумарокова, генеральный директор сети коворкингов и гибких офисов Page. «Мы взращиваем аудиторию тех, кто приходит в коворкинги в поисках достойной альтернативы классическому офису в бизнес-центре. Объясняем, что входит в услугу аренды офисов в коворкинге и чем он отличается от классического бизнес-центра, почему на первый взгляд аренда в коворкинге стоит выше, хотя если разложить все расходы включая закупку расходников, клининг, интернет, охрану и тп, то стоимость аренды может быть не только сопоставима c БЦ, но даже ниже.
Показываем, что аудитория качественных коворкингов с сервисными офисами — это давно не смузи-дринкеры на моноколесе, это в большинстве своем предприниматели старше 27 лет, имеющие определенный уровень достатка, а также компании малого и среднего бизнеса, проектные группы и подразделения крупного бизнеса, которым в коворкинге важна сервисная составляющая, а также современная инфраструктура для переговоров, тимбилдингов и комфортные зоны работы и отдыха для сотрудников», — рассказала она.
В банковской сфере основное направление просвещения клиентов — это финансовая грамотность. «Важно давать вещи, которые полезны клиенту. В первую очередь, как при звонке от «ФСБ», от «Банка России» или от «службы доставки» не попасть на явных мошенников», — подчеркнула Светлана Никулина.
Заказчик с расширенными полномочиями
Зачастую изменения в области сервиса становятся реакцией на обратную связь со стороны клиентов. Анна Петренко привела в пример пожелание гостей иметь возможность заняться спортом или йогой прямо в номере, без необходимости посещать спортзал. В ответ на это отель закупил коврики, гантели и другое несложное оборудование, которое гости могут получить по запросу.
Еще один пример — услуга настройки программного обеспечения, о которой рассказал Алексей Горбунов: «Еще год назад наша команда настраивала продукты совместно с клиентом, но в 2023 году больше запросов на полную настойку нашими силами. Mango Office реализовал запрос клиентов и теперь предоставляет услугу расширенного клиентского обслуживания, «под ключ» настраиваем и внедряем продукты в процесс заказчика. Таким образом клиент уверен на 100% что наши решения будут работать ровно так, как было задумано при покупке.
«Мы со своей стороны получаем запросы на организацию мероприятий с приемом гостей полностью под ключ — со встречей в аэропорту, размещением в отелях и так далее. По сути, это функционал ивент-агентства. Для нас это перспектива на ближайший год», — поделился, в свою очередь, Евгений Кожухов.
В деревянном домостроении, по словам Петра Моринова, тоже нашлась возможность учитывать потребности клиентов: «Мы стараемся максимально упростить процедуру сделку и предлагаем наиболее гибкий индивидуальный подход к каждому клиенту. Это касается, например, графика оплаты, размера первого взноса и т.д. Мы выстраиваем с заказчиком партнерские отношения, с расширенными полномочиями — где есть возможность вносить правки в договор инвестирования, например, привлекать в процессе стройки собственный технический надзор, изменять межевание земельных участков, если речь идет о нашем поселке, и пр.».
Максим Жабин, в свою очередь, привел в пример систему «управления спокойствием», появившуюся в ответ на запрос клиентов. «Обратная связь, измерения удовлетворенности клиентов и данные о клиентах играют ключевую роль в стратегии компании», — подчеркнул эксперт.
Участники круглого стола отметили этот родившийся на круглом столе термин — «заказчик с расширенными полномочиями». Какие еще новеллы появятся в клиентском сервисе, предугадать сложно — как невозможно было спрогнозировать пандемию или уход иностранных брендов. Однако понимание того, что в улучшении сервиса должен быть заинтересован каждый сотрудник, у бизнеса уже сформировалось. «У нас программа премирования привязана к показателям KPI, в числе которых финансовые показатели, стандарты качества и изменение удовлетворенности гостя. И если провисает хотя бы один из этих показателей, премии не будет», — подчеркнул Анна Петренко.
В числе безусловных трендов на будущее Вероника Чуковская назвала коллаборации, которые позволяют давать клиентам максимум сервиса с минимальными затратами. «В идеале — привлечь как можно больше партнеров, чтобы всем это было выгодно и бесплатно для клиента», — заключила она.
То, что сейчас кажется передовым решением в области клиентского сервиса через 5 лет устареет, поэтому он становится для компаний областью постоянного внимания, резюмировали участники дискуссии.
РБК Петербург Customer eXperience — это проект-исследование лучших практик клиентского сервиса, итогом которого станет награждение РБК CX Awards — Петербург.
