Рост конкуренции за клиента выводит сервис на новый уровень. В гонку за лояльность вступают компании из самых разных отраслей экономики. При этом развитие цифровых технологий меняет не только набор привычных инструментов клиентского сервиса, но и сам подход к нему. Если совсем недавно основной задачей компаний была оптимизация процессов взаимодействия с клиентами, то сегодня на первый план выходит удовлетворение эмоциональных, коммуникативных и познавательных потребностей, сервис же становится частью продукции или услуг. Какие сервисные опции сегодня необходимы и какие стратегии развития клиентского сервиса выбирают для себя петербургские компании — рассказали участники дискуссии, организованной РБК Петербург в рамках проекта Customer eXperience Award.
Сократить дистанцию
Стремление к «клиентоцентричности», которое стало новой бизнес-реальностью совсем недавно, уже вытесняется «человекоцентричностью» — компании все больше фокусируют свою деятельность на человеческих потребностях клиентов и перестают воспринимать их как абстрактных потребителей. «Мы стараемся замечать не только привычные процессы взаимодействия сервисов, брендов с клиентом как с объектом. Взаимодействие клиент-сотрудник — это прежде всего взаимодействие человек-человек, и у каждой стороны есть свои эмоции, реакции, мотивы и паттерны принятия решений. Для того, чтобы это взаимодействие было максимально эффективным уже с точки зрения бизнеса, нужно изучать, учитывать особенности и развивать каждого человека», — поясняет директор по клиентскому сервису Dostaевского Татьяна Лобода. Это уже внесло коррективы в процесс подбора сотрудников в команду клиентского сервиса: бренд пересмотрел подходы к подбору, адаптации, обучению и развитию, сделав акцент на поколенческих отличиях, в том числе в восприятии информации, рассказала Татьяна Лобода.
В сторону человекоцентричности движется корпоративная культура «Пивоваренной компании «Балтика», отметил директор по клиентскому сервису организации Иван Канаев. «Новый тренд касается и сотрудников, и клиентов. Первым компания, помимо привычного пакета льгот и компенсаций, предоставила возможность заниматься волонтерством и киберспортом. Вторым мы стали потакать в «капризах», — описал изменения топ-менеджер. — Недавно клиент «Балтики» — физлицо обратился с вопросом, где ему в его регионе купить определенную лимитированную продукцию. Мы нашли для этого конкретного человека в нашей огромной корпоративной «машине» ближайшее к нему нужное место. Это было непросто, но мы это сделали», — привел пример Иван Канаев.
В сторону большей персонализации развивают клиентский сервис отели. «У нас есть стандарты, регламенты, тарифная политика, и в их рамках мы ищем возможности для работы персонально с каждым гостем. Мы всегда уточняем и подмечаем предпочтения гостей, обращаем внимание на то, что им нравится, как они любят проводить свой досуг, поздравляем с важными датами. Это не то, что стоит каких-то невероятных денег, а именно персональный подход — помочь найти какую-то редкую вещь, которая будет интересна для гостя, или же подготовить какой-то памятный подарок. Все это и выходит на первый план, и с этим мы работаем», — констатирует резидент-менеджер отеля «Вавельберг» Антон Богородов.
Аналогичный тренд набирает силу и в IT-сфере. Поверхностная персонализация больше не впечатляет пользователей и воспринимается как нечто декоративное. Люди ждут более тесного взаимодействия и настоящей гиперперсонализации, подтверждает ex-директор по клиентскому опыту VK Роман Кананыхин.
Компании переосмысляют смысловое наполнения понятия «клиентский сервис» и переходят от сервисов, удовлетворяющих базовые потребности людей, к более объемным концепциям. «Сервис становится частью продукта. Благодаря этому человек начинает осознавать, что он может взаимодействовать с компанией ближе, чаще и по более широкому кругу вопросов. Это выгодно и полезно и клиенту, и бизнесу», — подчеркивает Иван Канаев.
Котел эмоций
Большинство решений люди принимают под влиянием эмоций, поэтому для многих сфер бизнеса такой важный показатель, как возвращаемость, напрямую зависит от тех впечатлений, которые человек получил во время своего предыдущего взаимодействия с компанией, уверена директор по продажам и маркетингу «Гранд Отель Европа» Анна Петренко. «Здесь важны люди, которые делают все, чтобы гостю понравилось в отеле. Сотрудникам не должно быть все равно, с какими мыслями гость уезжает, и даже если что-то пошло не так, нужно делать все, чтобы превратить лимон в лимонад», — говорит Анна Петренко. Эмоциональную включенность сотрудников отелей начали фиксировать и «тайные проверяющие», что также доказывает важность этого аспекта, добавляет эксперт.
Эмоции также становятся важны для покупателей недвижимости, людям очевидно не нравится общение «по скриптам», констатирует директор клиентского сервиса ГК «Ленстройтрест» Юлия Молчанова. «Тренд скриптов уходит, и мы это чувствуем на себе. Люди хотят общаться с понимающим собеседником с высоким уровнем эмоционального интеллекта», — говорит она. Поэтому компания стала обучать сотрудников навыкам сохранения эмоциональной стабильности в разных ситуациях и гибкой реакции на высказывания клиентов.
Более требовательными и эмоциональными становятся и клиенты IT-компаний. Одним из примеров такого поведения Роман Кананыхин называет гиперреакцию пользователей на изменение продукта. «Нередко обычные пользователи скептически относятся к изменениям продукта. В отдельных случаях это проявляется в волне активного обсуждения, которая быстро распространяется в соцсетях и магазинах приложений и способна заметно повлиять на рейтинг разработчика. Так формируется обратная связь: через реакцию пользователи выражают свое мнение и позицию», — рассказывает Роман Кананыхин.
Избежать подобного негатива разработчики могут за счет более строгих требований к А/B-тестам и тщательной проверки гипотез перед выводом на широкий рынок нового продукта, что, отмечает Роман Кананыхин, напрямую влияет на развитие продукта.
Место встречи
Для того, чтобы быть как можно ближе к клиентам и максимально удовлетворять их потребности, многие компании совершенствуют систему каналов коммуникации с потребителями. «Многоканальность уступила место омниканальности — сервисам, через которые пользователь «в одном окне» получает доступ ко всем продуктам или услугам компании», — поясняет Роман Кананыхин. В качестве одного из примеров такого сервиса он приводит VK ID — единый аккаунт для всех продуктов VK.
Развивают омниканальность и традиционно офлайновые сферы бизнеса. Например, частные медицинские клиники дают пациентам возможность коммуникации по всем возможным каналам — через сайт, телеграм-канал, мессенджеры, соцсети и по телефону, перечисляет заместитель генерального директора по развитию Клиники РАМИ и RAMIClinic Residence Наталия Шатрова. «Пациенту комфортно, что он может взаимодействовать с клиникой так, как удобно лично ему. Клинике это также выгодно — мы видим, через какой канал пациент выходит на связь, и в соответствии с этим выстраиваем дальнейшую коммуникацию, помогая пациенту принять решение о записи на прием», — говорит Наталия Шатрова.
Сегодня у человека обязательно должна быть возможность взаимодействия с компанией для решения своего вопроса без звонка на горящую линию, поэтому наличие других каналов коммуникации очень важно, согласна директор по маркетингу Lahta Clinic Александра Сидоренкова. «У нас количество записей через сайт превышает количество, сделанное операторами контакт-центра. Так же мы ввели позицию «оператор по переписке» специально для того, чтобы оперативно взаимодействовать с пациентами в мессенджерах. Если в компании не настроена работа с другими каналами связи с клиентом, кроме как по телефону, тут есть о чем задуматься», — говорит Александра Сидоренкова.
По мнению Татьяны Лободы, с учетом различных «проблем со сторонними мессенджерами», наиболее эффективным является создание собственных каналов коммуникации — мобильного приложения и сайта со встроенным онлайн-чатом.
Между тем, отмечает Роман Кананыхин, не все каналы коммуникации актуальны и востребованы. Среди «отмирающих» он называет электронную почту, в то время как онлайн-чаты «набирают обороты».
Лицом к лицу
Несмотря на рост популярности онлайн каналов коммуникации, клиенты все же хотят общаться «вживую»: онлайн удобно решать базовые вопросы, но для нестандартных или крайне важных люди предпочитают личный разговор, констатировали участники дискуссии. Коммуникация по телефону для клиента также важна, особенно в конфликтных ситуациях, уверена Татьяна Лобода. «Действительно, люди меньше звонят по телефону для получения информации. Но иногда клиенту необходимо поругаться «голосом», и не стоит лишать его такой возможности», — говорит она.
В сфере недвижимости потребность людей в личном общении вообще меняет подход к концепциям жилых проектов и заставляет пересматривать роль девелоперской компании в них, рассуждает Юлия Молчанова. «Человеческое общение становится ценностью для современных горожан. Для девелоперов это означает, что мы должны создавать экосистему для общения. И клиентский сервис уже выходит на уровень продукта: мы не только строим и эксплуатируем, но и организуем жизнь людей, в том числе формируем условия для общения», — приводит пример такой эволюции сервиса Юлия Молчанова.
Схожим образом развивается клиентский сервис в компаниях, занятых в автобизнесе. «Люди приходят поговорить, эмоционально выразить боль и получить помощь в ее разрешении. Человек не может купить новый автомобиль, ему нужно сохранить тот, который у него есть, он боится обмана, не хочет читать инструкции и разбираться в них сам. Он хочет честного, открытого личного разговора, в котором бы его проблема решилась», — говорит генеральный директор компании «Супротек» Сергей Зеленьков. В ответ на такие запросы клиентов компания создала круглосуточную сервисную службу, сотрудники которой выясняют потребность клиента и предлагают индивидуальные решения его проблемы.
В коллаборации с клиентом
Одним из основных стратегических направлений развития клиентского сервиса является улучшение существующего или выпуск нового продукта с характеристиками, нужными клиентам. «Важно не только слушать, но и слышать пользователя, учитывать его возражения, пожелания, предложения, чтобы на их основе улучшать продукт. В таком подходе клиент становится непосредственным участником творческого процесса, и такая коллаборация продукта с клиентом — часть стратегии», — рассуждает Роман Кананыхин. По его словам, VK идет именно по этому пути: за последние 2-3 года до 40% бэклогов по разным продуктам формируются пользователями.
Многие компании из сферы услуг начинают вводить в свои стратегии клиентского сервиса элементы эдьютеймента — обучения, сочетающего в себе развлекательные и образовательные методики. «Мы должны обучать гостей, но делать это естественным образом, чтобы в итоге он сам пришел к нашим ценностям», — поясняет Анна Петренко. В качестве эдьютеймента «Гранд Отель Европа» проводит ежедневные экскурсии по историческим залам, разработал архитектурный квест по отелю для юных гостей, создал серию сувениров, например, ретро-мишек по историческим лекалам дореволюционной эпохи, готовит к выпуску книгу об истории Петербурга и самого отеля. Культурно-гастрономический опыт для гостей представляет меню из воссозданных блюд конца 19 века, которые подавались в стенах отеля. Их подача сопровождается рассказом о петербургской кухне той эпохи.
«Когда человек понимает ценность продукта, у него не возникает вопроса по поводу его цены. Когда клиент потратил в каком-то месте деньги и получил положительные эмоции, он захочет туда вернуться», — добавляет Анна Петренко.
Эдьютеймент в качестве основного стратегического инструмента давно использует компания-поставщик товаров для гигиены полости рта «Доктор Слон». Например, компания создала «бар», где клиент может попробовать разные зубные пасты. Также в компании реализованы три «клиентских» обучающих проекта, которые легли в основу «образовательной» стратегии клиентского сервиса, рассказала руководитель отдела маркетинговых коммуникаций «Доктор Слон» Юлия Харламова. В числе этих проектов сервис «Дейли», реализованный в мобильном приложении и нацеленный на приучение людей к всесторонней гигиене полости рта, а также обучение «чтению этикетки» для того, чтобы понимать, что именно человек потребляет. «Самый масштабный проект — учебный центр «Доктор Слон», где мы проводим интерактивные уроки гигиены и учим детей и взрослых правильно и всесторонне ухаживать за зубами», — добавляет Юлия Харламова.
Компания «Супротек» делает ставку на интерактивное общение с потребителями, рассказал Сергей Зеленьков. «Мы делаем стриминговые сессии с одним из популярных в нашей сфере блогером, которого аудитория любит и уважает за непредвзятость. Он ведет прямые эфиры, рассказывает о нашем продукте, и у слушателей есть возможность задать вопрос и немедленно получить на него ответ», — поясняет Сергей Зеленьков. Таким образом, добавляет он, компания удовлетворяет несколько потребностей клиентов — в живом и открытом общении, честных ответах и новой информации.
Необходимым условием развития качественного клиентского сервиса становится социальная ответственность бизнеса, отметили участники дискуссии. «Бизнес влияет не только на экономику страны, но и на жизни людей. И когда это понимаешь, когда хочешь делать что-то хорошее, тогда и качественный сервис появляется автоматически», — заключила Юлия Молчанова.
Круглый стол является частью дискуссионной программы исследования РБК Петербург Customer eXperience 2025, посвященного лучшим практикам в области клиентского сервиса. Регистрация участников исследования и подача заявок до 15 октября на сайте проекта. Итоги исследования будут оглашены в декабре 2025 года.
