Сервис амбициозной и конкурирующей за большие доли рынка компании должен вызывать wow-эффекты, считалось ранее, но сейчас популярность этой точки зрения заметно снизилась. Тем не менее, есть компании, которые по-прежнему считают, что удивлять, вызывать яркие эмоции у клиента посредством сервиса необходимо. В каких сегментах это работает, в каких случаях этот инструмент является действительно эффективным, а когда может сыграть в минус — рассказали на реальных примерах участники дискуссии «Wow-cервис. Необходимость или излишество», организованной РБК Петербург в партнерстве с бизнес-школой АМИ в рамках проекта Customer eXperience Award.
Отстроиться от конкурентов
Wow-эффекты необходимы, в первую очередь, в отраслях с высокой конкуренцией, полагают участники дискуссии. «Санкт-Петербург — самый сетевой город в России, на одного потребителя приходится минимум пять магазинов шаговой доступности, и поэтому, конечно, нам нужно вызывать положительные эмоции», — привела пример из сферы ретейла директор по продажам компании «Улыбка радуги» Виктория Касперович.
Похожая ситуация сложилась в некоторых отраслях медицины. «По данным за 2022 год, только в Петербурге работает 1764 функционирующих стоматологий, и открывается более 100 новых стоматологий в год. У нас очень высокая конкуренция, и нужно выделяться — и не только уровнем врачей, потому что хорошие врачи сейчас есть у многих», — сказала СЕО агентства по медицинскому маркетингу и маркетингу в сфере услуг КиК.pro Ирена Андреева.
С другой стороны, wow-сервис стоит денег, причем не только на этапе реализации, но и на этапе разработки, поэтому некоторые компании предпочитают удивлять клиентов премиального сегмента, предоставляя массовому качественную, но стандартизированную услугу. «Разработка wow-сервисов упирается в затраты, которые на массовом рынке порой превышают экономический эффект от их внедрения. На эксклюзивном рынке проще включить эти затраты в стоимость основного продукта или услуги», — отметил руководитель Mango Office в Северо-Западном федеральном округе Алексей Горбунов. В то же время, по его словам, для массового продукта конкурентным преимуществом может стать обратная сторона wow-эффекта — прозрачные минимальные тарифы без дополнительных услуг.
Попадание в цель
Примеры эффективного wow-сервиса практически всегда связаны с закрытием реальной потребности, проблемы клиента. Тогда срабатывают даже самые простые решения. Так, по словам Виктории Касперович, положительную обратную связь компания получила, разместив в магазинах лупы: «Мы знаем, что люди, которые плохо видят, особенно женщины, стесняются достать очки — или это им неудобно. Возможность просто подойти и взять лупу и посмотреть ценник, прочитать состав высоко ценят и люди старшего возраста, и женщины с плохим зрением».
Анна Рымарева, к.э.н., приглашенный преподаватель АМИ и консультант по маркетингу привела пример из практики супер-премиум ценовой категории: «Мы на днях обсуждали с клиентом, брендом люксовых мотошлемов, эксклюзивный сервис. Это вендинговый аппарат в стиле киберпанк, куда можно положить шлем, и аппарат — с красивыми визуальными и шумовыми эффектами — его обрабатывает горячим паром. Это решает реальную проблему — дорогие шлемы обшиты изнутри наппой, химчистки не знают, что с ними делать, и просто протереть антисептиком здесь тоже не работает».
Этот принцип работает и в b2b-сегменте. «Когда мы наших клиентов-прорабов однажды спросили, что они делают, чтобы зарабатывать больше — они ответили, что берут больше объектов. Днем они на объекте, вечером пишут сметы, на сон остается 4 часа в сутки. И мы поняли, что можем помочь им автоматизировать процессы, чтобы им меньше приходилось тратить времени на формирование новых смет», — поделилась директор развития розничных продаж СТД «Петрович» Мария Артамонова.
Удачный wow-эффект работает на «сарафанное радио», на привлечение новых клиентов, подчеркнули участники дискуссии. «Есть премиум-компании, которые после лечения, например, дарят букет цветов или фотосессию. Клиентка довольная и счастливая размещает фотографии у себя в соцсетях, подружки завидуют и спрашивают, где она это сделала», — рассказала Ирена Андреева.
Это особенно важно именно в премиум-сегменте, где личные рекомендации играют большую роль. При этом, как подчеркнула руководитель отдела маркетинга ГК «Еврострой» Анна Любимова, премиальные клиенты — очень требовательные и искушенные, и удивить их непросто. «Работая с такой аудиторией, мы понимаем, что многие опции, которые являются для большинства сегментов рынка wow-эффектом, для них является нормой», — сказала она.
По словам Анны Любимовой, компания нашла способ удивлять искушенных клиентов благодаря вертикально интегрированной структуре — это и строительство, и продажи квартир, и эксплуатация построенных домов. Благодаря этому компания имеет возможность, в частности, предоставлять сервис, разработанный для жителей — клиентов управляющей компании — тем, кто еще только присматривается к покупке. «Например, у нас есть клиенты из других городов. Мы понимаем, что просто обязаны предложить им встречу в аэропорту, трансфер на премиальном автомобиле. Мы можем оказать помощь в выборе гостиницы, предложить культурную программу, встретить завтраком в лобби-ресторане. От застройщика обычно этого не ожидают», — рассказала она.
Wow — это когда все работает
В ИТ-сегменте wow-эффект зачастую возникает, когда в сервисе нет необходимости, отметил Алексей Горбунов: «Наш продукт облачный, ничего доставлять не нужно, выбирать особо тоже не нужно, оно работает — значит работает. Поэтому апогей сервиса, который может быть представлен — это когда клиент вообще не обращается в сервис, интуитивно понятно работает с нашим продуктом, и его ничто не беспокоит».
Порой цифровизация сама по себе дает wow-эффект, продолжил мысль CEO сервиса организации ремонта Ugol Кирилл Тимофеев. Например, многие еще помнят очереди за выписками из БТИ, потом эту услугу стало возможно получить в МФЦ, сейчас — онлайн на Госуслугах, и мы все чувствуем разницу.
Либо же wow-эффект достигается благодаря упрощению и ускорению привычных задач. «Конфигуратор ремонта Ugol — онлайн-программа. И она позволяет обычному человеку, который ни разу не сталкивался с ремонтом, стать профессиональным заказчиком. Как обычно человек готовится к ремонту? Сидит в интернете, читает статьи, общается со знакомыми, собирает большую таблицу с формулами и ценами и пытается понять итоговую сумму. А Конфигуратор дает клиенту возможность за 30 минут посчитать до копейки стоимость своего ремонта, не обладая специализированными знаниями», — рассказал Кирилл Тимофеев.
Если говорить о премиальных клиентах в ИТ-сегменте, то здесь возможности для wow-сервиса шире. «Например, мы делаем для больших клиентов мероприятие SPF (Stream Telecom. Питер. Форум). Оно не направлено на продажи — мы приглашаем в Петербург клиентов со всей страны, наших экспертов и представителей операторов, чтобы они смогли в неформальной обстановке пообщаться друг с другом и получить ответы на свои вопросы», — отметил исполнительный директор и сооснователь Stream Telecom Александр Сильченко.
Главное — не напугать
Помимо успешных кейсов, участники дискуссии поделились и тем, как не стоит делать. Например, «Улыбка радуги» пыталась привлечь внимание покупателей с помощью «говорящей» зубной щетки — она реагировала на движение и напоминала, что пора поменять зубную щетку. «Реакция была следующая — люди пугались, удивлялись. Wow-эффект был, но совсем не тот, который мы планировали», — признала Виктория Касперович.
Насторожил людей и диджитал-рум, установленный компанией «Петрович» в одном из торговых центров Москвы. Интерактивный корнер, оборудованный LED-панелями, позволял в реальном масштабе посмотреть, как будет выглядеть ремонт в квартире с выбранными материалами. «Оказалось, что люди не готовы вставать ногами на телевизор», — рассказала Мария Артамонова. Кроме того, по ее словам, покупатели не хотят демонстрировать свой выбор всем проходящим мимо.
В медицине к провалу приводит сервис, который не учитывает чувствительные для клиента моменты. Например, крайне неудачная идея — звонок с поздравлением после процедуры ЭКО, поскольку только 30% подобных процедур заканчиваются положительными результатами с первого раза, привела пример Ирена Андреева.
Иногда wow-сервис работает, но не окупается — и это тоже можно отнести к неудачным примерам. «Очень важно считать косты. Если клиент радуется, а вы нет — зачем вам такой сервис. Мы в Stream Telecom ранее оказывали избыточный сервис клиентам среднего сегмента. Когда мы посчитали затраты и убрали избыточные опции, оказалось, что клиентов все устраивает, и они не ушли», — рассказал Александр Сильченко.
Кризис — не повод ухудшать сервис
Многие участники отметили тренд на виртуализацию сервисов и на использование искусственного интеллекта. В то же время, здесь важно не вызвать негативный эффект. «Развитие речевых технологий дает возможности для автоматизации, сокращения затрат и себестоимости. Но сейчас люди настолько этим «наелись», в том числе бесплодными попытками дозвониться до живого человека в банке — что простое человеческое общение уже вызывает wow-эффект», — подчеркнул Кирилл Тимофеев.
Перспективы ИИ лежат не в области общения с клиентом, полагает Алексей Горбунов, а в том, чтобы готовить специалистов-людей к общению с клиентом: заранее собирать информацию о клиенте, определять его потребности и, возможно, даже предугадывать их. Например, ИИ может помочь сразу направить человека, который дозвонился в службу поддержки, на специалиста, который решит его проблему — так работает first call resolution, решение проблемы с первого звонка.
По мнению участников дискуссии, количество новаций в сервисе не будет уменьшаться, несмотря на не самые простые условия ведения бизнеса. «Если компания собирается оставаться на рынке, кризис — лучшее время, чтобы захватывать долю рынка. При этом компании будут внимательнее считать расходы и эффективность wow-эффектов», — заключила Мария Артамонова.
