РБК Петербург подвел итоги премии-исследования Customer Experience Award — 2024. Эксперты и члены жюри выделили актуальные направления развития взаимодействия бизнеса с клиентами. Компании используют технологии, чтобы лучше понимать потребности и эмоции клиентов, причем не только внешних, но и внутренних — собственных сотрудников. Об основных тенденциях в развитии клиентского сервиса рассказали эксперты, члены экспертного клуба премии-исследования Customer Experience Award — 2024.
Вся мощь сервиса
Отношение бизнеса к клиентскому сервису меняется. Теперь он воспринимается уже не как дополнительная маркетинговая опция, а как действенный инструмент, непосредственно влияющий на ключевые финансовые показатели. «Сегодня клиентский сервис — это не просто про лояльность клиентов, улучшение репутации, но про увеличение среднего чека, снижение оттока покупателей, дифференциацию и развитие конкурентного преимущества на рынке», — констатирует преподаватель бизнес-школы ИМИСП, кандидат экономических наук, директор по развитию бизнеса Ozon Андрей Варзунов.
В этом году наблюдается стабильный интерес компаний к вопросам клиентского сервиса, а количество и разнообразие проектов отражают поиск компаниями новых подходов к созданию улучшенного клиентского опыта, отмечает доцент кафедры маркетинга, директор Центра стратегического маркетинга и инноваций ВШМ СПбГУ Мария Смирнова.
«Однако не все компании до конца понимают, где находится грань между маркетинговыми и коммуникационными инициативами и вложениями непосредственно в клиентский опыт. Также не всегда прослеживается связь между цифровизацией и роботизацией процессов и ростом лояльности клиентов, а не сокращением операционных затрат компаний, — делится наблюдениями лидер направления исследований клиентского опыта ORO Наталья Горобец. — Но видно активное движение в правильном направлении», — резюмирует эксперт.
Синергия человеческого подхода и цифровых инструментов
Генеральный директор TravelLine Александр Галочкин выделяет два основных тренда развития клиентского сервиса. «Один — про фокус на внутреннюю корпоративную культуру, второй — про технологии и автоматизацию. Хотя подход «человек к человеку» — это сердце клиентского сервиса, без ИТ-технологий уже ни одну современную сферу не представить», — поясняет эксперт. Ядром любой сервисной компании, по мнению Александра Галочкина, является мощная корпоративная культура, нацеленная на качественное взаимодействие с клиентом — как внешним, так и внутренним, и на эту основу надстраиваются современные инструменты и подходы.
«Сюда же добавляются технологии самообслуживания, геймификация, адаптация под меняющиеся рыночные условия и новые потребительские предпочтения — и получается синергия человеческого подхода и цифровых инструментов. И с этой синергией создается более эмоционально чуткий клиентский путь, где потребности человека предвосхищаются», — поясняет Александр Галочкин.
Серьезные инвестиции в сферу создания клиентского опыта свидетельствуют о том, что компании видят в нем фактор дифференциации. «Конкуренция идет за будущее преимущество, основу для новых возможностей. При этом в создаваемом, целевом, клиентском опыте можно выделить функциональные, эмоциональные, культурные аспекты», — подчеркивает Мария Смирнова. По ее мнению, дальнейшее развитие клиентского сервиса в каждой компании будет зависеть от расставленных приоритетов и выбранных стратегий — например, «люди или технологии» или «ноль ошибок или создание бо́льшей ценности».
В долгосрочной перспективе customer experience будет работать в одной связке с HR-функцией
По пути автоматизации
Стремление компаний к инновациям, удобству и персонализации взаимодействия с клиентами отражается и в инструментах построения системы клиентского сервиса. Наиболее популярными и востребованными на данный момент являются использование цифровых сервисов и решений в области автоматизации бизнес-процессов, отмечает профессор, руководитель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Вера Ребязина. «Многие компании стремятся автоматизировать все этапы взаимодействия с клиентами, чтобы сделать его максимально удобным и комфортным. Это касается как инструментов статистики по рекламе, так и корпоративных порталов, валидаторов для рассылок и платформ управления территорией», — поясняет она.
Компании активно внедряют искусственный интеллект, мобильные технологии и создают цифровые платформы, добавляет директор по клиентскому опыту VK Роман Кананыхин. Это, по его мнению, свидетельствует не только о готовности к цифровой трансформации, но и о ее активной реализации. «Лидерами в этом направлении являются крупные компании, способные инвестировать значительные ресурсы в сложные проекты», — говорит он.
Инновационные сервисы прямо влияют на ключевые бизнес-показатели, отмечает Андрей Варзунов. «В гостиничном бизнесе интеллектуальное меню и аудиопрогулки улучшают клиентский опыт и привлекают больше гостей. Персонализированные рекомендации в здравоохранении помогают повысить приверженность пациентов к здоровому образу жизни и улучшить результаты лечения», — приводит примеры эксперт.
Несмотря на то что главным трендом современного клиентского сервиса является цифровизация, самые креативные кейсы оказались в диаметрально противоположной стороне, полагает Анна Рымарева, приглашенный преподаватель АМИ по направлениям брендинга и маркетинга. «Это решения в области b2c, связанные с нарастающим выгоранием людей от цифрового шума, ностальгией по физическим вещам, личным контактам и ручному труду», — говорит эксперт. Такие проекты реализуют компании, занятые в сфере гостеприимства, ресторанного бизнеса и пассажироперевозок.
«Ручная отрисовка туристического маршрута, озвучивание экскурсии нецифровым человеком, материализация системы оплаты в форме терминала, переход на взаимодействие с персональным сотрудником — это примеры вывода цифровых решений в физическое пространство, которые можно назвать новыми аналоговыми решениями», — поясняет Анна Рымарева.
Сотрудник тоже клиент
Проблема с квалифицированными кадрами на рынке привела к тому, что самым важным и ярким трендом развития Customer Experience в этом году стало осознание компаниями роли сотрудников в предоставлении превосходного клиентского опыта. Компании поднимают сотрудников по важности на один уровень с клиентами, и многие актуальные проекты в области клиентского сервиса так или иначе связаны с повседневной жизнью сотрудников и управлением их счастьем, отмечает Наталья Горобец.
Роман Кананыхин также отмечает тенденцию к применению лучших практик клиентского опыта для сотрудников. «Понимание того, что опыт клиента и опыт сотрудника взаимосвязаны, приводит к улучшению корпоративной культуры и мотивации персонала», — считает он.
В основном компании обращаются к решениям, направленным на автоматизацию бизнес-процессов, реализуемых сотрудниками — внутренними клиентами, согласна Ирена Андреева, СЕО агентства по медицинскому маркетингу и маркетингу в сфере услуг КиК.pro, заместитель председателя комитета по маркетингу и стратегическому развитию Ленинградский областной торгово-промышленной палаты. «Очень радует, что компании стали понимать: довольный сотрудник, который занят в сфере обслуживания, с людьми, работает лучше, нежели сотрудник, не удовлетворенный своим местом работы и взаимодействием между отделами, головными и бэк-офисами», — говорит Ирена Андреева.
В долгосрочной перспективе это приведет к тому, что customer experience будет работать в одной связке с HR-функцией, прогнозирует Наталья Горобец. «Первыми роста достигнут именно те компании, которые смогут «построить мост» между этими двумя направлениями и будут управлять счастьем клиентов и сотрудников как единым направлением, а не как двумя отдельными, пусть и важными, рабочими стримами. Тогда можно будет серьезно говорить про клиентоцентричную культуру в компаниях, в которой комфортно существовать как клиентам, так и ее сотрудникам», — поясняет она.
Первыми роста достигнут именно те компании, которые будут управлять счастьем клиентов и сотрудников как единым направлением
Эксперты также отмечают рост интереса компаний к решениям, направленным на обучение сотрудников. «Хорошо обученный сотрудник, который знает, где и как найти информацию, быстрее включается в работу, и конверсия «из звонка в клиента» происходит максимально бесшовно», — отмечает Ирена Андреева. «По-настоящему интересны проекты, связанные с обучением персонала сервисным приемам. В консультантской практике зачастую самый лучший сервис озвучивают на стратегических сессиях именно сотрудники, работающие в «полях», — согласна Анна Рымарева.
На данном этапе уровень развития клиентского сервиса у компаний эксперты характеризуют как неравномерный. Для одних достижением является внедрение простых чат-ботов и расширение каналов коммуникации, в то время как другие создают сложные экосистемы и роботизируют рутинные задачи, отмечает Роман Кананыхин. По его мнению, такая неоднородность отражает постепенное формирование понимания цифровой трансформации и различия в уровне конкуренции в разных отраслях — чем она выше на рынке, тем выше требования к эффективности и инновациям в клиентском сервисе.
