«Россия – один из наиболее стратегически важных для нас рынков»
Материалы выпуска
Люди авангарда Решения Петербургский бизнес в лицах Компетенция Бизнес без переломов Инструменты При партнерстве государства и бизнеса Инструменты Ковровое бомбометание: чем опасны рейды полиции по авторазборкам Экспертиза Залог доверия Решения Сбросить груз Решения Рынок предзаказа: как заработать на быстром обеде Экспертиза Повсеместный шеринг Инструменты Вызовы пятилетки: корпоративные и личные ответы бизнесменов Решения Эффективный корпоратив Решения «Хорошего врача можно сделать, а человека – нельзя» Экспертиза Курс на экотранспорт Экспертиза «Россия – один из наиболее стратегически важных для нас рынков» Экспертиза
Экспертиза Санкт-Петербург и область
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

«Россия – один из наиболее стратегически важных для нас рынков»

Региональный президент Mars Wrigley по Европе, странам СНГ и Турции Шаид Шах о выводе на российский рынок новой продукции и локализации производства
Махер Батруни (слева) и Шаид Шах

Российская кондитерская промышленность сегодня — это передовые производственные площадки и очень гибкий бизнес, реагирующий на любые изменения в запросах потребителей. Россия занимает и очень активную экспортную позицию, поставляя сладости не только в СНГ, но и в США, Чили, Австралию, страны Ближнего Востока и Северной Африки. Западные кондитерские компании, пришедшие на российский рынок в начале 90-х, уже давно локализовали в стране свое производство, став работодателями федерального уровня и активно инвестируя в российскую экономику.

Региональный президент Mars Wrigley по Европе, странам СНГ и Турции Шаид Шах и Махер Батруни, президент Mars Россия и генеральный директор российского сегмента Mars Wrigley, в интервью РБК Петербург рассказали о планах развития компании и особенностях продвижения продукции Mars на российском рынке.


РАСТУЩИЙ РЫНОК

— Что представляет собой кондитерский рынок в России сегодня, каковы основные тенденции на нем?

Шаид Шах: — Хорошая новость — это то, что россиян не нужно учить есть сладости — вы их и так любите. В России рынок кондитерских изделий можно считать достаточно развитым. В последние годы его рост в среднем составляет 3-4% в год в денежном выражении. И в целом потребление категории медленно восстанавливается после рецессии.

Рынок кондитерских изделий в России — второй по величине сегмент продовольственных товаров повседневного спроса в стране, и является вторым по объему потребления сладостей в денежном выражении кондитерским рынком в мире. Но надо понимать, что мы говорим именно о кондитерских изделиях в целом, по каждой отдельной кондитерской категории статистика будет отлична.

— Какие еще страны в списке лидеров?

Ш.Ш.: - США, Германия, Великобритания, а вот Китай отстает, несмотря на то что население там намного больше. Дело в том, что в Китае совершенно другая модель потребления. Так, в России кондитерские изделия и шоколад, в частности, с определенной регулярностью появляются в потребительской корзине. Российские потребители воспринимают кондитерские изделия как лакомство, которым иногда можно побаловать себя. В России есть своя сильная традиция чаепития с шоколадом, печеньем. В Китае традиция чаепития — это совсем про другое, а сладости исторически потребляются достаточно редко.

Но если говорить только про шоколад, а мы большие специалисты именно в нем, то в России, на самом деле, достаточно умеренный уровень потребления этого лакомства — 5,4 кг на человека в год. Тогда как в шоколадных державах — Швейцарии, Бельгии или Германии — эта цифра составляет от 9 до 12 кг ежегодно.

— Какие еще тренды преобладают на российском рынке?

Махер Батруни:  — Конечно, кризис сказался на покупательной способности, и мы ощущаем этот эффект до сих пор. Мы как производители вынуждены искать способы, чтобы удержать потребителя и адаптироваться к этой ситуации. Одна из основных тенденций — это то, что сейчас растут продажи нашей продукции в рамках промо-акций, потребители к ним уже привыкли. И мы, с одной стороны, должны предлагать ту цену, которую ожидает потребитель. С другой стороны, мы хотим инвестировать в инновации и предлагаем то, что по-английски называется «value for money», то есть качественный продукт за те деньги, которые готов платить потребитель. Соблюсти баланс интересов между ценой, которую ждет покупатель, и ценой, которая позволит окупиться инвестициям, — довольно сложно.

ОСОЗНАННЫЙ ВЫБОР

— Какие тренды оказывают влияние на потребление сладостей в мире?

М.Б.:  — Мы живем в мире, который движется и меняется, и мы тоже постоянно находимся в движении. Это очень влияет на каналы продаж и на способы потребления нашей продукции. И поэтому мы, например, сейчас активно развиваем канал вендинга. Один из ярких примеров в этом направлении — проект по созданию мини-баров с продукцией Mars в такси. Недавно в Москве мы реализовали его пилот, когда в такси был установлен бокс, своего рода небольшой вендинговый автомат с продукцией. Пассажир может купить в нем снеки, воду, жевательную резинку, а для водителя — это возможность получить дополнительный заработок. Мы бы хотели, чтобы мини-бары появились в десятках тысяч машин в России, но пока сложно сказать, когда это произойдет, проект стартовал только в этом году.

Второй большой тренд — это ЗОЖ. И вот, когда возникает потребность чем-то перекусить на бегу, потребитель хочет питаться правильно и при этом не поправляться, потребителю не все равно, чем он питается.

В итоге мы ограничили одну порцию любой нашей кондитерской продукции 250 килокалориями. Согласно рекомендации ВОЗ, потребление добавленного сахара не должно превышать 10% от общего объема потребляемых ежедневно калорий. Исходя из этих рекомендаций, мы решили придерживаться такого объема калорийности одного нашего продукта. Кроме того, мы стараемся снижать калорийность наших продуктов. Такие примеры уже есть— это Snickers Криспер. 

Также наша компания была одной из первых в отрасли, кто разместил на упаковке информацию с рекомендуемым суточным потреблением (GDA).

— Потребитель действительно обращает внимание на состав продуктов?

М.Б.:  — Могу сказать, что 50-60% покупателей не читают упаковку. Но все-таки есть 40% потребителей, которые внимательно изучают состав продукта. Когда мы наносим на упаковку информацию о суточной норме потребления того или иного микроэлемента, мы помогаем покупателю делать осознанный выбор. А некоторые сознательные потребители, например, хотят знать, в какой местности произведен продукт, локальный ли он или привозной.

ТРЕНДОВЫЙ ПРОДУКТ

— Планируется ли выпускать новую продукцию, соответствующую этим трендам?

Ш.Ш.:  — Мы это уже делаем. В этом году мы вывели на рынок ореховый батончик Be Kind, он сейчас импортируется.

— Каковы были инвестиции в запуск новой продукции?

Ш.Ш.:  — Мы только представили этот продукт на российском рынке. Первая основная инвестиция, которую мы сделали — это люди, которые должны работать над запуском проекта, которые должны коммуницировать с нашими клиентами и потребителями. И второе направление, куда мы инвестируем, — это продвижение продукта, чтобы люди могли узнать о бренде. У Be Kind не совсем традиционный подход к рекламе, нам важно, чтобы потребитель попробовал его. Поэтому помимо «диджитальных» проектов, социальных сетей, Be Kind благодаря команде амбассадоров бренда очень активно появляется на музыкальных фестивалях и спортивных мероприятиях.

— Где сейчас выпускается Be Kind?

Ш.Ш.:  — Эта продукция выпускается в США и импортируется в другие страны. В США и Великобритании это очень популярный продукт. Безусловно, открывать новую фабрику нужно, но вопрос, в какой стране она будет открыта, пока не решен.

— Это может быть Россия? И в течение какого времени может быть принято решение о производстве Be Kind в нашей стране?

Ш.Ш.:  — Мы рассматриваем возможность построить завод по выпуску Be Kind и в России, поскольку вопрос локализации для нас крайне важен. Основным фактором для принятия решения о строительстве будет спрос на продукцию. Для нас вопрос о локализации Be Kind — это вопрос времени.

На сегодняшний день 99% нашей продукции, которая продается в России, производится на местных предприятиях нашей группы — это четыре кондитерские фабрики в разных регионах. Можно сказать, что Россия — один из наиболее стратегически важных для нас рынков. Причем мы видим потенциал для активного экспорта продукции, произведенной в России, в другие страны. Сейчас на экспорт идет примерно треть от всей продукции, произведенной в России, за прошлый год этот показатель составил более 55 тыс. тонн шоколада и более 10 тыс. тонн жевательной резинки. Продукция поставляется более чем в 30 стран мира.

ЭКСПОРТЕР ТАЛАНТОВ

— Поговорим о продвижении продукции. По каким каналам сейчас идет коммуникация? Как изменились затраты?

Ш.Ш:  — Мы частная, семейная компания и поэтому не раскрываем объем вложений в продвижение. Но могу сказать, что если 10 лет назад мы тратили 100% нашего бюджета на телевидение, то сегодня примерно 40% уходит на традиционные каналы коммуникации, а вторая половина уходит на диджитал, мероприятия и иные способы привлечения.

В том числе мы занимаемся кастомизацией нашей продукции, приближаем ее к потребителю. Например, в некоторых магазинах «Перекресток» у нас установлены автоматы, где покупатель может сам выбрать, какой объем конфет марки M&M’s и какого цвета он хочет купить. Такие автоматы установлены примерно в 100 супермаркетах. Мы бы хотели расширить покрытие до 400-500 точек в течение ближайших двух лет.

— Есть ли еще примеры кастомизации продукции?

Ш.Ш.:  — Примеров очень много. На территории кастомизации продукта уже не первый год играют наши международные бренды — Snickers и M&M’s. В прошлом году, когда в России проходил чемпионат мира по футболу, M&M’s порадовал болельщиков лимитированным драже с соленым арахисом, а Skittles выпустил драже в цветах российского триколора.

Snickers неоднократно проводил кампании, когда менял свою упаковку, размещая в логотипе вместо названия бренда симптомы голода и сленговые слова. Когда ты голоден, ты, например, «ворчишь».

В прошлом году наш локальный бренд А. Коркунов запустил сервис по кастомизации упаковки — теперь вы можете разместить на коробке шоколадных конфет ваше совместное фото с родными и близкими. Территория кастомизации имеет очень большой потенциал.

— Сокращается ли количество иностранных сотрудников в компании Mars в России, смогла ли компания вырастить местные кадры?

Ш.Ш:  — Могу с гордостью сказать, что да. Мы сумели вырастить российские таланты, которые занимают разные должности в российском отделении компании: от сотрудников отдела продаж до директоров подразделений. А ведь 27 лет назад в Россию приезжали иностранцы и рассказывали: где, что и как нужно строить, как работать дальше.

Сегодня Россия является одним из экспортеров талантов в корпорации Mars. То есть очень много россиян в нашей компании, которые уезжают работать в наши структуры за границу. Мы за импорт талантов и за то, чтобы иностранцы работали в России, россияне работали за рубежом. Чтобы был обмен специалистами в нашей компании. Кроме того, ежегодно в России мы набираем около 100 молодых специалистов на так называемую лидерскую программу обучения. И это здорово, это обогащает не только их, но и нас. Приходят молодые ребята, которые больше нас знают о диджитализации, о соцсетях, они привносят свои знания.