В 2024 году рекламный рынок Петербурга, несмотря на сокращение популярных платформ и усложнившуюся экономическую ситуацию, продолжил расти, тренды задавали искусственный интеллект (ИИ), бурно растущие ретейл-медиа и операторы наружной рекламы. Однако, как рассказали опрошенные РБК Петербург эксперты, в 2025 году негативный эффект нехватки рекламных инструментов все-таки докатится до отрасли. В нынешнем году российский рынок рекламы рискует столкнуться с замедлением роста, а при дальнейшем охлаждении экономики может пойти на спад.
Рост на четверть
Генеральный директор Samba (сервис планирования и запуска медийных кампаний Okkam) Григорий Остапенко отмечает, что по предварительным итогам 2024 года рекламный рынок России (без учета размещений в e-commerce) увеличился на 25%, до 899,4 млрд руб. Наибольший прирост, по его данным, произошел в digital (26%), на телевидении (22%), в наружной рекламе (25%) и на радио (20%). Сегмент рекламы в прессе прибавил всего 3%. Как ранее сообщала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), в январе — сентябре 2024 года рынок вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2023-го и составил 630 млрд руб. Итоги года АКАР обнародует не раньше марта.
В Санкт-Петербурге также фиксируют положительную динамику. «По данным АКАР и по нашим оценкам, среди медиа самый быстрый рост показывают наружная реклама — 60%, это в 1,5 раза выше показателя по всей России, за ней идет реклама в интернете — 25% и на радио — 20%», — отмечает Григорий Остапенко. Абсолютные цифры при этом он пока не называет.
Драйвер роста рекламного рынка
Гендиректор коммуникационного агентства Grand Media Service, председатель digital-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Волков отмечает, что рост рынка наружной рекламы обусловлен тремя факторами — консолидацией, диджитализацией и повышением цен.
«Консолидация подразумевает объединение — крупные игроки поглощают более мелких. Соответственно, сокращается конкуренция, что приводит к еще одному фактору — повышению цен. Диджитализация, в свою очередь, расширяет технические возможности: теперь на одном рекламном носителе можно размещать сразу несколько рекламодателей, что выгодно для участников рынка наружной рекламы», — говорит Волков. Несмотря на то что диджитализация наружной рекламы продолжается не первый год, пик ее роста в Петербурге, по словам эксперта, пришелся именно на 2024-й.
Драйвером роста рынка является наружная реклама
ИИ важен, но не заменит ручной труд
Еще одним трендом на рекламном рынке, по данным партнера и генерального директора агентства MediaNation Ивана Барченкова, является бурное развитие SEO (поискового продвижения) и контент-маркетинга. Как пояснил эксперт, это происходит за счет развития нейросетевых технологий.
«Благодаря искусственному интеллекту SEO-специалисты могут генерировать больше контента и, соответственно, собирать больше трафика. Но важно подчеркнуть, что ИИ по-прежнему не заменяет сотрудника, не получится дать команду ChatGPT, чтобы тот написал статью и затем разместил этот материал на площадке без редактуры», — говорит Барченков.
ИИ по-прежнему не заменяет сотрудника, не получится дать команду ChatGPT, чтобы тот написал статью и затем разместил этот материал на площадке без редактуры
Тем не менее, по его словам, на рекламном рынке уже зарождается тренд на продвижение брендов через нейросетевые технологии. К примеру, голосовой помощник «Алиса» еще в конце 2023 году стал озвучивать рекламу.
В сервисе Samba фиксируют существенный рост HR-рекламы, которую работодатели используют для поиска сотрудников. Инвестиции в этот сегмент, по словам Григория Остапенко, выросли в 10 раз по сравнению с 2023 годом из-за кадрового дефицита. «Поэтому, несмотря на экономическую нестабильность, инвестиционный оптимизм сохраняется, особенно в сфере цифровых и BTL-инструментов», — заключает Остапенко.
По словам Барченкова, сейчас растет спрос на click-out рекламу. Формат предполагает, что компании размещают свои баннеры на площадках маркетплейсов или СМИ — клик по баннеру переключает пользователя на внешний источник, к примеру, на страницу бренда.
«Катастрофа для медийного рынка»
Однако наряду с позитивными изменениями рынок продолжает сталкиваться со значительными вызовами. Основной проблемой, по словам экспертов, остается дефицит рекламного инвентаря, который возник в связи с уходом крупных международных платформ.
Основной проблемой остается дефицит рекламного инвентаря, который возник с уходом крупных международных платформ
«В 2024 году мы продолжили тенденцию сокращения рекламного инвентаря в сфере digital-инструментов. В августе Google AdSense, например, полностью деактивировал аккаунты российских пользователей. В декабре Роскомнадзор заблокировал мессенджер Viber. В этом году мы стали свидетелями существенного замедления YouTube, что здорово повлияло на блогеров», — говорит Андрей Волков.
Напомним, замедление YouTube началось в середине 2024 года и продолжается до сих пор. По данным аналитиков, это отразилось на просмотрах роликов российских пользователей и, как следствие, на охватах рекламных интеграций.
По данным сервиса профессионального управления соцсетями LiveDune, после первой волны замедления просмотры российских блогеров упали незначительно. Средний объем составил 94,25% по сравнению с уровнем трафика июня 2024 года. Но уже в октябре показатель опустился до 72%. К середине декабря видеохостинг практически перестал работать и у мобильных операторов. Тогда средний объем трафика упал до 48% — если в январе 2024 года медианное число просмотров российских каналов находилось в пределах 5 тыс., то в декабре значение сократилось до 2,3 тыс., подсчитали в LiveDune.
«Потеря YouTube — это катастрофа для медийного рынка, я по-другому это назвать не могу. Платформа позволяла проводить очень эффективные, экономически оправданные рекламные кампании. Достойных замен в России нет до сих пор», — комментирует ситуацию Иван Барченков.
Кроме того, как добавляет Андрей Волков, с ноября прошлого года блогеров с аудиторией более 10 тыс. человек обязали передавать данные о себе в Роскомнадзор. Для многих, по его словам, регистрация затянулась, а без нее блогеры не могут законно размещать на своих страницах рекламу и предложения по финансированию.
Правила усложняются в том числе для рекламодателей, отмечает Иван Барченков. Так, с 1 апреля 2025 года распространителей онлайн-рекламы в России обяжут перечислять в федеральный бюджет 3% от ежеквартальных рекламных доходов. При этом текст законопроекта вызвал у участников рынка вопросы. В декабре глава Российского союза промышленников и предпринимателей Александр Шохин попросил правительство уточнить правила взимания новых обязательных отчислений для распространителей рекламы.
С 1 апреля распространители интернет-рекламы и операторы рекламных систем будут отчислять в бюджет 3% доходов
Он отметил: новый документ не исключает, что уплаченная сумма будет облагаться отчислениями несколько раз — в зависимости от количества участников цепочки распространения рекламы. По его словам, если в цепочке участвуют рекламодатель, два рекламных агентства, оператор рекламной системы и рекламораспространитель и каждый из них должен будет уплачивать сбор, то затраты рекламодателя вырастут на 12%, что весьма чувствительно.
Ждать ли сокращения бюджетов
По данным Григория Остапенко, сейчас в топе отраслей, которые лидируют по объемам рекламных бюджетов, остаются торговля (включая маркетплейсы), недвижимость, продукты питания, финансовые услуги и массовые мероприятия. Однако на фоне экономической нестабильности, как отмечает Андрей Волков, возможны корректировки — например, сегмент недвижимости в 2025 году может сократить расходы на рекламу из-за роста ипотечных ставок.
«Тревожные звоночки уже есть, пока они касаются сегмента недвижимости, а так как данная категория находится в числе рекламодателей-лидеров, негативные изменения могут в целом отрицательно сказаться на всем рекламном рынке. Пока есть ощущение, что в 2025 году будет замедление роста. В первую очередь это коснется интернет-размещения, а затем, возможно, затронет других участников рынка», — говорит Андрей Волков. Однако, как добавляет эксперт, в случае дальнейшего охлаждения экономики рынок может столкнуться с сокращением показателей. Впрочем, пока заметных сокращений рекламных бюджетов участники рынка не фиксируют, говорит Остапенко.
«Часть игроков сталкивается с ростом затрат и сокращением бюджетов, что может повлиять на рынок в будущем. В итоге в 2025 году мы будем наблюдать тренд — усиление роли платформ, объединяющих онлайн- и офлайн-рекламу. Например, цифровые форматы в наружной рекламе и на телевидении», — говорит эксперт.
Барченков добавляет, что в 2025 году продолжит набирать обороты формат ретейл-медиа — маркетплейсы будут активнее продавать брендам рекламные предложения для продвижения их продукции. Как правило, в таких случаях речь идет о товарной рекламе (продвижение в ленте и на полках с рекомендациями), медийных размещениях (баннеры, видеоролики, сторис), email-рассылках и web push.