В этом году одному из старейших игроков на рынке частной медицины Санкт-Петербурга — клинике «Евромед» — исполнилось 20 лет. Успех компании, устоявшей в многочисленных кризисах, заключается в четком следовании собственному бизнес-пути и принципу медицины с человеческим лицом, уверен сооснователь и управляющий партнер Euromed Group Александр Абдин. В интервью РБК Петербург он рассказывает, с чего начиналась история клиники и что ждет рынок частной медицины в будущем.
В СВОЕЙ НИШЕ
— Александр Александрович, ваш бизнес начинался в 1999 году, когда страна оживала после кризиса. Почему Вы тогда решили, что платные медицинские услуги будут востребованы?
— Я тогда был слишком молод, мне было 27 лет, я работал в частной клинике. Ощущения кризиса тогда, кстати, не было, да и сейчас я отношусь к ним спокойно, потому что знаю, что они периодически случаются. Кризис и кризис, ничего страшного. А тогда я в один прекрасный момент понял, что тяжело зависеть от кого-то: с зарплатами были перебои, все казалось неустойчивым, непредсказуемым. И я решил начать свое дело, чтобы меньше зависеть от внешних обстоятельств.
— А почему именно частная клиника? Тогда кто чего только не открывал.
— Я врач, что мне открывать? Не пекарню же. Я был достаточно хорошим врачом, и мои пациенты ушли вместе со мной, они были первыми клиентами клиники «Евромед».
— Когда вы начинали, у вас была четкая бизнес-модель?
— Какого-то плана, что я хочу получить, не было. У меня тогда вообще было слабо с экономикой и управленческими компетенциями. Все эти знания я добирал по ходу. Тогда, в 1999-м, я был практикующим врачом и про финансы и бизнес знал ровно столько же, сколько любой другой человек. Я решил открыть клинику, обсудил это с потенциальными партнерами. Один из них — Анатолий Геннадиевич Григорьев с которым мы вместе до сих пор, взял на себя финансы, администрирование и бэк-офис. Мы решили развивать то, что я умел делать хорошо — работать с состоятельными людьми, с их повышенными ожиданиями и требовательностью. Сейчас это называется найти свою нишу. Наверное, так и было. Но тогда я этого не ощущал.
— Клиника функционирует по клубной модели. Почему выбор был сделан в ее пользу?
— Мы никогда не строили клуб. Нас так стали называть извне. Изначально у нас скорее был клуб врачей-единомышленников, а пациенты были разные, но всем им нравилось, что мы делали. А мы, врачи, воспитаны и обучены в консервативной, прагматичной, доказательной медицинской модели — никаких хиромантий и прочих инстаграмных трендов. Мы делаем то, что делали медики сто лет назад, и двести, и триста: должно же в нашей жизни быть что-то стабильное. Как солнце утром восходит, а вечером заходит, так и мы остаемся в парадигме естественного бытия человека. Это философия, но ее в работе врача много. И наши клиенты выбирают то же самое: надежность, образованность, глубокое клиническое мышление, доверие между врачом и пациентом. В этом плане – да, мы клуб — место, где пациент находит своего врача.
— Как вы подбираете персонал для своего «клуба»?
— У нас работают те, в кого я верю, вижу потенциал, знаю, что они способны вырасти. Мы подбираем врача не только по профессиональным, но и по человеческим качествам. Хорошего врача можно сделать, а человека — нельзя. Я считаю, что хороший врач должен быть хорошим человеком. Он в пациенте должен видеть не кошелек и не диагноз, а страдающую личность. Ведь даже этимологически «пациент» от слова «страдание», а «доктор» — это тот, кто проводит страдающего человека через страдания. Не думаю, что со времен Гиппократа что-то принципиально изменилось.
ЭВОЛЮЦИЯ ПАЦИЕНТА
— Как за 20 лет поменялись ваши пациенты?
— Они менялись вместе с экономикой страны. На смену первым буржуа, новым русским, пришли уже три поколения. Мы видим, как меняется состав класса состоятельных людей: сначала это были «малиновые пиджаки», потом, когда приватизация начала набирать обороты, пришли директора, за ними — топ-менеджеры. Одно время было много экспатов — в середине нулевых. Когда отечественным менеджерам не хватало опыта и компетенций, приглашали иностранных управленцев, иногда целыми командами, чтобы они ставили на рельсы нашу новую экономику. Сейчас иностранцев мало осталось, наши выросли.
Потом пришел высший слой среднего класса — молодые, амбициозные. Они критически отличались от первых двух поколений наших клиентов. А сейчас мы наблюдаем четвертое поколение, оно связано с передачей капитала. Это выросшие дети, получившие состояния по наследству, они могут вести обеспеченную жизнь, у них просто есть деньги.
— Их запросы отличаются от тех, что были у родителей?
— Да, отличается. Мир меняется, люди стали более разборчивыми. Они, кроме рекомендаций, любят и туда сходить, и сюда сходить, у них есть, из чего выбирать — рынок сформировался. В целом они более тревожные, просто качество тревоги другое. В 90-е тревога была ситуационная, связанная с перманентной опасностью для жизни бизнесменов первой волны. Нынешнее поколение в этом плане в тепличных условиях. Они тревожны от безделья и отсутствия смысла жизни. Это экзистенциальная тревога, рожденная цифровым шумом. Вот доктор с ними беседует, а они сидят, тут же гуглят, сверяют – нет, они не доктора проверяют, а создают себе иллюзию контроля ситуации.
— Многие клиники не смогли пережить кто одного кризиса, кто следующего. Вы же стабильно успешны — с чем это связано? С моделью бизнеса?
— Это связано со мной. Мне много раз предлагали ускорить развитие, я уже было думал: правильно ли мы делаем. У нас же подход к бизнесу консервативно-прагматичный: мы жили и сейчас живем, развиваемся на собственные средства. Заемные деньги используем крайне редко, только на короткие сроки, и всегда целевым образом. Наша финансовая модель — обеспеченность нормированным запасом. Это исторически оправданно: тех, кто увлекался валютными займами в свое время, большой экспансией с большим кредитным плечом, рано или поздно штормило. Кто-то до сих пор в непростом состоянии, им приходится расплачиваться, и впрямую и косвенно, за те финансовые ошибки.
— Неужели у вас никогда не было спадов?
— Были, конечно. Во времена кризиса резко меняется потребительское поведение. Прямо видим: как только острая фаза кризиса, все перестают болеть месяца на 2-3, количество постоянных посетителей снижается на 30-40%. В свое время я нашел ответ: в момент кризиса люди берут себя в руки, решают первоочередные задачи и не болеют — так было в блокаду, в войну. Но проходит кризис, и в течение полугода мы видим всплеск посещений, люди приходят с обострениями. Последний спад был в 2015 году, он затянулся на несколько лет, но с полгода как уже спокойнее стало.
ПЕТЕРБУРГСКИЙ СТИЛЬ
— Есть ли особенности у петербургских и московских частных клиник?
— У нас практически нет петербургских игроков, которые пришли в Москву, но и из Москвы нет тех, кто бы пришел и закрепился в Петербурге. Это связано с культурой ведения бизнеса и самих бизнесменов, я полагаю. В Петербурге мы близки к Европе, наши способы ведения бизнеса в ярмарочной, барахольной Москве тоже не приживаются. Для меня это парадокс. Ни одна модель, с которой к нам заходят москвичи, не работает. Просто потому, что «не то», но в то же время и москвичам наша булка не нужна. Паритет такой. Так что Петербург закрыт с точки зрения частной медицины, да и к нам особо никто не приходит. Те, кто приходил — ушли.
— Найдется ли, на ваш взгляд, место петербургскому новичку на рынке?
— Не знаю. Есть ли место на парковке, я вижу, а на рынке — как я могу его увидеть? Если придет человек с замечательной идеей — всяко может быть, я же не оракул. Мы делаем то, что считаем нужным, а за всю Одессу не скажу, я не знаю.
— В каком направлении вы планируете двигаться в дальнейшем?
— У нас планы есть, но бизнес-реалии таковы, что в нынешней экономической ситуации сложно зародить что-то экстраординарное, но мы считаем, что возможно. И мы это будем делать. Думаю, в ближайшие год-два все определится.
— Как будет развиваться ваш проект «Полис»?
— В этом году точно откроем вторую клинику «Полис» на Парнасе. Это быстрорастущий городской анклав, и мы там точно нужны. А вообще, несмотря на то что этот проект — лауреат разных премий, и Минздрава в том числе, тема тяжелая. Она есть, мы по ней работаем, ведем переговоры с районными администрациями. Мы готовы к сотрудничеству — все остальное зависит от местных властей.
— Будете ли снова пытаться экстраполировать этот проект на другие регионы?
— Нет. Мы получили определенный опыт: научились работать с регионами, и это положительная сторона, но оказалось, что вариативность политики в регионах выше, чем в районах Петербурга, и это было неприятным сюрпризом. Мы не умеем управлять медицинскими гипермаркетами по всей стране, может, кто-то другой умеет и у него получится, но я пока таких не знаю. В Петербурге работы непочатый край и возможностей достаточно.
— А в Ленобласти планируете развиваться?
— Мы там работаем, у нас есть один проект, но он работает за счет средств Территориального фонда ОМС Петербурга. Работаем с Ленобластью и ближайшими регионами Северо-Запада по экстракорпоральному оплодотворению, но это тоже ОМС. Если честно, то в Ленобласти работать невыгодно — она беднее в плане финансового обеспечения.
КАЗАРМА ПРОТИВ ЧЕЛОВЕКА
— Как сегодня строятся отношения частных клиник и фондов ОМС?
— Я бы не сказал, что государство заинтересовано в таком сотрудничестве, и я понимаю, почему. Государству важнее всего устойчивость системы ОМС и мобилизационная готовность подведомственной сети. И в этом есть плюс. Если открыть государственный рынок, как требуют некоторые частники, система пойдет вразнос. Появятся банкроты, какие-то государственные клиники закроются, на их место встанут частники. Но, а вдруг какой форс-мажор, или средств в бюджете вдруг не хватит? Частники сразу откажутся работать — и куда идти жителям? На демонстрации? Так что здесь ситуация очень неоднозначная.
— Считается, что в частных клиниках все дороже, чем в государственных…
— Время, когда в государственных клиниках цены действительно были демпинговые, прошло. Сейчас цены в государственных лечебных учреждениях иногда выше, чем в частных. Но я спокоен по поводу государственных клиник, я знаю, как они устроены. Редкая государственная клиника сможет быть эффективной в плане качественного видения человека. Им все равно, кто к ним приходит, так как они, по сути, направлены на другое — они казарменно-обезличены, но в этом и заключается их смысл, их модель работы. Люди же — им нравится внимание. Качество именно медицинских услуг и в госклиниках, и в частных сопоставимое, но деньги люди будут оставлять там, где их хотя бы отличают друг от друга и уже тем более там, где знают, что им нравится, а что нет.
— Как вы оцениваете развитие частной медицины в Санкт-Петербурге? Каковы перспективы отрасли?
— Как может развиваться и в каком состоянии находиться частная медицина в стране, где темп экономического роста составляет 1% в год? О повальных банкротствах я не слышал, но и о бурном развитии говорить не приходится. В целом есть небольшой рост, медицина сегодня одна из немногих отраслей, которая показывает положительную динамику. Средний чек растет, объем спроса тоже. Перспективы частной медицины связаны с поведением потребителей, а оно меняется. Люди становятся более осознанными, они начинают понимать, что они могут взять у государства бесплатно, а что — не могут. Начинают разбираться, где какая услуга оказывается с лучшим качеством. И в этом — возможности развития сегмента частной медицины.
СОТРУДНИКИ О РАБОТЕ В КОМПАНИИ ЕВРОМЕД:
Артем Шайденко, к.м.н., главный терапевт и кардиолог Euromed Clinic:
«За эти 20 лет взгляды «Евромеда» на то, чем должна быть клиника для пациента, не изменились. Стержень остался тот, который закладывался с 1999 года Александром Абдиным, — это прежде всего помощь пациенту, чтобы он остался доволен. Хотя отклонения конечно бывают, врачи сложные личности, да, и пациенты тоже.
Основные принципы работы с пациентом — доверие и честность. Врач, помогая пациенту справиться с болезнью, видит перед собой прежде всего человека, с его представлением о собственной болезни, с его тревогами, а не комплекс органов, который нужно насытить лекарствами. Работа врача с пациентом — это прежде всего диалог. Сохранение дистанции между врачом и пациентом считаю необходимым. Она нужна для принятия врачом рациональных решений по медицинской проблеме пациента. И самое приятное для врача в итоге — когда пациент выздоравливает».
Ярошенко Юрий Николаевич, неонатолог, педиатр, терапевт:
«Я работаю с момента открытия клиники, и всегда золотым правилом было и остается — мы работаем на конечный результат. Ни закрытые счета, ни единичные визиты — это не интересно ни пациенту, ни доктору. Мы должны разобраться в проблеме, помочь пациенту, оказать ему посильную помощь в его заболевании: либо излечить, либо перевести его заболевание в стойкую ремиссию.
При этом за 20 лет сегмент с которым мы работаем, изменился очень сильно. Учитывая, что изменился сам пациент, который приходит в клинику, наши взгляды, конечно трансформировались. Мы долгое время оставались закрытой клубной клиникой, но в связи с изменениями условий на рынке медицинских услуг, произошел рост пациентов по ДМС и других видов страховок. Поэтому клиника изменилась. Она изменилась в своем подходе, количестве принятых пациентов, при том, что мы потеряли в некоторой степени свою «клубность», мы сохранили основополагающие принципы качества оказания медицинской помощи и мы стараемся придерживаться индивидуального подхода к пациенту».
Валерий Ракшин, директор по коммерческим ресурсам Euromed Group:
«Наш врач это не только профессиональные компетенции на самом высоком уровне, это доверие. Доверие пациента к врачу в самом широком понимании этого слова. Доверие — когда после визита в клинику у пациента не возникает даже малейшего желания обратиться куда-то еще, залезть в интернет, позвонить кому-то по телефону. Доверие — когда при любой проблеме со здоровьем собственной или близких, пациент точно знает куда звонить и куда обращаться. Именно на таких врачах и строится наша концепция — медицина доверия».
Елена Канаева, бренд-директор Euromed Group:
«На сегодня недостаточно просто быть клиникой имени грамотного врача. Пациент уже приходит со своим представлением и ожиданием хорошего и wow-сервиса, полученного в других сферах, требованиями к понятной и простой коммуникации на каждом этапе общения с брендом. Ведь знакомство с клиникой начинается задолго до встречи с самим врачом, ей предшествует «сарафанное радио», поиск отзывов о врачах и клинике во всех доступных источниках, встреча с сайтом, удобство записи на прием, включая возможность дать обратную связь после визита и получить своевременный отклик. И это только очевидная верхушка айсберга в понимании полного Customer Journey Map (пути клиента) в философии сервис-дизайн мышления.
Мы в Евромеде одни из первых, кто на рынке частных услуг в Петербурге, стал «прогонять» свои услуги и продукты через призму сервис-дизайна. Мы движемся мелкими итерациями, выкатываем новый сервис и всегда спрашиваем у реальных клиентов — удобно это или неудобно, насколько понятно и полезно сделали; и снова вносим коррективы, и опять валидируем попали ли в цель. Сервис-дизайн это не конечный проект, это не всегда простая в реализации философия. Но как приятно получать отзывы от клиента: «меня здесь знают и ждут, обо мне заботятся даже в мелочах, и это стиль Евромеда».
Наталья Полтаракова, директор по маркетингу Euromed Group:
«Евромед» — это карьерный афродизиак. Здесь всегда есть, чему учиться. Ни одна работа прежде не затягивала меня так надолго и глубоко. Я пришла в «Евромед» в 2010 году администратором, и очень быстро начала общаться с менеджерами, потому что, во-первых, мы во многих вопросах — жизненных, бытовых, философских — очень похожи, мы люди одного поколения. А во-вторых, с командой, которая меня встретила и научила «евромедовскому» подходу к бизнесу и людям, всегда было очень интересно. Что такое «евромедовский» подход? Это когда ты видишь человека, а не должность, человека, а не пациента, человека, а не кошелек.
Пациенты за последние девять лет помолодели, и расширилась их география. К нам стали чаще обращаться активные спортсмены, молодые семьи, которые много путешествуют по всему миру, работают удаленно или специалисты из IT сферы в возрасте 25-30 лет. Среди них популярно все, что с приставками «эко, здоровый, правильный, осознанный». Чаще стали приходить запросы на чекапы. В моде интерес к генетике, технологиям будущего, дистанционным услугам.
Такие клиенты любят, чтобы услуги несли вместе с практической пользой приятные впечатления. Только качественным лечением и крутым оборудованием их не удивишь. Некоторые клиники выбирают менее формальное общение с ними, переходят на «ты». Мы пока предпочитаем классический уважительный тон. Многие родители доверяют вопросы лечения детей информации в интернете. Врачам приходится разбираться с разрозненной информацией в головах таких пациентов, начитавшихся блогеров и псевдо-медиков.
