Почти за три года, прошедшие с момента ухода западных вендоров бытовой техники, российских рынок качественно поменял свою структуру. Теперь лидерами являются китайские и российские компании. Однако формирование индустрии еще не дошло до финальной точки: дистрибьюторы расширяют свои портфели и планируют вывод новых брендов. Об их перспективах, итогах 2024 года и возможностях, которые открываются перед потребителями, — в интервью РБК+ Петербург рассказала директор департамента крупной бытовой техники «Марвел-Дистрибуции» Лариса Сенина.
Смена флагов
— Какова, по вашим оценкам, динамика поставок бытовой техники в Россию в 2024 году? Как изменилась их структура?
— В этом году объем поставок остался на уровне 2023 года, но изменилась структура брендов. Растет доля отечественных и китайских вендоров, суммарно они занимают уже больше половины рынка, а доля европейских и корейских брендов, наоборот, стабильно снижается. В этом году они потеряли 3% в штуках и столько же в деньгах.
Если сравнивать с 2022 годом, то совокупные поставки техники из Европы и Кореи в РФ снизились примерно на 20 процентных пунктов. И мне кажется, что причина такого падения заключается не только в цене, но и в изменении потребительских настроений в целом.
Конечно, поставки по параллельному или серому импорту делают технику заметно дороже: как правило, итоговая цена возрастает на 15-20%. Тем не менее высокий чек не отпугивает тех, кто хочет приобрести конкретный бренд — мы хорошо видим это на примере Apple. Но подобной лояльности к европейским и корейским производителям в сегменте крупной бытовой техники практически нет. Стремление покупать привычные бренды любой ценой уходит вместе с первоначальным скептицизмом по отношению к новым китайским и российским игрокам.
Растет доля отечественных и китайских вендоров, суммарно они занимают уже больше половины рынка, а доля европейских и корейских брендов, наоборот, стабильно снижается.
— Откуда сейчас преимущественно поставляется бытовая техника?
— Очевидно выросли поставки из Китая, причем как готовой продукции, так и комплектующих, которые финально собираются уже в России. Сейчас это основной поставщик бытовой техники в нашу страну и, вероятно, останется таковым в горизонте ближайших лет. Растут поставки готовой продукции из стран СНГ, прежде всего Белоруссии. По-прежнему к нам идет техника из Турции, очень ограниченно по параллельному импорту поступает европейская продукция, но объемы поставок несопоставимы с теми, что были раньше.
— С какими сложностями столкнулись дистрибьюторы в этом году?
— За год дополнительно усложнились схемы оплаты, потому что с нами перестали работать некоторые иностранные банки даже из дружественных стран, опасаясь попасть под вторичные санкции. В некоторых случаях стала сложнее логистика, например, сильное влияние оказывает нарастающий дисбаланс между экспортом и импортом. Количество грузов, которые надо ввезти к нам, значительно превышает то, что мы вывозим. Из-за этого возникает переизбыток пустых контейнеров с нашей стороны и дефицит контейнеров в Китае. Это все неприятно, но нерешаемых проблем для бизнеса не создало, потому что на месте одной закрывшейся возможности всегда возникают две новые.
Цены и предложение
— Как эта ситуация повлияла на стоимость техники?
— В среднем цены выросли на 4-5%. Назвать это повышение значительным я не могу, особенно если вспомнить, как за год изменился курс рубля и выросла ключевая ставка. Резюмируя, подчеркну: бытовая техника в Россию поступает, небольшие задержки есть только в периоды высокого спроса, но они оперативно решаются, сильных ценовых колебаний мы тоже не видим.
— Как за год изменился портфель компании в сегменте бытовой техники? Появились новые бренды?
— Продолжаем развивать наши флагманские бренды. Первый — это китайский производитель умной бытовой техники Viomi. Недавно мы представили линейку встраиваемой кухонной техники со смарт-функциями на выставке «Мебель-2024» и еще ряд новинок, которые компания только выпустила на рынок в Китае. Планируем развивать модельный ряд стиральных машин, холодильников, кондиционеров, очистителей воды, телевизоров и других умных устройств. Вся техника бренда работает в экосистемах MiHome и «Алиса», которые использует большинство пользователей умных устройств, и обладает весьма продвинутыми техническими характеристиками. Например, умный фильтр работает без бака-накопителя и очищает воду в режиме реального времени со скоростью 4,2 литра в минуту — удобно, что не нужно ждать, пока поступит чистая вода.
Второй бренд, на который мы делаем ставку, это CHiQ. Он принадлежит известному китайскому OEM-производителю Changhong [ОЕМ - от англ. original equipment manufacturer — оригинальный производитель оборудования]. Сейчас мы чаще наблюдаем тренд, когда многие OEM-поставщики, которые ранее не задумывались о развитии собственных торговых марок, теперь смотрят в эту сторону. И у них неплохо получается, потому что они давно связаны с российским рынком в качестве производителей оригинального оборудования, которое продавалась под более раскрученными брендами. В силу этого продуктовая линейка получается хорошо сбалансированной и отвечающей запросам потребителей.
Также мы запускаем линейку телевизоров Hikers китайской компании, которая входит в тройку крупнейших в Китае производителей ТВ и мониторов. На подходе еще несколько лидеров OEM-рынка бытовой техники и потребительской электроники. В целом сейчас мы делаем ставку именно на современные технологии и интернет вещей.
— Почему? Видите у потребителя такой запрос?
— Основной запрос потребителя состоит в том, чтобы техника выполняла свою главную функцию, то есть стиральная машина должна хорошо отстирывать вещи, а посудомоечная — мыть посуду так, чтобы на ней не оставалось следов. Но есть различные удобные «фишки», которые определяют выбор в пользу конкретного устройства — например, автоматическая подача моющего средства в стиральную машину или возможность управлять кондиционером с помощью голосового помощника. Гаджеты с подобными дополнительными опциями, которые не требуют прямого участия человека, мы называем «умными». Сейчас они становятся более доступными, поэтому внимание потребителя постепенно переключается с традиционной электроники на технику со смарт-технологиям.
Хочу отметить еще один момент. В России сложилась достаточно нестандартная ситуация: традиционные для индустрии бренды ушли из страны и перестали вкладывать в маркетинг. В результате потребители получили редкую в современной истории возможность принимать решения без воздействия на эмоции. В итоге люди все чаще выбирают более удобное решение, а не раскрученное.
В России сложилась достаточно нестандартная ситуация: традиционные для индустрии бренды ушли из страны и перестали вкладывать в маркетинг. В результате потребители получили редкую в современной истории возможность принимать решения без воздействия на эмоции.
Итоги и прогнозы
— Как вы оцениваете спрос на рынке бытовой техники? Как на активность потребителей влияет рост ключевой ставки?
— Если обратиться к цифрам, то за 9 месяцев 2024 года стиральных машин в России продано на 5% больше, чем за тот же период прошлого года. Продажи холодильников выросли на 4%, а посудомоечных машин — на 5%. То есть спрос, очевидно, стал больше. Главная причина — рост рынка недвижимости после введения льготной ипотеки в 2021 году. Граждане покупали жилье и обустраивали его — здесь бытовая техника выступает предметом первой необходимости.
— Каков ваш прогноз на 2025 год? Чего ждать по поставкам, продажам и новым брендам?
— Несмотря на негативное влияние высокой ключевой ставки и рост курса доллара, рынок крупной бытовой техники не окажется в кризисе. Если продажи и снизятся, то незначительно, не более чем на 5% по итогам 2025 года.
На мой взгляд, в следующем году на рынке появится больше новых брендов, которые представят продукты, отвечающие актуальным потребностям покупателей, а не глобальным трендам маркетинга. То есть у компаний есть возможность предложить продукт, который решает реальные боли клиентов, а не вложить огромные бюджеты в раскрутку очередной «фишки», вроде эко-пузырьков, обработки ультрафиолетом, ароматизации воздуха или изобилия пользовательских режимов. В свою очередь потребители смогут переосмыслить свои запросы и, вероятно, обратят больше внимания на умную бытовую технику, которая позволяет получить качественно новый уровень комфорта в повседневной жизни.
