Хоть электронная коммерция и является одним из самых технологичных экономических направлений в силу ее собственной природы, дальнейшее внедрение инноваций в этой сфере под вопросом. Причина в низкой маржинальности этого бизнеса, считают эксперты форума «Технотренды», организованного РБК Петербург. Речь, безусловно, не идет об остановке развития индустрии — скорее, о фокусе на решениях с доказанной эффективностью, уточняют участники дискуссии.
Деньги и эмоции
Новые технологии — в том числе искусственный интеллект — обещают революцию в розничной торговле. Однако, несмотря на огромный потенциал, внедрение сталкивается с серьезными препятствиями, главным из которых является потребность в значительных инвестициях.
Крупные западные ритейлеры, напомнил Владимир Шаталов, руководитель отдела партнерского маркетинга «Мегамаркет», активно инвестируют в разработку и внедрение ИИ-решений. Китай также демонстрирует впечатляющую динамику, вложив за последний год более сотни миллиардов долларов в развитие этого направления. «Однако пока ни один из игроков на рынке не может похвастаться безусловной рентабельностью ИИ-проектов. В России ситуация примерно такая же. И все же ИИ в розничной торговле представляет собой перспективное направление, но оно требует значительных инвестиций и тщательного анализа рисков», — пояснил эксперт.
Любопытно, что при этом инновационные инструменты, в которые сейчас вкладываются крупнейшие игроки рынка онлайн-коммерции, не всегда нацелены напрямую на получение прибыли. Так, Владимир Шаталов рассказал: «Мы активно идем в разработку геймификации, где наша цель — создать положительный пользовательский опыт и задержать внимание клиента. Например, внедрение онлайн-примерок макияжа и одежды необходимо не всегда с точки зрения роста товарооборота — чаще это дает возможность клиенту лучше разобраться, необходим ли ему этот товар, и провести больше времени на маркетплейсе. Так что инновации — это не всегда про выгоду, это может быть история про эмоции».
Ведущий менеджер по продуктам компании MPStats Анастасия Турко убеждена, что инновационный рост в сфере e-commerce будет происходить постепенно, но затронет многие аспекты: вряд ли будет делаться ставка на прорывные технологии — скорее, речь пойдет об эволюционном развитии с акцентом на автоматизацию и персонализацию.
«Одним из ключевых направлений станет повышение релевантности поисковой выдачи товаров. Покупатели все чаще хотят найти именно то, что им нужно, без необходимости просматривать множество неподходящих вариантов. Поэтому маркетплейсы будут внедрять алгоритмы, которые смогут предсказывать потребности пользователей и предлагать наиболее подходящие товары. Еще одним важным трендом станет развитие виртуальной примерки. Технологии позволят покупателям «примерить» одежду, обувь и аксессуары онлайн, не выходя из дома», — объясняет Анастасия Турко.
И хотя эти инструменты не поражают воображение инновационностью, эти небольшие шаги, по мнению Турко, позволят предпринимателям сократить расходы и повысить удобство для покупателей, а в конечном итоге — увеличат эффективность работы маркетплейсов. Например, виртуальная примерка значительно снизит затраты на логистику, так как неподошедшие товары не придется после физической примерки возвращать.
Данные для ИИ
Участники дискуссии отмечают, что игроки рынка, сосредоточиваясь на самых прорывных технологиях, часто забывают о том, что сопутствует их развитию.
«В 2024 году, говоря о технологиях, мы неизбежно приходим к вопросам применения искусственного интеллекта, так как он уже оказывает значительное влияние на различные сферы, и эта тенденция только усилится в будущем. Если говорить про ИИ, то его применение в бизнесе сейчас активно изучается и внедряется. Компании, которые поставляют ИИ как сервис, уже стали частью рынка. Клиенты применяют ИИ, и он приводит к локальным победам, но как именно применить ИИ, чтобы организовать дизрапт на рынке, — этот вопрос все еще открыт», — подчеркивает Олег Федоткин, Chief technical officer «Циан».
Но чтобы использование ИИ было эффективным, необходимы серьезные инвестиции в выстраивание работы с данными. По словам Олега Федоткина, важно собирать больше данных о клиентах, обрабатывать их эффективно, хранить надежно и быстро получать к ним доступ. Качество данных играет ключевую роль: чем больше информации о клиентах есть у ритейлера и чем она точнее, тем лучше он понимает их потребности и тем эффективнее может предлагать им услуги и товары.
Руководитель департамента маркетинговых коммуникаций и бренд-менеджмента «Сбер Еаптека» Андрей Константинов заметил, что хоть ИИ и будет играть в будущем определяющую роль в ритейле, сейчас мы еще не можем увидеть всех перспектив применения технологии — мы только в начале пути.
«Преимущества получают те компании, которые не боятся экспериментировать — это дает возможность накопить опыт и выявить лучшие на текущий день практики. Мы, к примеру, недавно делали партнерскую рекламную кампанию с помощью нейросетей. Кроме того, ИИ уже помогает нашим фармацевтам подбирать препараты под запрос пользователей — недавно в контакт-центре «Сбер Еаптеки» начал работу «Цифровой помощник фармацевта», разработанный Центром индустрии здоровья Сбербанка на базе нейросетевой модели GigaChat. По мере накопления данных и развития нейросетей мы получим еще более эффективный инструмент для развития бизнеса и улучшения коммуникаций с клиентами», — уверен Андрей Константинов.
По мнению эксперта, благодаря ИИ персонализированные предложения будут становиться все более релевантными, а следовательно, и приносить ритейлеру выгоду. Правда, в этой ситуации нужно учиться разделять хайп и действительно полезные решения: внедрять ИИ надо не ради звания новаторов, а для достижения конкретного результата, трезво оценивая его текущие возможности и поэтапно проверяя целевые показатели.
На границе форматов
Примечательно, что гораздо больше возможности для цифровизации эксперты видят у «соседей» — в офлайн-ритейле, где интеграция онлайн— и офлайн-форматов представляется особенно перспективной. Директор сегмента по работе с партнерами «Газпромнефть — Региональные продажи» Ксения Яковлева отмечает, что этот тренд развивается все более стремительно. Примером такого подхода служит платформа сети АЗС «Газпромнефть», изначально созданная для онлайн-оплаты топлива на АЗС. Со временем ее функционал расширился: теперь, находясь на АЗС, клиент может через мобильное приложение покупать не только топливо, но и другие товары. «Таким образом мы цифровизировали весь путь клиента, создав гибридный онлайн— и офлайн-опыт, который постепенно из эксклюзивного становится массовым», — поделилась Ксения Яковлева.
По словам эксперта, цифровизация клиентского пути открывает новые возможности: расширение методов оплаты, NPL-сервисы [рассрочка без процентов – ред.], таргетированные предложения и другие дополнительные сервисы. Это позволяет влиять на средний чек и повышать частоту посещений торговых точек. Кроме того, цифровые технологии помогают бизнесу выстраивать совместные продукты с партнерами, создавая точки соприкосновения с клиентом в его привычной среде.
Директор по управлению проектами веб-интегратора «Факт» Наталья Волканина подчеркнула, что актуальность интеграции цифрового и офлайнового опыта клиентов и в принципе омниканальности не только не ослабевает, но и серьезно усилилась за последний год. Сегодня покупатель постоянно идет по гибридному пути, когда поиск товара начинается в интернете, на сайтах или маркетплейсах, а завершается покупкой в офлайн-магазине.
«В будущем же виртуальные примерочные и искусственный интеллект, дающий персонализированные рекомендации, станут важной частью этого процесса. Например, покупатель сможет воспользоваться виртуальной примерочной, чтобы оценить посадку одежды, а затем посетить магазин для окончательной примерки и оформления заказа. ИИ, анализируя историю покупок клиента, сможет предложить ему товар, который точно понравится. При этом важно, что интеграция не ограничивается только применением новых технологий: продавец в магазине может использовать информацию о клиенте, полученную из онлайн-источников, чтобы предложить ему более релевантные товары или сервисы, сделав его опыт более комфортным», — объясняет Наталья Волканина.
Механизм процесса, по словам эксперта, достаточно прост. В интернете мы оставляем цифровой след: посещаем сайты, делаем заказы, оставляем отзывы, а в офлайн-магазине камеры и датчики считывают информацию о поведении клиента, идентифицировав его по лицу или предъявленной карте и т.д. Все эти данные собираются и анализируются, а затем делается персонализированное предложение с помощью ИИ. В результате растет удовлетворенность клиента и эффективность продаж.
При этом участники дискуссии подчеркнули, что несмотря на распространенное мнение о том, что офлайн в последнее время часто становится лишь площадкой для выбора товара, который потом приобретается онлайн, это дорога с двусторонним движением. Есть много тех, кто делает наоборот: выбирает в цифровом пространстве, а покупать идет в физически существующий магазин. Именно поэтому пока вероятность полного отказа от офлайн-формата торговли мала, хоть онлайн видится более выгодным для ритейлеров за счет сокращения затрат на помещение, фонд оплаты труда и пр.
Маржинальное будущее
Более того, участники мероприятия высказали сомнения в том, что в будущем бизнес маркетплейсов в частности и онлайн-ритейла в целом станет более маржинальным. Предпосылок для этого никто не видит даже при развитии технологий. Хотя пространство для цифровизации есть — чаще всего в этой связи эксперты вспоминали логистические процессы, которые на данный момент оцифрованы и автоматизированы менее других.
Но и это не все. Есть мнение, что эту сферу ждут более серьезные системные изменения. Один из экспертов заметил, что единственный путь вывести онлайн-ритейлера в плюс — это не соревноваться с конкурентами, а уйти в какую-либо нишу, возможно, достаточно узкую.
Есть и другие вероятные пути. Например, Олег Федоткин отметил, что есть прогнозы о переходе онлайн-торговли в метавселенные и виртуальное пространство. «Пока это, конечно, преимущественно очень ограниченные эксперименты, которые могут показаться смешными. Но лет через 10-20 они вполне могут стать реальными. Так что текущая форма онлайн-ритейла может оказаться далеко не финальной», — резюмировал эксперт.