За последние десять лет в модернизацию старейшего объекта спортивной инфраструктуры Петербурга, СК «Юбилейный», вложено около 1,5 млрд руб. Это дало возможность в два раза увеличить число проводимых мероприятий. В 2025 году оборот «Юбилейного» вырос на 12%, комплекс вышел на самоокупаемость. Какая стратегия развития арены оказалась наиболее эффективной и как меняется аудитория посетителей ледовых шоу и спортивных соревнований — в интервью РБК Петербург рассказала генеральный директор ООО «СК «Юбилейный» Наталья Назарова.
От старого к новому
— Завершена ли модернизация СК «Юбилейный»?
— Модернизация проходила в два последовательных этапа. Первый был синхронизирован с подготовкой к Чемпионату мира по хоккею 2016 года, тогда акцент был сделан на обновлении внешней инфраструктуры. Второй этап носил уже системный характер: была проведена глубокая технологическая модернизация объекта, фактически — комплексная трансформация арены под современные стандарты эксплуатации. Сейчас необходимости в капитальных вложениях нет, но развитие комплекса продолжается. В ближайшей перспективе — обновление общественных пространств, раздевалок и тренировочного катка с акцентом на современный дизайн, функциональность и пользовательский опыт.
— Модернизация проводилась в том числе на заемные средства. Как удалось погасить кредит в 670 млн руб.?
— Кредитная нагрузка сформировалась в период пандемии и стала серьезным вызовом для комплекса. На момент смены управленческой команды у «Юбилейного» фактически отсутствовала ликвидность при наличии значительных обязательств по обслуживанию долга. Ключевым решением стала комплексная трансформация экономической модели: глубокая оптимизация операционных процессов, пересмотр структуры расходов, повышение управленческой эффективности и акцент на коммерческой устойчивости объекта. Параллельно была выстроена более гибкая модель управления мероприятиями и загрузкой площадки. В итоге нам удалось не только закрыть кредитные обязательства, но и стабилизировать финансовую модель комплекса.
Спортивный кластер
— Каковы стратегические приоритеты у СК «Юбилейный»?
— Начиная с 2020 года «Юбилейный» перестал восприниматься исключительно как концертная площадка и трансформировался в современный мультифункциональный спортивный кластер. Сегодня наша стратегия строится вокруг устойчивой модели независимого развития. У нас нет титульного спонсора и постоянного базового арендатора, что требует высокой операционной эффективности и гибкости в управлении. Важным результатом такой стратегии стал выход на самоокупаемость, что для объектов подобного масштаба является редким кейсом на российском рынке.
— За счет чего удалось добиться таких результатов?
— Это следствие комплексной оптимизации операционной модели, ориентированной на повышение эффективности затрат и на рост событийной загрузки комплекса. В первую очередь мы пересмотрели структуру управления, сократили избыточный персонал. Параллельно вырос объем мероприятий и средняя стоимость аренды площадки. Мы сознательно выбрали собственную рыночную нишу. Если крупные арены ориентированы на события с максимальной вместимостью, то мы предложили более гибкий формат для организаторов, которым важны управляемость площадки, инфраструктура и качество сервиса, — удобная схема входов и выходов, понятная навигация, высокая скорость организации процессов. Именно поэтому спортивные федерации и организаторы мероприятий предпочитают возвращаться к нам.
— Что сегодня формирует основной доход спорткомплекса?
— Основу загрузки комплекса сегодня формируют спортивные мероприятия различного уровня — от национальных чемпионатов до международных турниров, они приносят 79% дохода. В приоритете — ледовые виды спорта и ледовые шоу. При этом сохраняется мультиформатность площадки. В свободные даты проводятся концертные мероприятия, дающие 11% доходов, телесъемки и коммерческие проекты. Но спортивный календарь остается базовым элементом планирования, поскольку графики федераций синхронизированы с международными и национальными сезонами.
Гибкая система
— Много ли сейчас проводится международных соревнований?
— За последние годы международный спортивный календарь существенно трансформировался: часть привычных турниров была отменена или временно исключена из графиков. Тем не менее спортивные федерации быстро сформировали новые форматы соревнований, ориентированные на актуальные условия. Сегодня рынок постепенно переходит от модели зависимости от отдельных международных событий к более гибкой системе организации турниров и спортивных проектов.
— Повлияли ли эти изменения на экономику «Юбилейного»?
— Международные соревнования всегда имели для нас не только экономическое, но и репутационное значение. Проведение турниров высокого уровня напрямую влияет на узнаваемость площадки, ее статус и привлекательность для партнеров и организаторов. Но сейчас появились новые возможности. Усилилось сотрудничество со странами ближнего зарубежья, появились новые соревновательные форматы и устойчивые партнерские связи. Турниры с участием команд из Беларуси, Казахстана, Армении, Китая и других стран формируют стабильный событийный поток и позволяют поддерживать высокий уровень загрузки комплекса.
— Сколько времени занимает трансформация площадки из ледовой арены в концертную?
— Скорость напрямую зависит от уровня технического оснащения объекта, подготовки персонала, мобильных конструкций, инженерных решений. В нашем случае трансформация площадки может занимать несколько часов.
— Как изменилась аудитория спорткомплекса? Кто сегодня посещает тренировки?
— За последние годы аудитория комплекса заметно омолодилась. Сегодня основную часть посетителей составляют дети, молодежь, профессиональные спортсмены и участники мероприятий. Ежедневно комплекс принимает почти 1,5 тыс. посетителей, и это формирует совершенно другую модель взаимодействия с аудиторией. Но изменился не только возраст посетителей, но и сама культура потребления спортивной инфраструктуры. Современной аудитории уже недостаточно исключительно функциональности объекта — востребованными становятся атмосфера, визуальная среда, комфорт и эмоциональный опыт. Средний возраст взрослых — до 40 лет. Это узкая аудитория, но важно понимать, что привычки и предпочтения «не-спортсменов» за последнее время сильно поменялись.
Устойчивый сегмент
— Ощущаете ли вы охлаждение экономики?
— Изменения в потребительском поведении сегодня ощущаются достаточно заметно, причем произошло это в довольно короткий промежуток времени. Еще недавно многие концертные мероприятия продавались в условиях фактического овербукинга, но уже весной мы заметили, что посещаемость мероприятий начала снижаться. Даже масштабные шоу стали собирать аудиторию в два-три раза меньшую, чем годом ранее: люди начинает сокращать затраты на развлечения и досуговые мероприятия. Эти изменения отражаются не только на продажах билетов, но и на сопутствующих источниках доходов площадки.
Впервые со времен пандемии наиболее востребованные месяцы — сентябрь и октябрь — показывают значительно более низкий уровень бронирований и активности со стороны организаторов мероприятий. Думаю, для рынка спортивно-концертных площадок это становится важным индикатором изменения общей экономической конъюнктуры и поведения аудитории.
— Как, на ваш взгляд, ситуация будет развиваться дальше?
— В текущих условиях делать долгосрочные и точные прогнозы крайне сложно. Сфера массовых мероприятий чувствительна к изменениям потребительской активности, а рынок все больше возвращается к модели поведения, характерной для 2020 года, когда значительная часть аудитории принимала решение о покупке билетов буквально за несколько дней до события. При этом именно спортивное направление видится как наиболее устойчивый сегмент индустрии развлечений. Практика последних лет показывает, что профессиональный спорт обладает высокой степенью адаптивности к кризисным периодам и сохраняет востребованность даже в условиях экономической нестабильности. Мы еще раз убеждаемся, что наш стратегический выбор пятилетней давности — сделать ставку на спорт, который развивается при любых обстоятельствах, был правильным. И тогда, и сейчас.
