От первого лица , Санкт-Петербург и область ,  
0 
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.

Ретейл без цифрового шума

Фото: «ВымпелКом»
Фото: «ВымпелКом»
Директор по работе с крупными клиентами компании «ВымпелКом» Денис Голованов — о цифровом шуме в рекламе ретейлеров, геоаналитике и будущем технологий в индустрии розничных продаж.

Рынок розничной торговли, по данным Росстата, за 2020 год потерял более 4% оборота. И хотя, по прогнозам, в 2021 году рынок должен восстановиться, именно в цифровизации многие видят возможность повысить эффективность процессов как для индустрии в целом, так и для отдельных игроков. О том, как технологии помогают обеспечить персонализированный подход, повысить лояльность и нарастить продажи, в интервью РБК+ рассказал директор по работе с крупными клиентами компании «ВымпелКом» Денис Голованов.

Базовая цифровизация

— Почему, на ваш взгляд, ретейл относится к тем областям, где цифровизация имеет большие перспективы? Ведь, кажется, пандемия и без того заставила эту индустрию сделать серьезный шаг вперед и обогнать многие другие отрасли.

— Ретейл действительно сделал большой шаг в цифровизации за время пандемии — пусть даже это был и вынужденный шаг, но полезный для индустрии. Однако это не значит, что цифровизация завершена. Дело в том, что ретейл очень тесно связан с потребительскими привычками, которые в текущей реальности очень быстро меняются, и рынок под эти привычки должен быстро и качественно адаптироваться. Кроме того, у ретейла существует множество внутренних процессов, которые могут быть автоматизированы и оцифрованы — это позволит получить куда большие выгоды, чем без трансформации. Так что цифровизация этой индустрии, на мой взгляд, только начинается.

— Какие тенденции в этом направлении вам видятся наиболее значимыми?

— Сейчас важный тренд для отрасли — автоматизация любых шаблонных процессов, которые можно вывести за пределы ручного исполнения. Именно это является основой для серьезного рывка вперед. Активно развивается и таргетированная реклама внутри торговых точек. Важное направление — это анализ изменившихся привычек покупателей, а также повышение качества клиентского сервиса и определение оптимальных локаций для размещения магазинов. Последнее известно давно, но не теряет своей актуальности, так как существенная часть жителей крупных городов уехала работать в дистанционном режиме в область и там и осталась, что зачастую полностью изменило поток покупателей в торговых точках.

Если говорить про успешность внедрения подобных решений, уровень зрелости торговых сетей и отдельных ретейлеров, то лишь половина уже апробировала какие-либо решения, так что есть большой потенциал по автоматизации и цифровизации процессов внутри компаний и улучшению взаимодействия с клиентами. И речь не про длительную перспективу, а про возможность внедрить и получить пользу уже сейчас — например, увеличить прибыль.

— Можно ли говорить о масштабном применении таких решений?

— Ретейл очень дифференцирован по уровню использования технологий. Есть те, у кого уровень автоматизации высок, кто умеет собирать данные и использовать их. Но есть и те, кто пока не умеет работать с Big Data, не научился взаимодействовать с операторами связи, которые активно развивают это направление. Есть и те, кто не использует инновационные решения в принципе. Поэтому и перспективы конкретных технологий разнятся в зависимости от их стратегии развития и подготовленности.

— Какие технологии сейчас можно причислить к перспективным, но пока недооцененным?

— Один из заметных и перспективных трендов в области коммуникаций — использование видеостримов для взаимодействия. Однако ретейл пока этот инструмент использует мало, предпочитая либо очное общение продавца с покупателем, либо уже традиционные сайт с чатом и приложение. Хороший шаг вперед — переход в формат видеостримов, позволяющих покупателям выбирать товары с помощью видеотрансляций. Такая привычка у потребителей уже сформировалась, этим нужно пользоваться.

Один из заметных и перспективных трендов в области коммуникаций — использование видеостримов для взаимодействия.

Также будущее за речевой аналитикой — например, ее можно использовать в процессе взаимодействия продавца с клиентом. Особенно это актуально для крупных сетей: им при большом количестве продавцов и торговых точек сложно проанализировать реальную эффективность подразделения и отдельных сотрудников. Например, у меня в блоке порядка 400 сотрудников, и оценить, кто из них качественно провел беседу, без специальных инструментов аналитики сложно. Запись же разговоров и речевая аналитика позволяют поднять конверсию, повысить качество взаимодействия.

Масштаб трансформации

— Технологии могут привести к серьезным изменениям в отрасли?

— Безусловно. Самое важное направление — это изменение подхода к рекламе и продвижению. Люди устали от цифрового шума: слишком много массовой рекламы, которая клиенту не актуальна — не нужна сейчас в принципе или опоздала. Например, если я в интернете ищу эвакуатор, не стоит показывать мне рекламу отеля — вложения в такую рекламу будут потрачены впустую. Нужно показывать рекламу сопутствующих сервисов, которые помогли бы в моей ситуации — тот же шиномонтаж. Все «касания» в онлайне (да на самом деле и за его пределами) должны быть такими, чтобы облегчить жизнь человека и ускорить процесс поиска.

— Как такое решение может работать в цифровой среде, понятно. А есть ли технологии для «очистки» офлайн-рекламы — например, индор?

— Да, есть. Избавление от цифрового шума в офлайне важно не меньше, чем в цифровой среде. «Билайн» разрабатывает решения, которые позволяют посещение людьми магазина сделать более комфортным, чтобы они получали целевую рекламу. Например, если человек придерживается принципов здорового питания, ему странно будет видеть в магазине рекламу продуктов, не соответствующих его потребностям. Зато узнать про экопродукты ему будет интересно, потому что это смежная тема.

Реклама должна соответствовать ценностям покупателя. Сейчас есть решения, которые позволяют по мере движения покупателя по магазину демонстрировать ему персонализированные предложения. Уже можно показывать рекламу, дифференцированную по возрасту аудитории или в зависимости от того, один покупатель пришел или с семьей. И такая реклама будет сопровождать клиента на всем его пути — от баннера при входе до рекламы на дисплее у кассы.

Это выгодно не только клиенту, но и самому ретейлеру, потому что он за счет более эффективной рекламы будет зарабатывать.

Избавление от цифрового шума в офлайне важно не меньше, чем в цифровой среде. Билайн Бизнес разрабатывает решения, которые позволяют посещение магазина сделать более комфортным, чтобы клиенты получали персонализированные предложения.

— Можно ли такую схему работы тиражировать на наружную рекламу? Ведь цифровых билбордов много.

— Я думаю, вполне, но все зависит от потребностей рынка. К тому же уже сейчас можно выстраивать даже статичную рекламу более разумно и правильно, повышая ее эффективность за счет использования геоаналитики. Например, если бренд хочет охватить определенную целевую аудиторию, можно с помощью геоаналитики определить, где нужный сегмент потребителей в соответствии с уровнем доходов или других параметров проводит больше времени, и именно там размещать билборд.

Магазины с интеллектом

— Каковы перспективы применения искусственного интеллекта в ретейле?

— Первое направление, где ИИ уже работает, это анализ больших данных, построение зависимостей для формирования более точных выводов и принятия конкретных решений. Причем, анализировать данные ИИ может в разных разрезах — все зависит от потребностей ретейлера. Кроме того, ИИ помогает построить модели спроса. Так, даже если производитель сотрудничает с крупной торговой сетью, он может размещаться не во всех магазинах этой сети. Анализ данных с помощью ИИ позволит определить, в каких именно торговых точках стоит размещаться. Есть и модели прогнозирования спроса — они пока используются преимущественно крупными игроками рынка. «Билайн» сам является одним из крупнейших ретейлеров России, так что все эти инструменты нами уже апробированы на собственных задачах.

— Как это работает?

— Например, в период пандемии мы выяснили, что количество кошек и собак у россиян за время самоизоляции выросло практически на 50%. ИИ может подсказать ретейлу, что нужно по перспективной модели начать работать с изменившимися привычками потребителей. Этот тренд важен, кстати, не только для ретейлеров, но и, например, для тех, кто занимается ремонтом мебели. Все знают, что щенки крупных пород часто грызут мебель — владельцам таких собак можно делать предложения и в области ремонта, так как в скором времени после появления в семье собаки появится потребность в починке мебели. Это история не просто про продвижение услуги, а про упрощение жизни человека, так как сокращает время на поиск нужного поставщика. Нужно понимать: рынок рекламы всем и обо всем ушел в прошлое.

В период пандемии мы выяснили, что кошек и собак у россиян за время самоизоляции выросло на 50%. ИИ может подсказать ретейлу, что нужно по перспективной модели начать работать с изменившимися привычками потребителей.

Борьба за лояльность

— Одна из значимых задач для ретейла — борьба за лояльность клиентов. Какие решения применимы здесь?

— В вопросах оценки лояльности клиентов лучше всего подходит небольшой отрезок времени, проходящий сразу после завершения покупок, пока еще свежи эмоции и воспоминания о приобретенном опыте. Это именно тот период, когда ритейл может получить наиболее достоверную информацию о качестве представленного ассортимента, отношению покупателей к тому или иному бренду товаров и в целом об уровне обслуживания в торговой точке.

В решении такой задачи может помочь наша услуга «Мобильные опросы». Она позволяет провести полноценное маркетинговое исследование аудитории магазина или ее отдельных сегментов. Преимущества этого метода в том, что мы можем пригласить принять участие в опросе человека, который, например, посетил магазин, но по каким-то причинам не совершил покупку или, например, у него нет мобильного приложения ретейла. А ведь мнение непостоянных клиентов не менее интересно сети, чем изучение постоянных клиентов.

Мы разрабатываем механику опросов под конкретную задачу клиента и получаем оценку всех интересующих параметров сервиса: внимательность продавцов, правильное использование скриптов, наличие предлагаемых акций, атмосферу в магазине. При этом сам процесс представляет из себя полноценное анкетирование с визуализацией, а его участники получают дополнительные бонусы от нас, как оператора связи, для повышения качества заполнения опроса и увеличения отклика. Именно благодаря широкому покрытию и цифровизации возможен контроль на регулярной основе.

— А сам ретейл готов к использованию подобных технологий?

— Вполне готов. Мы видим растущий интерес к подобным технологическим решениям, а значит, рынок видит их ценность. Например, проект по таргетированной индор-рекламе мы запустили уже с двумя крупными ретейлерами — он охватывает порядка 300 торговых точек. Вопрос, скорее, в грамотном подборе решения, оптимального для конкретного ретейлера. Это непростая задача. У нас для этого есть эксперты, которые разбираются в определенной области — например, в Big Data или таргетированной рекламе. Они должны быть глубоко погружены в продукт, знать специфику и кейсы применения в разных отраслях.

— Пандемия повлияла на заинтересованность ретейлеров в инновациях?

— Да, конечно. За время пандемии многие стали лучше понимать вред цифрового рекламного шума. Особенно ярко эта проблема проявилась в начале пандемии: тогда интернет был засыпан рекламой, а эффективность ее сильно снизилась. Еще одна история — цифровизация всех процессов. Ведь пандемия показала, что потребительские привычки могут измениться очень быстро, и только наличие развитой ИТ-инфраструктуры помогает стать гибкими и вовремя реагировать на тренды.

За время пандемии многие стали лучше понимать вред цифрового рекламного шума. Особенно ярко эта проблема проявилась в начале пандемии: тогда интернет был засыпан рекламой, а эффективность ее сильно снизилась.

— Каковы, на ваш взгляд, перспективы цифровизации ретейла на ближайшие 5-10 лет?

— В первую очередь, ставка будет делаться на завершение цифровизации всех базовых функций — это самая важная задача сейчас и на перспективу. Это позволит быстро принимать взвешенные решения. Второе направление — цифровизация с помощью больших данных. Еще один важный тренд — клиентоцентричность: ретейл хочет делать ставку на пользу для потребителя.

Что касается применения технологий, которые пока не слишком распространены — виртуальная и дополненная реальность, блокчейн и прочие, — то к этому рынок тоже придет. Причина проста: ретейлеры ищут инструменты, которые дадут им конкурентные преимущества. Если какая-то технология это сможет обеспечить, ее будут использовать.

Решения Решения для «умного дома» разогревают рынок
Содержание
Закрыть