Дефицит кадров стимулирует инвестиции в автоматизацию клиентского сервиса. Но здесь есть и свои подводные камни. Какую часть нагрузки должны брать на себя машины и что в связке люди-боты остается ключевым для того, чтобы не уронить качество обслуживания — обсудили участники новой дискуссии в рамках исследования Customer eXperience — проекта по изучению лучших практик клиентского сервиса, итогом которого станет награждение РБК CX Awards — Петербург.
Ключевые факторы для автоматизации
Автоматизация, внедрение механизмов искусственного интеллекта и работа с большим объемом данных — составляющие одной из самых заметных трансформаций клиентского сервиса в последние годы. Вместе с тем не все компании выбирают инвестировать в технологии.
«Технологии искусственного интеллекта имеют большие перспективы для внедрения в компаниях, обслуживающих массовый сегмент. Для автоматизации многих процессов им требуется обработка больших объемов данных и приведение их в однородный вид. С этими задачами отлично справляется ИИ. Кроме того, ИИ может предоставлять персонализированные рекомендации и прогнозы на основе анализа информации», — объясняет руководитель Центра искусственного интеллекта НИУ ВШЭ Алексей Масютин.
В зависимости от сегмента у компаний разные потребности в инструментах искусственного интеллекта и компетенциях по разработке и поддержке тех или иных решений. «Например, бутиковый сервис остается в формате взаимодействия человека с человеком», — подчеркивает Алексей Масютин.
Тем не менее автоматизация так или иначе затрагивает как массовый сегмент, так и премиальный. Разница в том, какие задачи она решает. Если в первом случае речь идет о быстроте, то во втором — это может быть, например, настройка под персональный запрос. Проявляется это в том числе и в гостиничном бизнесе — уже есть примеры отелей с полностью автоматизированным ресепшеном.
«Есть категория гостей, которым это нужно. Но есть и те, кто привык к общению face to face. На мой взгляд, если мы уйдем в цифру, не будет бизнеса», — говорит генеральный директор «МТЛ-Апарт» Николай Антонов.
Основатель и гендиректор управляющей компании Virtus Hospitality Евгения Вежан также приводит в пример объекты, где гостям заранее присылают код доступа, где они открывают отель самостоятельно. «Это зависит от концепта, от формата. Но, конечно, чем выше уровень заведения, тем больше клиент ожидает от живого человека. Это важно: чем больше живых людей и чем более они эмпатичны, тем больше они пытаются считать настроение, предложить приветственный напиток или то, что хотелось бы сейчас гостю в данный момент, и тем лучше конечный результат», — говорит Вежан.
Заместитель руководителя службы продаж и маркетинга управляющей компании «Новое сервисное бюро» (курорт «Игора», сеть отелей «Точка на карте», парк-отель «Дача Винтера») Алексей Казьмин отмечает важность концентрации внимания на автоматизации рутинных процедур и создании интеллектуальных систем поддержки принятия решений, основываясь на больших данных.
«Разрабатываемые решения в области автоматизации, в том числе, благодаря технологиям искусственного интеллекта позволяют улучшать пользовательский опыт и клиентский сервис, эффективно и прозрачно «оцифровать» используемые маркетинговые инструменты в индустрии гостеприимства», — убежден Алексей Казьмин.
Ключевым фактором автоматизации является желание изменить мир к лучшему, получить преимущества в конкуренции, говорит генеральный директор «Систематика Консалтинг» Вадим Злобин. «Это характерно для большинства сфер, даже для такой, казалось бы, консервативной, как, например, предоставление государственных услуг. Последние годы здесь происходит существенный прогресс — от создания единых точек доступа к услугам в виде порталов и МФЦ и автоматического сбора данных для их предоставления до проактивных услуг, когда их адресату практически ничего не надо делать, чтобы получить услугу, — отмечает он. — Следует отметить, что такой переход требует больших управленческих усилий, высокого уровня автоматизации и применения современных технологий, включая ИИ, но пользователи, как правило, оценивают это позитивно».
Человеку нужен результат
Гендиректор консалтинговой группы «Решение» Александр Батушанский подчеркивает, что концепция «человеку нужен человек» в сервисе работает далеко не всегда. Скорее речь идет о том, что человеку нужен сервис, как система, минимально зависимая от конкретного работника.
«Мы, конечно, понимаем, что люди — это главное, что команда создает атмосферу в ресторане. Но нужно понимать, что их правильно научили это делать, это дает 95% из результатов. А оставшиеся 5% во многом зависят от конкретного человека, — говорит Александр Батушанский. — Например, есть арабский сервис — очень радушный и бестолковый. И есть турецкий — не такой радушный, но зато безупречный».
Есть и такие случаи, когда персональный сервис с участием менеджера, по его мнению, получается бестолковым, потому что у сотрудника просто не хватает компетенции или полномочий.
Для исправления ошибок необходимо постоянное изучение и улучшение клиентского опыта, указывает директор Центра клиентского сервиса «Авито» Шьям Намбиар. Для этого необходимо активно работать с командами по продуктам над устранением дефектов в системе, из-за которых клиентам в принципе приходится обращаться в службу поддержки.
«За последний год мы устранили около 80 таких дефектов, что позволило сократить количество обращений в службу поддержки на 300 тыс. единиц по сравнению с 2022-м годом. Потребительская удовлетворенность и успешность первичного взаимодействия со специалистом службы поддержки выросли на 7% и 8% соответственно по сравнению с прошлым годом», — приводит данные Шьям Намбиар.
Генеральный директор страховой группы «Капитал-полис» Алексей Кузнецов, в свою очередь, подчеркивает, что с учетом сложностей при подборе кадров нужного уровня, можно пересматривать стратегию бизнеса и делать упор не на расширение и рост продаж, а концентрироваться именно на сервисе.
«Для этого мы сейчас создаем специальную программу по обучению персонала. Исходим из того, что сейчас принципиально. Потому что, когда вы растете, расширяетесь, вам нужно постоянно набирать новых сотрудников. Сегодня это сложно. Поэтому мы будем концентрироваться не на росте, а именно на повышении сервиса. Это наша принципиальная позиция», — рассказал Алексей Кузнецов.
ИИ хорош, но симбиоз лучше
С учетом проблемы дефицита кадров в ход так или иначе необходимо пускать инструменты автоматизации, чтобы не терять в быстроте и качестве обслуживания. «В нашем мобильном смарт-приложении мы создали возможность записываться к врачам медицинских центров, которые входят в страховую группу «Капитал-полис» нажатием одной кнопки. В целом, если масштабы бизнеса существенны, количество звонков большое, то обойтись без чат-бота, наверное, сложно», — поясняет Алексей Кузнецов.
Тем не менее даже в случаях, когда без автоматизации не обойтись, и она может серьезно повысить эффективность выполнения задач, нужен симбиоз с привычным взаимодействием с клиентами, указывает директор департамента клиентского сервиса компании «СберКорус» Оксана Романенкова.
«У нас был большой объем клиентских тикетов, которые попадали в техподдержку, и их распределением занимались люди. Это создавало нагрузку на очередь. Тогда мы внедрили в техподдержку искусственный интеллект, — рассказывает Оксана Романенкова. — И он очень быстро и качественно оценивал зарегистрированные тикеты, типизировал и распределял на нужного пользователя, где уже сотрудники техподдержки брали его в работу».
При таком подходе стоит учитывать и особенности менталитета. «Я за то, чтобы клиент получал голосовую поддержку от живого сотрудника, но мог обработать типовой запрос и с помощью бота, — говорит Романенкова — Этот симбиоз классно работает, потому что наш клиент в России привык, чтобы с ним общался человек. Так компания повышает свою клиентоориентированность».
При этом боты могут серьезно повысить эффективность работы с клиентами, соглашается Шьям Намбиар. «Количество кейсов, где боты полностью решают проблему пользователя, увеличилось на 14% [к 2022-му], что отражает совершенствование технологий в масштабировании бизнеса и повышении удовлетворенности клиентов», — добавляет он.
Чего хотят сотрудники
При формировании клиентского сервиса, внедрении новых инструментов нужно соблюдать симбиоз между взаимодействием «человек — человек» и автоматизацией рутинных операций, отмечает директор по работе с массовым сегментом МРФ «Северо-Запад» «Ростелекома» Евгения Зимина. Благодаря роботизации ряда процессов и развитии цифровых каналов обслуживания компания справилась с нехваткой человеческого ресурса и высокой обращаемостью в определенные периоды.
А в нынешних условиях намного выгоднее сохранять персонал, нежели его привлекать. «Молодые люди, доля которых увеличивается на рынке труда, представляют поколение, которое не настолько концентрируется на уровне дохода. Им также важна среда внутри компании: комфортные условия труда, возможность работать удаленно. И, конечно, постоянное развитие и участие в разных интересных проектах», — акцентирует Евгения Зимина. По мнению эксперта, когда сотрудник приходит в компанию и проходит определенный путь, повышая свой уровень компетенций, знаний, экспертности, он становится еще более ценным и лояльным.
Директор по персоналу УК «Теорема» Юлия Гаврилова также указывает на важность заботы о персонале для улучшения сервиса в условиях нехватки кадров: «Когда мы говорим, что клиентоориентированный сервис — это наша ценность, обязательно нужно показать, что забота о сотруднике — это тоже наша ценность. Нужен именно такой подход».
«Помимо этого, обязательно должна быть поддержка на уровне всей компании, внутренний пиар, поддержка со стороны линейного менеджмента. Это должно постоянно транслироваться. Кроме того, важно доказать сотруднику, что это нужно лично ему — без этого пазл не сложится», — говорит Юлия Гаврилова.
Говоря о мотивации сотрудников, Александр Батушанский также отмечает фактор командной работы. «У нас в ресторанах нет персональных чаевых — только колективные командные — для того, чтобы все были максимально вовлечены в работу», — поясняет он.
Работает и личный пример, который подает руководитель компании, уверен генеральный директор «Петрополь» Марк Лернер. «Нужно своим личным примером, решениями, поведением, общением с клиентом, вести за собой», — говорит он.
Также важно тестировать клиентский путь, чтобы можно было соответствовать ожиданиям покупателей. «Например, я участвовал в процессе передачи ключей жильцам, и это был бесценный опыт, — отмечает Марк Лернер. — При таком погружении становится еще более ясным, насколько растет требовательность клиентов. Есть люди, которые просто не могут получить услугу и порадоваться. Они выбирают другой путь — поиска недочетов, и возможности высказать претензию. Поэтому новая задача в плоскости сервиса в том, чтобы научить людей получить услугу и порадоваться ей.
Гигиенический минимум сервиса и его нюансы
У каждого направления бизнеса, в массовом или премиум-сегменте так или иначе есть необходимый обязательный уровень сервиса, отмечает Евгения Вежан. Тот, что клиенту нужно предоставить в любом случае. При этом при проектировании сервиса нужно четко понимать свои преимущества, чем они продиктованы и при определенных условиях предоставлять больший объем услуг, добавляет Николай Антонов.
«У нас объекты «3 звезды бизнес-класс». Тут мы как раз даем чуть больше. Я без проблем мог бы сделать отели 4-звездочные, но я на это не иду. Создавая трехзвездочный отель, но предоставляя чуть больше сервиса, ты всегда выиграешь, в отличие от ситуации, когда строишь четырехзвездочный отель и немножко не дотягиваешь», — поясняет Николай Антонов.
Так необходимый «гигиенический минимум» сервиса становится вызовом, на который отвечают компании даже в непростых условиях дефицита кадров. На первый план выходит умение работать с завышенными ожиданиями. Главная же борьба разворачивается не просто за привлечение людей, а за их удержание.
«Важнейшим залогом высокого сервиса бизнес считает работу своего персонала. Поэтому растет спрос на обучение и на повышение вовлеченности сотрудников. Компании ищут способы усилить командную игру, поощряя рублем и примером», — резюмирует эксперт в области клиентского сервиса, преподаватель курса «Технологии клиентского сервиса» в бизнес-школе ИМИСП Виталий Новиков.
