Клиентский сервис сегодня выходит на первый план в стратегическом развитии компании и влияет, в том числе, на развитие самого продукта. В динамично развивающихся отраслях новинки сервиса, создающие wow-эффект, через два месяца становятся привычной опцией, без которой уже не обойтись. Какие инструменты переводить в «цифру», а какие сохранить в формате живого взаимодействия, как бизнес выбирает направление для инвестиций в сервис и от чего зависит выбор инструментов в разных сегментов — обсудили участники дискуссии РБК Петербург «Клиентский сервис: баланс между стабильностью и новаторством», прошедшей в рамках исследования RBC CX Award.
Вкалывают роботы, счастлив человек
Информационные технологии проникли во все сферы нашей жизни. «Технологии работы с big data, создание цифровых платформ с элементами машинного обучения, создание и внедрение удобных продвинутых мобильных сервисов — это тренды текущего времени, и в ближайшее время мы будем наблюдать их развитие и дальнейший «тюнинг» практически по всем отраслевым срезам — от сервисов доставки еды до предоставления государственных услуг населению», — считает генеральный директор «Систематика консалтинг» Вадим Злобин. В то же время, по его словам, в борьбе за клиента компании стали уделять большое внимание обратной связи и живому контакту с потребителями.
Вопрос: где проходит грань между автоматизацией, которая, несомненно, помогает бизнесу обработать большее количество запросов за единицу времени и сократить затраты на персонал, и тем самым живым контактом? «Задача цифрового сервиса — предоставить человеку оперативно и в удобном канале коммуникации максимально быстрый ответ. Однако инструменты автоматизации IVR и чат-бот позволяют дать ответы только на самые простые вопросы. Сложный запрос может обработать только живой человек. Таким образом все зависит от трудности вопроса, и грань определяется степенью развития технологии — какие вопросы она способна решить», — полагает коммерческий директор макрорегиона «Северо-Запад» Tele2 Иван Войтков.
Директор по клиентскому сервису пивоваренной компании «Балтика» Иван Канаев согласен с таким распределением: «На простейшие вопросы, которые не требуют принятия решений — как правило, это скрипты — может отвечать кто угодно, робот, чат-бот или оператор кол-центра. И тогда освободившиеся ресурсы ты можешь отправлять на живого человека».
При этом в зависимости от ситуации, по его словам, грань может проходить и по затратам — поскольку робот всегда дешевле человека, и с точки зрения конкурентного преимущества — живое (и эффективное) общение может стать для клиента поводом для дальнейшего выбора именно этой компании.
Отраслевые нюансы
Выбор инструментов взаимодействия с клиентом зависит от многих факторов: что за продукт, насколько он зрелый, с какими клиентами работает компания, узкий это круг или максимально широкая аудитория.
Например, перевозки водным транспортом, дополненные туристическими услугами — крайне специфический вид деятельности, где возможности цифровых сервисов ограничены, рассказал операционный директор ГК «Нева Тревел» Роман Барановский. «У нас от причала каждые 5-10 минут отходит борт, нужно посадить и высадить 100-150 человек. При этом у нас более 30 индивидуальных маршрутов, о которых надо рассказать», — поделился он. И если клиенту нужен просто транспорт, например, в Петергоф, ему достаточно через приложение или через сайт приобрести билет, зафиксировать время, причал. Но если речь идет о комплексной услуге, которая включает в себя и экскурсионное обслуживание, и дополнительные сервисы, то дать информацию в нужный момент и в нужном объеме может только человек. И этот человек должен встретить потенциального клиента — а это обычно турист, гуляющий по центру Петербурга — до того, как тот попадет в толпу на причале или в очередь у кассы.
Свои особенности и у компаний, которые работают в сегменте b2b. «У нас фокус на работу со средним и крупным бизнесом. Мы отвечаем за бесперебойность работы сети своей выручкой и готовы компенсировать от 25 до 100% ежемесячной платы, даже если случается перерыв в 30 минут. И у нас нет статистов на первой линии поддержки — сразу отвечает инженер», — подчеркнула заместитель генерального директора «Комфортел» Татьяна Пыч.
Такая служба поддержки кроме своих прямых обязанностей, мониторит работоспособность сервисов и реагирует даже на локальные внутренние сбои клиентской сети. По словам Татьяны Пыч, благодаря такому подходу к работе отток клиентов составляет менее 1%.
Есть свои нюансы и в работе с клиентами в сегменте информационной безопасности. «Для нас очень важен прямой диалог с клиентом, поэтому, как это ни парадоксально, в данном случае мы не будем делать акцент на цифровых сервисах, потому что ИБ — это про очень тонкие решения. Сама сфера ИБ — это такой клуб для избранных, закрытое комьюнити, в которое по разным подсчетам входит до 40 тысяч специалистов. Это очень ограниченный сегмент, и сравнивать его c FMCG-индустриями, где цифры идут на миллионы и десятки миллионов бессмысленно. И мы, конечно же, за живое общение, за ламповость», — говорит руководитель службы маркетинга компании «Газинформсервис» Григорий Ковшов.
Работа с малым бизнесом, наоборот, в чем-то ближе к b2c, показывает опыт компании eLama. «У нас не миллионы клиентов, как в b2c, но десятки тысяч. Я бы очень хотел, чтобы у нас вся поддержка оставалась на телефоне, но мы вынуждены внедрять цифровые сервисы, например, генеративный искусственный интеллект, чтобы отвечать на определенные типы запросов. Потому что людей, которые сейчас у нас работают в службе заботы, мы хотим переводить на более квалифицированную работу — индивидуальную поддержку клиентов», — рассказал коммерческий директор сервиса eLama Максим Третьяков.
Это, по его словам, связано как со сложностью подбора штата — очень большая текучка, так и с ростом запросов клиентов. «Вау-эффект сегодня — это или сильно индивидуализировать коммуникацию, или делать прорывной продукт», — добавляет Максим Третьяков.
Клиент-супермен
Важная часть клиентского сервиса — получение обратной связи. Так, исполнительный директор ГК «5-55» Дмитрий Гришин поделился опытом работы со стартапами. На этапе первых продаж, когда продукт еще сырой, команда разработчиков зачастую в полном составе вынуждена «пересаживаться на первую линию» поддержки клиентов, собственно разработка начинает тормозить, и у команды возникает соблазн поставить электронный помощник. Однако на раннем этапе жизненного цикла продукта помощник, во-первых, не справляется с большинством проблем — а это означает потерю клиентов, а во-вторых, не способен обеспечить необходимую обратную связь. «Каждая интонация, сказанная клиентом, каждая идея и предложение должны попадать на рассмотрение в бэклог. Ухудшение сервиса и снижение себестоимости на данном этапе — неверное решение», — подчеркнул Гришин. По его словам, более разумным в данном случае будет отдать функцию технической поддержки на аутсорсинг.
Для зрелого продукта обратная связь также крайне важна, как показывает опыт площадки «Авито». «Мы регулярно собираем обратную связь от пользователей, чтобы передавать ее продуктовым командам, выстроили процессы VoiceOfCustomer, чтобы наиболее частые запросы быстрее воплощались в жизнь в продукте, а пользователям не нужно было обращаться в поддержку. Также есть пользователи, которые регулярно делают предложения по улучшению интерфейса или поиска. Они говорят: так, я вижу, вы уже сделали такие-то фильтры для недвижимости, а теперь добавьте, пожалуйста, возможность поиска по избранному и рассылку скидкок», нам остается взять их на вооружение и передать в бэклоги команд для дальнейших исследований и реализации, для этого есть специальный процесс FeatureRequestsSupport», — рассказала Татьяна Попова, бизнес-партнер департамента бизнес-процессов центра клиентского сервиса «Авито». Таких ответственных клиентов в компании даже называют суперменами.
Этот подход работает и для изучения клиентского опыта. «В этом году мы перезапустили проект «Погружение в клиентский сервис» — каждый сотрудник компании может прийти и поработать в линии с агентами, послушать, что говорит клиент на телефоне, какие у него проблемы и почему он обращается в поддержку. Продуктовая команда, топ-менеджеры приходят к нам раз в квартал, и мы даем возможность услышать голос пользователя», — добавляет Татьяна Попова.
Обратная связь от клиентов остается стратегическим ресурсом инноваций, уверена директор по эксплуатации пользовательских систем компании «Оператор Газпром ИД» Галина Зайцева. «Клиенты часто делятся ценными идеями и предложениями. Умение их услышать прямо коррелирует с количеством полезных изменений в продуктах», — уверена эксперт.
Экосистема или партнерство
Информация, которую компания собирает о клиентах, позволяет не только отвечать на его потребности, но и предугадывать их. В том числе не только в рамках основной услуги или продукта. Поэтому одним из современных трендов развития клиентского сервиса участники дискуссии назвали образование экосистем и партнерских отношений для оказания дополнительных услуг.
В Tele2, по словам Ивана Войткова, дополнительные сервисы формируют обширную экосистему и предоставляются на принципах партнерства. Данный подход позволяет оператору выбирать лучших в своих сегментах представителей сервисов и делать уникальные предложения для клиентов. Например, для обмена минут на культурный отдых компания сотрудничала с крупнеющими музеями Петербурга. Реализовывать подобные проекты просто невозможно в рамках только собственной экосистемы.
«Тенденция, которая будет четко прослеживаться в этом и следующем году, — это партнерство. Это тренд, который абсолютно точно пойдет за искусственным интеллектом. Мы уже наблюдаем в нашем сегменте коллаборации крупных игроков. Идет прямой диалог и взаимопомощь», — подтверждает Григорий Ковшов.
Улучшить клиентский путь и повысить эффективность взаимодействия также позволяет преемственность внедрения и сервиса. «Двигаясь в направлении автоматизации и создания BI-платформ для принятия решений клиентами, мы анализируем большое количество бизнес-процессов в их компании. Недавно внедрили пилоты в администрации Сосновского сельского поселения и клиническом центре имени Л.Г. Соколова, только после того, как сами протестировали работу всей системы на себе, перешли к этапу коммерческой реализации для администрации Гатчинского района. Хотя BI-платформа удобна для руководителя любого уровня, в своей работе мы используем следующий подход: у нас сотрудники, которые выезжали непосредственно на объект для инсталляции программного продукта, потом осуществляют поддержку сервиса и коммуницируют с заказчиком. Такой диалог по-другому идет, легко погасить любые негативные моменты, потому что люди уже друг друга знают», — говорит директор по развитию Sitronics KT Евгений Шишенин.
Собрать же воедино такие элементы сервиса для клиента позволяют экосистемы. «Цифровые экосистемы интегрируют между собой множество сервисов, чтобы создать новые ценности для пользователей, — говорит Галина Зайцева. - Мы, как никто другой, знаем, что уникальные захватывающие возможности появляются на стыке разных технологий и бизнес-моделей».
Коллега в качестве клиента
Особый аспект работы с клиентами — внутренний сервис. Например, ИТ-поддержка внутри крупной компании. Для российского бизнеса отношение к собственным сотрудникам как к внешним клиентам — относительно новое явление.
По словам Антона Сметанникова, руководителя центра сервисных решений в ИТ-кластере «Газпром нефти», ключевая задача при взаимодействии с сотрудниками и подразделениями компании — обеспечить удобство цифровых сервисов и непрерывность всех бизнес-процессов. «Мы рассматриваем сотрудников как заказчиков и оцениваем качество и уровень предоставляемых в компании ИТ-сервисов, используя рыночные метрики. Оцениваем, сколько пользователь затратил времени для получения доступа к ИТ-сервису, удовлетворен ли он качеством обслуживания, какие характеристики важны для него в первую очередь», — отмечает Антон Сметанников.
По мнению Татьяны Поповой, качественный внешний сервис невозможен без отличного внутреннего — «если сотрудник на передовой не в форме, огорчен или устал, он не сможет дать свой максимум клиентам».
«Без сервиса никуда. Мы смотрим, что нужно клиенту, будь он внешним или внутренним заказчиком, и развиваем именно это направление», — резюмировал Антон Сметанников.
Участники дискуссии отмечают, что в итоге не так важно, как именно будет реализован сервис — цифровым или традиционным способом, если он отвечает запросам клиента. «Любой процесс в любой сфере может быть оцифрован или остаться «ламповым». Важно исходить из понимания, каким отраслям цифровизация принесет максимум дивидендов, а каким нет. Цифровыми уже стали банкинг, образование, ретейл, стремительно сокращает отставание от лидеров промышленность. Но всегда будут сферы, где «ламповые» подходы и процессы не вытеснить и не заменить. В первую очередь, это те области, где необходим прямой контакт между людьми. Психология, консалтинг, юриспруденция — они в значительной степени сохранят человеческий фактор», — заключила Галина Зайцева.
