Пятилетний рост внутреннего туризма в России, достигавший 10–14% в год, сменился замедлением. В первом полугодии 2026 года по стране путешествовали 43,2 млн россиян, что всего на 4% превышает показатели годичной давности, пишет «Эксперт РА» со ссылкой на Минэкономразвития РФ. Пока показатели одних регионов продолжали идти вверх, в других фиксировалось снижение, отмечают в Ассоциации туроператоров России (АТОР). Как регионы борются за охладевающее внимание туристов — в материале РБК Петербург.
Туризм нуждается в коррекции
Оценки участников рынка расходятся с официальной статистикой: бизнес говорит о снижении турпотока в отдельных регионах на 20–30%; власти, включая в учет путешественников, арендующих жилье посуточно, настаивают на спаде только в 3–5%. «Более объективным индикатором можно считать динамику запросов в Яндексе. Мы видим практически по всем регионам за полгода очевидное снижение. И это говорит о том, что обе части потока — и организованный, и неорганизованный — сокращаются», — отмечает вице-президент АТОР Сергей Ромашкин.
Значительно нарастили турпоток Забайкалье, Алтай, курорты Северного Кавказа. Анапа стала лидером, прибавив 40% на фоне прошлогоднего провала из-за разлива нефтепродуктов. В то же время «просели» Сочи, Крым, Туапсе, области Центральной России
Падение интереса к поездкам, по мнению эксперта, — это часть общего замедления потребительской активности. Ведь признаки торможения появились еще в конце 2025 года, до проблем с авиасообщением в Сочи, топливного кризиса и неустойчивой погоды минувшего лета. «Ни один рынок не может расти вечно, — говорит Сергей Ромашкин. — Нужна коррекция с учетом новых условий. Интерес туриста могут подогреть новые объекты и необычные предложения».
Регионы и бизнес ищут способы удержать туриста: по данным АТОР, сейчас в 60 субъектах страны реализуется более 100 инвестиционных проектов в сфере туризма.
Сейчас в 60 субъектах страны реализуется более 100 инвестиционных проектов в сфере туризма
«Белый мыс»: город вина
В основу создания «Белого мыса», стартовавшего этим летом в Геленджике, легла идея президента HURMA Group Дмитрия Левицкого, выступающего, по его определению, «бизнес-продюсером, который придумывает, собирает и идейно объединяет проект» единственного в России винного города. Отправной точкой стало желание консолидировать очень разобщенную, но живую и растущую индустрию российского виноделия.
«Белый мыс» задуман как город в городе: пространство площадью 42 тыс. кв. м объединяет вокруг вина гастрономические, культурные проекты, образование и науку. Инвестором выступила группа компаний банка «Россия», в которую входят винодельни «Массандра», «Инкерман», «Новый Свет». Помимо них, в винном городе откроют рестораны другие крупные производители: Alma Valley, «Фанагория», «Абрау-Дюрсо», «Криница». Продукция малых виноделен собрана в «Энотеке», где представлена коллекция российского вина от более чем 200 производителей.
«Белый мыс» задуман как город в городе: пространство площадью 42 тыс. кв. м объединяет вокруг вина культурные, гастрономические проекты, образование и науку
Уже работают Музей вина Льва Голицына, экспоцентр, ивент-холл, кинотеатр. «Культурная программа постоянно расширяется: в «Белом мысе» будут проходить отраслевые события, выставки, концерты и другие форматы. Например, осенью состоится премьера «Кабаре вина» — это авторское шоу, созданное специально для «Белого мыса» командой «Ленинград Центра», — говорит Дмитрий Левицкий.
Калининград: замки и фестивали
Калининградская область включает в культурное пространство районы, удаленные от «раскрученных» Куршской косы и Светлогорска. Еще в 2020 году здесь стартовала программа по вовлечению объектов культурного наследия (ОКН) в экономику. Сейчас она стала давать результаты, заметные туристам.
«Главной целью и задачей была стратегия восстановления замков. Создать интересные локации, в которые туристы будут приезжать с удовольствием и которые станут любимыми «своими местами», местами культурного досуга для жителей области, — у многих владельцев и арендаторов замков это получилось на отлично», — говорит член экспертного совета Федерации рестораторов и отельеров России, директор дизайн-консалтинговой компании Horeca Solutions Ольга Тесленко.
В регионе насчитывается более 2000 объектов ОКН — это замки, кирхи, усадьбы, форты, и чем большее их число будет восстановлено и «оживлено», тем плотнее будет историко-архитектурная «ткань» региона. Каждый из девяти замков нашел свой путь стилизации и специализации. Тапиау позиционирует себя «городом музеев» в пространстве бывшего тюремного учреждения. Инстербург развивается как дом творчества и философии с ремесленными мастерскими и площадкой для исторических экспериментов. Шаакен славится средневековой таверной и масштабными рок-операми на закате солнца. Воссозданная иммерсивная атмосфера Нойхаузена позволяет погрузиться в историю. «В каждом замке проявляется вкус владельца. Находить оригинальную концепцию и отстраиваться от конкурентов получается очень неплохо», — поясняет Ольга Тесленко.
Каждому из калининградских замков удалось найти свою концепцию, отражающую вкус инвестора, и отстроиться от конкурентов
Разнообразие форматов позволяет создавать турпродукты, включающие посещения одного или нескольких замков, добавлять событийный компонент или гастрономический опыт. Однако большинство турпоездок пока радиальные — из Калининграда на один день. «На востоке очень много интересных аттракций и объектов HoReCa. Они, к сожалению, пока слабо связаны между собой двух-трехдневными маршрутами. Сейчас главная задача востока области — так увлечь гостей, чтобы они оставались на два, три, четыре дня», — говорит Тесленко.
«Дремлющие точки» Карелии
Карельские власти ставят перед собой похожую задачу: развернуть растущий турпоток от Сортавалы, притягивающей близостью горного парка «Рускеала», острова Валаам и ладожских шхер, в сторону северных и восточных территорий региона. Ставка сделана на развитие двух уникальных локаций — Беломорских и Онежских петроглифов, получивших в 2021 году статус объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. Более 4500 наскальных рисунков эпохи неолита входят в число самых крупных в мире памятников древнего монументального искусства.
«Развитие комплекса «Беломорские петроглифы» рассматриваем как один из ключевых проектов в сфере культурного и познавательного туризма Карелии», — сказал глава РК Артур Парфенчиков. На ремонт подъездных дорог и создание инфраструктуры направлено около 2 млрд руб. федеральных и региональных средств. Летом 2025 года был открыт визит-центр с музеем и конференц-залом, этой осенью начнут работать гостиничный комплекс и кафе. Дополнительную привлекательность призван придать месту фестиваль «Залавруга» — единственное в России событие, посвященное эпохе неолита. Уже в прошлом году поток туристов к Беломорским петроглифам вырос вдвое, до 30 тыс. человек. В перспективе 7–10 лет власти планируют привлечь до 100 тыс. посетителей в год.
«У Беломорско-Кемской агломерации есть потенциал туристического развития, здесь много «дремлющих точек». По дороге на Соловки можно заходить на архипелаг Кузова — уникальные острова с самой высокой видовой точкой Белого моря. Вдоль побережья есть поморские деревни не хуже раскрученной Териберки, в них надо просто вдохнуть немного жизни. Если выстроить логистику, продукт сложится», — считает руководитель компании «Турхолдинг Родина» Александр Королев. Но добавляет, что для кратного роста турпотока необходимо восстановить судоходство из Беломорска на Соловки (сейчас туристические теплоходы отправляются из поселка Рабочеостровск, в двух часах езды от петроглифов).
Вдоль Беломорского побережья есть поморские деревни не хуже раскрученной Териберки, в них надо просто вдохнуть немного жизни
Онежские петроглифы, апгрейд которых был начат во вторую очередь, по его мнению, будет проще включить в экономический оборот. «Онежские петроглифы хорошо ложатся в кольцевой существующий маршрут вокруг Онежского озера, и поэтому эффект от их развития был бы более заметным», — говорит эксперт. Сейчас малодоступные петроглифы в Пудожском районе Карелии посещают около 4 тыс. человек в год. Полное завершение проекта стоимостью 1,4 млрд руб. предполагается к 2030 году. Главная идея — создать туристический комплекс по аналогии с Беломорскими петроглифами, а в перспективе — связать оба объекта с музеем «Кижи».
Сила партнерства: «импланты» и кластеры
Развитие новых точек притяжения остается единственной возможностью выжить на конкурентном рынке. Но важным условием становится умение не только показывать рынку свою уникальность, но и объединять усилия. «Ни один из видов бизнеса не может на сегодня полностью обеспечить доходы такой сложной структуры, как ОКН. Это должно быть общежитие очень многих бизнесов и сложное сочетание разных источников дохода и потоков клиентов», — подчеркивает Ольга Тесленко.
Коллаборации будут все чаще создаваться в премиальном сегменте рекреационных объектов, строительство которых идет по всей стране, уверен Никита Муров, генеральный директор холдинга «Бронка Групп», ресторанная группа которого работает с гольф-клубом «Петергоф». «Логика проста. У гольф-клуба, курорта или спортивной арены есть земля, здание, а также то, что ресторатор обычно нарабатывает годами: репутация и собственный поток лояльной аудитории. Нет другого — ресторанных компетенций: команды, поставщиков, технологических процессов, ежедневного контроля качества. У оператора — все зеркально», — говорит эксперт. Партнерство закрывает дефицит с обеих сторон: владелец получает работающий ресторан, оператор — площадку с якорной аудиторией без капитальных вложений в недвижимость.
Партнерство закрывает дефицит с обеих сторон: инвестор объекта получает работающий ресторан, оператор — площадку с якорной аудиторией без капитальных вложений
В некоторых регионах дирижером отраслевого объединения становится государство. Так, в Приморье создана концепция туристско-рекреационного кластера, предполагающая системное взаимодействия участников рынка. «Мы объединяем проекты, разрабатываем схему партнерского взаимодействия, где прописываем: компания А занимается туристической логистикой, компания Б — поставкой, например, продуктов в рестораны, компания С управляет ресторанным гостиничным бизнесом и так далее», — рассказывает председатель комиссии Ассоциации внутреннего и въездного туризма по формированию туристско-рекреационного кластера в Приморском крае Валерий Калюжный.
По его словам, в кооперации бизнесу легче выживать, ведь кластер подразумевает единую систему брендирования, управления, финансирования. Но главное — возможность создать общее сильное предложение, добавляя к якорному турпроекту так называемые «импланты», разбросанные по территории региона или даже соседних субъектов Федерации. Приморье сейчас работает и над международным проектом — «Красный маршрут» разработан российскими и китайскими партнерами на волне интереса к Советскому Союзу, Мао Цзэдуну, Ленину, Сталину и другим «красным иконам».
Как рассказывает Калюжный, по замыслу, уже к 2027 году трансграничный маршрут привлечет в Приморье 1,7 млн китайских туристов в год. И это — один из вариантов ответа региона на замедление внутреннего туризма.
