Проект VK Fest существует больше десяти лет и за эти годы превратился в одно из самых масштабных мероприятий подобного рода в России. Сотни артистов, блогеров, развлечений для всей семьи и туры по городам сделали VK Fest самым узнаваемым фестивалем в стране. Как устроена бизнес-модель современного фестивального проекта, как менялась его аудитория за годы существования и чем офлайн-мероприятия сегодня привлекают посетителей и крупный бизнес — в интервью РБК Петербург рассказала руководитель VK Fest Зоя Новикова.
Взаимная адаптивность
— В России много городов, но VK Fest проводится не во всех. Как вы выбираете место?
— Есть два базовых критерия. Первый — это желание аудитории. Сразу после фестивального «сезона» мы кидаем клич в соцсетях: «Друзья, где вы нас ждете в следующем году?», смотрим, где больше всего актуальных запросов, составляем рейтинг потенциальных площадок. В первую очередь смотрим на миллионники: они обладают транспортными артериями, по которым люди из соседних городов и регионов смогут приехать на фестиваль. После этого мы связываемся с местными администрациями, проводим скаутинг и оцениваем, готов ли сам регион принять нас, есть ли там локации, соответствующие нашим требованиям.
— Какие это требования?
— Для того, чтобы провести масштабное, интересное и хорошо организованное мероприятие нужна площадка вместимостью минимум 15 тыс. человек, с большим местом перед сценой — еще на 8–10 тыс. человек, чтобы людям было комфортно и безопасно. Не каждый город имеет пространство такой площади, да еще и подготовленное, но, с другой стороны, мы готовы помочь в этом, если видим, что локация нам в принципе подходит. Например, когда 10 лет назад мы «зашли» в Парк 300-летия Петербурга, это был просто большой парк. По сути, мы стали первыми «развивателями» этой площадки — теперь это уникальное пространство, в котором можно и просто погулять, и фестиваль провести.
Каждому — свой фестиваль
— Отличаются ли фестивали одного года, но в разных городах?
— Конечно. Вообще, на мой взгляд, успех проекта VK Fest в том, что мы создаем разные мероприятия для разных городов. Фестиваль в Петербурге совершенно не похож на то, что мы делаем в Новосибирске, в Москве или в Казани — потому что у них своя уникальная ДНК, а мы в нее встраиваемся. Если мы не будем понимать базовых, корневых ценностей, «вайба» города, куда мы приезжаем, нас просто не примет аудитория. Поэтому мы изучаем местные музеи, общаемся с ребятами в вузах, даже просто катаемся с таксистами по городу и слушаем их рассказы.
— Как меняются ожидания аудитории от города к городу?
— На мой взгляд, москвичи — самые требовательные с точки зрения технологий, а петербуржцы — с точки зрения впечатлений. И мы каждый год придумываем новую фестивальную обработку для уже традиционных участников, ищем новых — чтобы впечатление у Петербурга менялось. Это сложно, но возможно: город меняется, мы тоже не стоим на месте и ловим эти перемены.
Новое лицо
— Много ли у вас бизнес-участников в Петербурге? Какую выгоду они получают от участия в офлайн-фестивале?
— Сейчас — около 180 партнеров, и многие с нами уже много лет. Это компании, которым есть что показать и какими ценностями поделиться. Они готовы к экспериментам по взаимодействию с аудиторией, готовы демонстрировать себя с нетипичной стороны — а это новый менталитет, гибкий, адаптивный, современный. И если у компании пока этого нет, но она готова меняться — то она может начать это делать вместе с нами. Вполне весомая выгода. На таком масштабном мероприятии компания может провести много «полевых» исследований своей аудитории, свериться, туда ли они пришли, на том ли языке они с ней разговаривают, и вообще — та ли это аудитория.
— А чем привлекает офлайн-фестиваль посетителей?
— Мы делаем не «просто концерт», а пространство, куда можно прийти всей семьей, с компанией друзей и при этом найти что-то свое. Мы объединяем больших артистов, молодых фрешменов, блогеров, спорт, косплеинг, детские активности — море выбора. Фестиваль — это живые эмоции. Как бы ни развивались технологии, энергетика тысяч человек, одновременно поющих песню любимого артиста, дает совершенно другой уровень впечатлений. Это тот самый «вайб», где можно отключиться от гаджетов и получить заряд позитивных эмоций. У нас классно всем: и подросткам, и их родителям, и даже их бабушкам и дедушкам.
— Востребованность масштабных офлайн-мероприятий — это глобальный тренд?
— Мне кажется, COVID изменил нас всех. До сих пор выйти встретиться и провести качественно время — это суперценность. Чем больше мы живем «в экране», тем сильнее хотим ощутить плечом соседа. Офлайн дает то, чего не хватает онлайн-формату: случайные знакомства, совместные эмоции. Для бизнеса офлайн — это брендинг, который нельзя пропустить. Люди запоминают не баннер, а опыт: например, фотозону, где они вместе с друзьями сняли смешное видео.
Фестиваль — это живые эмоции. Как бы ни развивались технологии, энергетика тысяч человек, одновременно поющих песню любимого артиста, дает совершенно другой уровень впечатлений. Это тот самый «вайб», где можно отключиться от гаджетов и получить заряд позитивных эмоций.
