Ассоциация коммуникационных агентств России оценила общий объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году в 1,7 трлн руб. — это на треть больше, чем годом ранее. Устойчивая положительная динамика зафиксирована и в первом полугодии 2024 года, двузначные показатели роста демонстрируют все сегменты рынка, в том числе и PR. О том, как за последние два года изменился российский PR-рынок, о его будущем и о том, в каких отраслях экономики не хватает креативных идей для продвижения — говорили участники XXIV международного форума по коммуникациям Baltic Weekend, прошедшего в Санкт-Петербурге в сентябре.
Общение в цифрах
По данным исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), самым крупным сегментом коммуникационного рынка стал рекламный, достигший в прошлом году 731 млрд руб. В первом полугодии 2024 года зафиксирован такой же «сверхдинамичный» рост, например, объем рынка рекламы в январе-июне составил, по оценкам АКАР, более 400 млрд руб., что на 28% выше аналогичного показателя прошлого года. Крупнейшими рекламными рынками АКАР по-прежнему называет Москву и Санкт-Петербург, но при этом эксперты ассоциации отмечают активный рост рекламы в других регионах.
Свыше 400 млрд руб. составил объем рынка рекламы в России в январе-июне 2024 года, по оценкам АКАР
Причины столь бурного роста рекламного рынка, по мнению вице-президента АКАР, сопредседателя комиссии экспертов Ассоциации Сергея Веселова, связаны, во-первых, с ростом российской экономики, а во-вторых, в новых маркетинговых подходах компаний — производителей товаров и услуг, причем как крупных, так и представителей малого и среднего бизнеса. «Большинство из них поняли, что инвестиции в рекламу дают очень хорошую отдачу, а потому они все больше бюджетов тратят на продвижение», — говорит Сергей Веселов. Хотя опережающими темпами наращивают рекламные бюджеты именно крупнейшие компании, многие из них — в разы.
Значимость связей с общественностью, PR, сегодня, как никогда, высока, подтверждает Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications и организатор форума Baltic Weekend. «Когда все хорошо, это одно дело. Но когда в процессах коммуникации возникают объективные сложности, например, из-за санкций, это совсем другой подход. Именно опыт профессионального коммуникатора помогает обойти эти препоны и наладить общение с нужной целевой аудиторией», — отмечает Андрей Баранников. Он также констатирует рост спроса на PR-услуги: по его оценкам, этот сегмент показывает рост в пределах 15% в год.
Новый слой
За последние два года существенно изменилась структура рекламодателей, подчеркивает Андрей Баранников. «В 2022 году рынок задавался вопросом, кто же заместит бюджеты формально ушедших из России международных брендов и корпораций — крупнейших на тот момент клиентов коммуникационных и рекламных агентств. Ответ пришел очень быстро — на рынке появился новый пласт российских компаний, которые работают в тех же нишах и занимаются импортозамещением», — говорит Андрей Баранников. Еще несколько лет назад, поясняет он, эти компании либо вообще не имели бюджетов на маркетинговые коммуникации, так как не считали эти расходы необходимыми, либо они были слишком малы, чтобы быть интересными для ведущих игроков рынка PR-услуг. «Сейчас они почувствовали, что для них это новый шанс, возможность занять освободившуюся нишу, увеличить свой бизнес, и поэтому они готовы больше вкладывать в коммуникацию, в рекламу. И это заметно», — констатирует Андрей Баранников.
Транспортная ГК «Монополия» пятнадцать лет росла на 50-70% в год в абсолютной тишине, вспоминает основатель и председатель совета директоров компании Илья Дмитриев. «Логистический рынок сухой, применение коммуникаций непонятно. И мы сидели в тишине, потому что не видели смысла и не были готовы о себе говорить, раз в год выпускали какой-нибудь пресс-релиз. Но бизнес-модель поменялась, и существование без коммуникаций стало невозможным», — рассказывает топ-менеджер. Департамент коммуникаций в «Монополии» появился три года назад, и за это время компания увеличила бюджет на PR больше, чем в 10 раз, с 28 до 350 млн руб. в год, а «в следующем году хочу еще больше», говорит Илья Дмитриев.
По наблюдениям Андрея Баранникова, наибольшую PR-активность в последние годы проявляют российские производители товаров повседневного спроса (FMCG), компании, работающие в сегменте b2b, телекоммуникационные и страховые компании, а также банки.
Пусто место
Между тем, отмечали участники Baltic Weekend, есть и целые отрасли экономики, нуждающиеся в профессиональных коммуникаторах, и одна из них — кинематограф. «В России в год на экраны выходит 700 новых кинопродуктов — сериалов, полнометражных фильмов, отечественных и зарубежных. Их все нужно продвигать, но некому — между пиар-сообществом и кинематографистами есть дефицит коммуникации, практически нет классных идей продвижения кино», — отметил писатель, публицист, сценарист и эксперт по стратегическим коммуникациям Александр Цыпкин.
При этом отсутствие интереса профессиональных пиарщиков к киноиндустрии непонятно, так как «деньги там лежат огромные, запрос на идеи по продвижению продукта большой», добавляет он. Средний маркетинговый бюджет сериала или полнометражного фильма составляет 30-50 млн руб. «Хотя есть проекты и по 150 млн руб.», — уточняет Александр Цыпкин.
Кино может стать не только «полем для заработка» пиарщиков, но и одним из каналов продвижения брендов, товаров и услуг. Ежегодно в России выходит большое количество новых «кинематографических» проектов, создаваемых онлайн-кинотеатрами и для них. По оценкам генерального директора АНО «Институт развития интернета» (ИРИ) Алексея Гореславского, каждый год это количество проектов растет на тысячу, сегодня это 5,5-6 тыс. проектов. Это сериалы, игры, контент для социальных сетей. Однако, по мнению Алексея Гореславского, использование специалистами по коммуникациям этого канала для продвижения в стране еще слабо развито как из-за отсутствия самих специалистов, так и из-за качества самого контента. Однако, уверен гендиректор ИРИ, уже скоро ситуация изменится: «еще года два уйдет на то, чтобы перезагрузиться окончательно, и можно будет увидеть продукты, которые действительно будут составлять конкуренцию мировым».
Слово для общества
Одним из важнейших факторов, влияющих на развитие индустрии маркетинговых коммуникаций, является запрос общества на информацию, которую оно хотело бы получить и ожидает от компаний и брендов, констатировали участники дискуссий, прошедших в рамках Baltic Weekend. Один из важнейших запросов от общества и конкретного человека как его части сегодня звучит как «чем власть и бизнес могут мне помочь», — подчеркивает профессор РАНХиГС, председатель совета директоров группы «ЦУР» Антон Назаров. Люди ждут информации о реальных делах, о том, как решить проблему в кратчайшие сроки и как контролировать этот процесс на всех уровнях, они хотят видеть подтверждение того, что компания или ее представитель заботятся о благополучии населения. «Открытость, готовность к общению с людьми и уважение к ним, большое внимание к социальной повестке и экономически эффективным решениям, дела, а не обещания — вот таков запрос общества сегодня», — резюмирует Антон Назаров.
Отвечая на этот запрос, компании меняют стратегический подход к связям с общественностью. Одно из таких изменений касается разработок и проведения социальных компаний, которые стали неотъемлемой частью PR-кампаний. «Большой упор в пиаре делается на социальные кампании, объясняющие, что твой бренд дает людям, помимо сервиса и продуктов, чем он полезен для общества, какую дополнительную ценность несет. Раньше корпоративные социальные механики и программы больше жили «под капотом», сейчас бренды стали говорить об этом вслух и делать больше вовлекающих все свои аудитории событий», — подтверждает PR-директор «Авито» Ульяна Смольская. Благодаря такому подходу люди лучше понимают ДНК компаний, их миссию, и это становится не пустым словом. «Компании хотят быть прозрачнее и начинают делиться своими внутренними ценностями вовне — это теснее связывает их с пользователями и стимулирует людей и другие бренды присоединяться», — добавляет Ульяна Смольская.
Основное изменение PR — уход в событийность
По ее мнению, основное изменение PR — уход в событийность. «Бренды стараются максимально увеличить количество точек офлайн-контакта с аудиторией, борются за время пользователей, за их предпочтения как отдыхать, как проводить выходные, за контент, в который они охотнее вовлекаются. Задача пиар, в том числе — создать некую эмоциональную связь аудиторий с брендом, произвести wow-эффект, вместе с маркетингом и бизнесом помочь выстроить love-бренд», — поясняет Ульяна Смольская.
Есть ли будущее у пиарщика
Новые запросы требуют расширения компетенций PR-специалистов. Помимо знаний в стандартных функциональных направлениях — взаимодействия со СМИ, правительством, инвесторами и клиентами, пиарщику придется осваивать и тонкости взаимодействия с искусственным интеллектом, уверен Антон Назаров. «Искусственный интеллект становится вызовом будущего», — подчеркивает он.
Освоение современными пиарщиками компетенций в области Artificial Intelligence Relations [взаимодействия с искусственным интеллектом] — вопрос ближайшего года, считает управляющий партнер агентства SNMG Денис Терехов. По его мнению, уже в течение 1,5-2 лет технологии искусственного интеллекта серьезно изменят PR-индустрию.
Уже в течение 1,5-2 лет технологии искусственного интеллекта серьезно изменят PR-индустрию
«Пиарщиков в привычном нам всем виде станет гораздо меньше. Искусственный интеллект способен взять на себя многие обязанности, которые сегодня выполняют люди, например, анализ данных, написание текстов, создание графического контента. Пиарщик превратится в промт-инженера, задачей которого будет постановка грамотного ТЗ для электронного помощника», — прогнозирует Денис Терехов. «Мы стоим на пороге качественного изменения профессии», — заключает он.