Клиентский сервис из маркетинговой «фишки» стремительно превращается в важное стратегическое направление развития бизнеса, которое обеспечивает устойчивость, надежность и конкурентоспособность. Компании становятся человекоцентричными, а модели и инструменты клиентского сервиса ориентированы на создание особой среды, предсказуемой и комфортной для внешних и внутренних клиентов. Технологии в ней работают на людей, сценарии взаимодействия продуманы так, чтобы вызывать прежде всего эмоции. Само же развитие клиентского сервиса идет по пути создания не просто функционально удобных решений, но экосистем, объединяющих потребности клиентов, общественную значимость и бизнес-цели компании. Об этих и других трендах в развитии клиентского сервиса на примерах кейсов участников Customer Experience Award 2025 — в материале РБК Петербург.
Тренды года
По словам главы Экспертного клуба РБК Петербург Customer eXperience Award Виталия Новикова, в кейсах этого года четко прослеживались четыре важных тренда в клиентском сервисе — гиперперсонализация, бесшовное обслуживание, ориентация на человека и переход от продаж и обслуживания к созданию отношений.
Тенденцию клиентского сервиса к ориентированности на человека отмечает СЕО агентства по медицинскому маркетингу и маркетингу в сфере услуг КиК.pro, заместитель председателя комитета по маркетингу и стратегическому развитию Ленинградский областной торгово-промышленной палаты Ирена Андреева. «Анализируя конкурсные кейсы, я вижу точный срез коллективного запроса общества. Мы наблюдаем формирование принципиально новой бизнес-парадигмы, где главной валютой становится психологический комфорт, а не только деньги. Клиентоцентричность эволюционировала в более глубокую концепцию — создание «предсказуемой среды». В условиях внешней турбулентности бизнес берет на себя несвойственную ему ранее роль «буфера тревожности». Компании-лидеры делают все, чтобы сгладить для клиента и сотрудника любые «углы» неопределенности», — говорит Ирена Андреева.
Компании-лидеры делают все, чтобы сгладить для клиента и сотрудника любые «углы» неопределенности
Эмпатия как стратегия
Если раньше компании «соревновались» в скорости ответа или количестве каналов, то сейчас на первый план выходит создание атмосферы доверия, уважения и заботы, констатирует преподаватель бизнес-школы ИМИСП, директор по развитию бизнеса Ozon Андрей Варзунов.
«Эмпатия становится бизнес-стратегией. Речь идет о максимальной прозрачности, ясности коммуникации и создании ощущения опоры. Бизнес стремится дать клиенту не просто продукт, а уверенность в завтрашнем дне. Предсказуемость сервиса, честные сроки, отсутствие скрытых условий — это новый стандарт, который ждут от брендов. Комфорт становится не приятным бонусом, а базовым требованием», — согласна Ирена Андреева.
Актуальность «психологического» клиентского сервиса подтверждается большим числом поданных на конкурс кейсов, многие из которых стали победителями. Эксперты особо выделяют решение СК «Капитал полис» по геолокации бригад скорой помощи и врачей, выезжающих на вызов, видеоаналитическое решение на базе ИИ для поиска пропавших детей от NTechLab, методологию создания позитивного настроя перед лечением от X-Clinic, мастер-план аэропорта «Пулково» на периоды закрытого неба. Именно поворот к этике и эмпатии, по мнению Андрей Варзунова, отличает «зрелый сервис от просто технологичного».
Творческое вовлечение — еще один способ «человеческого» взаимодействия с клиентом. «Набирают популярность лекции, экскурсии и мастер-классы для клиентов. Такие проекты запускают не только компании, где сервис — основа бизнеса, но теперь этот тренд перенимают и другие сферы, например, застройщики. Это отражает желание людей отвлечься, переключиться на что-то прекрасное и прикоснуться к истории», — отмечает директор территории Петербург и Северо-Запад компании СДЭК Надежда Тайц.
«Творческие» кейсы также в числе победителей Customer Experience Award–2025 — это проекты «Маркетплейс впечатлений» от «ЖИВИ клуб» ГК «Ленстройтрест» и «Меню, созданное вместе с клиентами» от Dostaевский.
Набирают популярность лекции, экскурсии и мастер-классы для клиентов. Такие проекты запускают не только компании, где сервис — основа бизнеса, но теперь этот тренд перенимают и другие сферы, например, застройщики.
Технологии для людей
Современный клиентский сервис все больше базируется на цифровых технологиях. Эта тенденция отражается в проектах, где искусственный интеллект используется для решения прикладных задач. В числе таких кейсов — онлайн-сервис подбора недвижимости Living, антифрод-решение от билайн и различные видеоаналитические решения, представленные в этом году на премию. «Интеграция ИИ в повседневный сервис позволяет поддерживать растущий тренд на гиперперсонализацию и позволяет сделать аккуратные выводы, что ИИ переходит из пилотов в операционный контур компаний», — отмечает Роман Кананыхин.
Он также отмечает, что цифровые инструменты позволяют компаниям удовлетворять «растущие ожидания клиентов про прозрачность и контроль». Этой стороне клиентского сервиса посвящены несколько проектов-победителей: «умный помощник» для ресторанов, кафе, рынков с фуд-кортами и отелей inno-clouds, сервис контроля за заказом по sms от «Грузовичкоф», решение «Получите-Распишитесь» для самозанятых от Сбера. Вместе с тем, констатирует Роман Кананыхин, стандарты трекинга в реальном времени, проактивных уведомлений надежно закрепились как «новая гигиена» и активно проникают из b2c рынка на рынок b2b. В качестве «первой ласточки» такой адаптации эксперт называет цифровую платформу АБЗ-ЕРП, которую разработал АБЗ-1 для эффективной и оперативной связи дорожно-строительных компаний с производителем асфальтобетонных смесей.
Однако, предупреждает Андрей Варзунов, у технологизации клиентского сервиса есть обратная сторона, когда под видом «улучшения сервиса» продвигаются системы тотального наблюдения: видеомониторинги, распознавание лиц, поведенческие трекеры. «Формально это делается ради безопасности и качества, но клиент зачастую чувствует не заботу, а наблюдение и контроль. Это тонкая грань. И именно здесь решается, станет ли компания по-настоящему клиентоориентированной или просто еще более цифровой», — говорит Андрей Варзунов. По его прогнозам, следующий этап развития сервиса будет связан не с количеством технологий, а с тем, насколько этично и осознанно они применяются.
У технологизации клиентского сервиса есть обратная сторона, когда под видом «улучшения сервиса» продвигаются системы тотального наблюдения: видеомониторинги, распознавание лиц, поведенческие трекеры. Формально это делается ради безопасности и качества, но клиент зачастую чувствует не заботу, а наблюдение и контроль. Это тонкая грань. И именно здесь решается, станет ли компания по-настоящему клиентоориентированной или просто еще более цифровой.
Сотрудник — тоже клиент
Еще одно направление развития клиентского сервиса ориентировано на работу с внутренними клиентами — сотрудниками, подчеркивает доцент кафедры маркетинга, директора Центра стратегического маркетинга и инноваций ВШМ СПбГУ Мария Смирнова. По ее мнению, развитая корпоративная культура — это та база, без которой достичь высоких показателей в клиентском сервисе будет невозможно. Примером такой работы является проект «SKA в продажах», реализованный «Группой Илим». Проект SKA (Skills, Knowledge, Attitudes) — это комплексный подход к развитию профессионализма сотрудников продаж в целлюлозно-бумажной отрасли. Он решает задачи по кристаллизации компетенций для критически важных ролей менеджера и директора по продажам, оценки компетенций, индивидуального обучения и формирования культуры развития, и направлен на рост бизнес-результатов. SKA объединяет диагностику, адаптивное обучение, симуляции, оценку и наставничество в одну систему. Методика опирается на научный подход и реальные бизнес-показатели.
По оценке профессора, руководителя департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Веры Ребязиной, внедрение системы ключевых показателей (SKA) в продажах демонстрирует комплексный эффект: от повышения операционной эффективности до укрепления корпоративной культуры. «Система способствует не только росту продаж, но и формированию устойчивой клиентской лояльности за счет стандартизации сервиса. SKA может выступать инструментом не только мотивации, но и развития компетенций сотрудников, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции за кадры», — отмечает Вера Ребязина.
Тот факт, что многие компании теперь вкладываются в сохранение своей истории и корпоративной культуры — это свидетельство взросления бизнеса, который начинает видеть ценность не только в квартальной отчетности, но и в формировании долгосрочной идентичности, полагает Ирена Андреева. «Когда сотрудник понимает, что является частью большой истории, а его работа вносит вклад в значимое дело, это рождает ту самую гордость за свою работу, которую невозможно купить деньгами. Это мощнейший мотивационный фактор в эпоху выгорания», — подчеркивает она.
Многие компании теперь вкладываются в сохранение своей истории и корпоративной культуры — это свидетельство взросления бизнеса, который начинает видеть ценность не только в квартальной отчетности, но и в формировании долгосрочной идентичности.
В целом же, по оценке членов экспертного жюри премии, кейсы этого года показали, что все чаще за сервисом стоит не маркетинговая кампания, а реальная философия: уважать человека, не тратить его время, не навязывать, а помогать.
«Исследование феномена петербургского сервиса — это вклад в будущее, — комментирует итоги премии-исследования заместитель председателя Комитета по промышленной политике, инновациям и торговле Санкт-Петербурга Дмитрий Прожерин. — Это важнейший шаг, который позволяет всей деловой среде четко ориентироваться на выверенные, живые, работающие стандарты. Лучшие практики, которые мы сегодня выявляем, завтра становятся драйвером роста. Эта премия — своеобразная «лаборатория качества». Каждый номинант — это живой кейс, бесценный опыт, который мы можем разобрать, понять и масштабировать».
Customer eXperience Award РБК Петербург — проект-исследование РБК Петербург, миссия которого выявление и популяризация передовых технологий и проектов в области клиентского обслуживания, с обоснованной эффективностью, реализованных петербургскими компаниями или предприятиями других регионов на территории Северо-Западного региона.
