Развитие технологий существенно меняет отношения поставщиков товаров и услуг с их клиентами. Автоматизированные сервисы — роботы в кол-центрах, голосовые помощники в интернет-магазинах, меню управления заказами и пр. — не только замещают специалистов-людей, но и позволяют внедрить опции, которые людям в принципе не по силам. Кажется, что жизнь клиентов радикально улучшилась. Однако есть развилка: автоматизацию можно провести не для большего удобства потребителей, а только для сокращения издержек компании. Кроме того, даже действуя в интересах клиентов, несложно переступить черту, с которой начинается дегуманизация сервиса — в окружении «бездушных» автоматов клиент чувствует себя брошенным и благодарности за дополнительные опции не испытывает. Куда приведет технологический прогресс клиентов компаний, нужно ли его тормозить и корректировать — в материале с дискуссии РБК Петербург.
Скорость имеет большое значение
Участники разговора с первых слов подчеркнули: сокращение времени решения вопросов — стержневое изменение клиентского сервиса во всех сферах деятельности. Как отметила руководитель департамента по маркетингу розничного бизнеса в Западном регионе «Билайна» Надежда Корнилова, радикальное изменение скорости обслуживания — главный эффект прогресса в технологиях и главная причина, чтобы развивать технологии дальше. «Мы хотим решать вопросы с первого раза, если клиент к нам обратился. Клиент и забота о нем всегда во главе. Мы применяем data-driven подход в обслуживании, используем данные предиктивных моделей для решения клиентских вопросов», — указывает она.
«В последние пару лет клиентский сервис меняется в сторону исполнения основных требований абонента в соответствие с олимпийским принципом: «Быстрее. Выше. Сильнее». Всего пара лишних секунд ожидания на линии может сильно повлиять и на настроение в диалоге, и на лояльность компании», — продолжает тему руководитель клиентского отдела ЕТелеком Анна Шаго.
Фактор скорости стал принципиальным и в розничной продаже товаров — в том числе, не повседневного спроса, когда вроде бы можно подождать. Так, заказывая бытовую технику, клиент не хочет ждать, пока к нему придет товар с какого-то дальнего склада, рассказывает руководитель программы лояльности компании Redmond Максим Трусов. По его мнению, покупатель готов ждать длительное время один раз (в силу, например, недавнего логистического форс-мажора), но в долгосрочной перспективе не готов к этому.
«Если клиент поймет, что ему каждый раз нужно по полгода ждать технику, он в итоге переходит на бренд, который может предоставить товар здесь и сейчас. Пусть он будет не таким премиальным, но он все равно будет решать его проблемы», — поясняет Максим Трусов.
Когда автоматизация мешает коммуникации
Поддерживать высокий темп и постоянство коммуникации помогают в том числе автоматизированные сервисы — виртуальные помощники, чат-боты, мобильные приложения.
«Всем, конечно, хочется, чтобы их обслуживал по телефону оператор Маша, но операторов Маш на всех не хватит. Все знают, сколько стоит звонок, сколько стоит время конкретного менеджера. Но используя роботов, мы стараемся делать их максимально живыми», — говорит Надежда Корнилова.
Вместе с тем, какими бы качественными ни были голосовые помощники, а боты — разносторонне обученными и подкованными, столкновение с ними нередко вызывает негативную реакцию, замечает Анна Шаго. Кроме того, если сотрудник отдела качества при общении с клиентом может по интонации понять, чем недоволен человек, робот просто запишет оценку 7 из 10, руководство будет считать, что все в целом хорошо, а по итогу компания будет терять в качестве обслуживания и в прибыли. «Абонент не будет делиться сложностями с машиной, понимая, что эмпатии или желания решить проблему у нее нет. Но, если не разобраться с негативом, рано или поздно компания потеряет клиента», — предупреждает Анна Шаго.
Применение ботов может быть уместно, например, для информирования или удовлетворения базовых запросов клиентов о том, например, где и как оплачивать ту или иную услугу.
«Но для продаж и формирования лояльности абонентов уместнее делать акцент на живой клиентский сервис. Вариантов симбиоза автоматизации и качественного клиентского сервиса десятки, и в каждом нужно находить золотую середину», — считает Анна Шаго.
Еще один фактор, который помогает снизить возможное негативное впечатление у клиента — диверсификация каналов связи, указывает руководитель отдела по работе с клиентами Exeed Центра Максимум Лахта Анна Сергиенко. Клиентам нужно помогать и информировать их там, где им это будет удобно.
«Мы стали уходить в мессенджеры и соцсети, потому что клиентам не всегда удобно, когда их беспокоят многочисленными звонками. Создаются и личные кабинеты клиента по маркам, где можно зайти и увидеть всю историю обслуживания, также клиент всегда может находиться на связи со своим мастером. Дилерам же это помогает увидеть весь путь клиента», — поясняет Анна Сергиенко.
Как идти офлайн-путем
На фоне стремления компании к автоматизации сервисов нужно учитывать, что востребованность офлайн-формата обслуживания все равно никуда не исчезла, указывает директор по маркетингу Б.О.Р. 812 Владислав Бойко. По его мнению, бизнесу нужно лучше изучать своих потенциальных клиентов и ориентироваться именно на их предпочтения.
«Решение проблем автоматически, онлайн-записи, обработки заявок, броней и так далее — это хорошо и удобно, но не универсально. В период всеобщей диджитализации, и особенно в постковидное время, человеческий сервис и индивидуальный подход к клиенту приобретают новую, особую ценность — человеку нужен человек. Кроме того, важно понимать свою целевую аудиторию: есть определенный срез гостей, для которой ключевую роль играет офлайн-внимание, кому комфортнее и важнее общаться с живым человеком — нужно отталкиваться от этого и идти по пути персонализации», — считает Владислав Бойко.
О запросе клиентов на живое участие специалистов компании и индивидуальное сопровождение напоминает и директор направления по развитию «Петербургской Недвижимости» (холдинг Setl Group) Ольга Кобякова. По ее мнению, когда речь идет о покупке квартиры, приоритетным будет оставаться именно контакт с менеджером.
«Есть застройщики, у которых полностью автоматизирована покупка квартиры, я проходила этот опыт, и мне нужен был человек, я сидела и не понимала, когда мне перезвонят, что от меня хотят. Поэтому важно совмещать. Онлайн-технологии нужны, но в рамках покупки недвижимости мы не уйдем от специалистов, которые помогают клиенту пройти этот путь», — подчеркивает она.
При этом использование технологий в рамках этого процесса, по ее оценке, все равно необходимо — это может быть, например, проведение виртуальных туров для клиентов, визуализация будущего дома и квартиры, проведение сделок в личном кабинете, не выходя из дома. Такой запрос у аудитории тоже есть.
«Пока не все компании идут в активное развитие онлайн-сервисов и привлекают клиентов дополнительными скидками», — добавляет Ольга Кобякова.
«Та самая Маша» все еще здесь
Несмотря на тренд на автоматизацию клиентских сервисов, при грамотном анализе потребностей своей аудитории стоит не бояться отказаться от этой гонки, считает директор департамента клиентского сервиса «Грузовичкоф» Андрей Пасечников. В качестве примера он привел ситуацию по выбору услуг для переезда. Потребность в этом возникает редко, и люди могут быть не готовы скачивать ради этого очередное мобильное приложение.
«Поэтому нужен менеджер — та самая Маша, которая быстро ответит, поможет. Мы идем к омниканальности, чтобы в режиме одного окна человек получил ответ. Мы пытались перевести клиентов на сайт, в приложение, но в случае розничных клиентов у нас показатели финансовые снизились, потому что клиенты заказывали не то, что хотели, — рассказывает Андрей Пасечников. — В то же время для наших корпоративных клиентов обслуживание через сайт работает хорошо, и именно на b2b сегмент мы ориентируем онлайн-сервисы компании».
Развивая сервис для розничных заказчиков, компания сфокусировалась на работе колл-центра, делая ставку на высокую скорость ответа. Помимо этого, по словам представителя «Грузовичкоф», при живом общении есть возможность дополнительной продажи услуги, нужной клиенту.
Физические звонки никуда не уходят, несмотря на активное влияние технологий на коммуникацию с клиентом, соглашается директор по маркетингу и внешним коммуникациям платформы цифровой логистики Monopoly.Online Ольга Шалимова. При этом рынок грузоперевозок все активнее переходит в онлайн. Драйверами становятся многочисленные цифровые продукты и решения, которые расширяют возможности пользователей, поэтому клиентский сервис не может оставаться прежним.
Как пояснила Ольга Шалимова, отдел клиентского сервиса работает со всеми категориями пользователей и партнеров платформы. Кроме грузовладельцев и перевозчиков, это различные сервисы (АЗС, мойки, стоянки и др.), операторы этих сервисов, также водители-дальнобойщики.
«Больше всего звонков поступает именно от водителей, когда возникают срочные вопросы в рейсе, например, при погрузке-разгрузке или оплате топлива на АЗС. Не стоит забывать и про особенности этой работы — не везде на трассах есть интернет. Вопросы по основным продуктам платформы — поиску и размещению грузов — решаются в онлайн коммуникациях. 7-8% звонков получаем по новым сервисам и более сложным финтех-продуктам. Это немного, но потребность в «живой» консультации есть», — говорит Ольга Шалимова. Кроме того, по ее словам, есть категория клиентов «старой формации», которые привыкли уточнять информацию через разговор с сотрудником поддержки или менеджером. Поэтому от физических звонков компания пока не отказывается.
Потребность в эмпатии
Руководитель отдела сервиса и клиентского опыта Park. Ideas by italy&co. Евгения Юзеева отмечает, что применение новых технологий в сервисе на первом этапе может вызывать раздражение и отторжение клиентов. Такую реакцию когда-то вызывало и бронирование в ресторанах, но эту привычку смогли привить.
«Не нужно использовать автоматизацию как некий костыль. Но если этим инструментом грамотно пользоваться, можно увеличить лояльность до небес. Тот, кто филигранно этим владеет, будет в плюсе», — подчеркивает она.
Идя по пути развития клиентского сервиса, важно удержаться от искушения автоматизировать все, убеждены участники дискуссии. Многие клиенты уже получили «иммунитет от роботов», хотят эмпатии, а не общения с шаблонной аудиозаписью.
Но нельзя отрицать и положительные эффекты от использования технологий. Это и пресловутая скорость, и возможность получить больший объем информации — имея данные о том, что клиент указывал в старых обращениях, компания может проявлять дополнительный интерес и заботу — уточнять, был ли решен вопрос. Но текущие возможности нужно использовать с умом.
«Прогрессивные клиентские отделы, могут, если захотят, знать, как зовут собаку клиента и куда он ездил отдыхать в этом году, — говорит Анна Шаго. — Но при всей любви к технологиям, очевидно, что человеку нужен человек, поэтому единственной константой эффективного клиентского сервиса остается человеческое отношение».
Круглый стол «Модели клиентского обслуживания — 2023: забота vs снижение затрат» прошел в рамках исследования, которое проводит РБК Петербург. РБК Петербург Customer eXperience — это проект-исследование лучших практик клиентского сервиса, итогом которого станет награждение РБК CX Awards — Петербург.
