Цифровизация стремительно проникает во все сферы бизнеса, и медицинский не стал исключением. Петербургская клиника Dega успешно внедрила и использует элементы искусственного интеллекта в маркетинговых коммуникациях. Благодаря этому затраты на производство рекламных кампаний сократились почти до нуля, а эффективность коммуникаций выросла в три раза. О практическом опыте использования нейросетей, об их преимуществах и недостатках — в интервью РБК Петербург рассказала генеральный директор клиники Dega Екатерина Агапова.
Три шага
— В чем отличие медицинского маркетинга от «обычного» с точки зрения коммуникации с потенциальным пациентом?
— В медицине, а в пластической хирургии это особенно ярко выражено, потенциальный клиент принимает решение долго, месяцы, если не годы. И все это время мы должны с ним общаться — до тех пор, пока он не определится с выбором, желательно в нашу пользу. Мы вычислили «три шага», которые пациент в принципе делает, пока не обратится к нам. Когда мы это поняли, стало очевидно, что коммуникация на каждом из этапов должна быть разной. На первом этапе это брендовая реклама, на втором — продуктовая, на третьем — информационная.
— Это же огромный объем контента. Как вы его создаете?
Сначала мы увеличивали штат маркетингового отдела, но все равно физически не успевали генерировать столько контента. Тогда задумались об автоматизации, и как раз стали появляться готовые продукты, использующие нейросети для генерации контента именно для медицинской сферы. Это было восемь месяцев назад.
— Какие решения вы используете сейчас?
— Это зарубежные разработки, самые известные из них на рынке — ChatGPT и MedJorney, которые генерируют классический контент. Сложно было уже на первом этапе: нужно было придумать, как оплатить доступ к ним. Потом оказалось, что их нужно адаптировать к особенностям российского потребителя, изначально эти продукты создавались под американских пользователей. В итоге за полгода мы научились создавать любое графическое изображение — для соцсетей, для сайта, для рекламной кампании. И 1 сентября запустили сезонную рекламную кампанию, контент для которой создавала машина.
— Сразу начали с большой кампании?
— Конечно, сначала мы протестировали генеративный контент в продвижении конкретных услуг. Летом повторили акцию двухлетней давности «Жара в Дега», но в этот раз использовали исключительно изображения, сделанные на нейросетях. Аудитория оценила: показатель CTR, или количество кликов по баннерам, вырос в 3 раза, соответственно, стоимость одного клика упала в 3 раза — при практически таком же бюджете, что и два года назад. Искусственный интеллект, с нашей точки зрения, позволил нам сделать эволюционный шаг в процессе коммуникации с пациентами.
Искусственный интеллект позволил нам сделать эволюционный шаг в процессе коммуникации с пациентами
Стоимость прогресса
— Внедрение нейросетей — это дорогое удовольствие?
— Все относительно. Наибольшие вложения, около 400 тыс. руб., мы сделали в рабочую станцию для графической сети StableDifusion. Эта программа очень требовательна к ресурсам, а от мощности компьютера зависит скорость генерации контента. Все остальные решения — браузерные, для них нужен офисный компьютер и быстрый интернет.
— Насколько эффективно использование нейросетей в вашей сфере?
— Мы ведем оценку по двум критериям — экономия времени и экономия бюджета. Результаты отличные и там и там: объем генерации контента по любому запросу в единицу времени вырос в 5 раз, а производственный бюджет рекламной кампании сократился на 100%. В нашей сфере рекламная кампания создается на базе фотосессии. Мы собирали группу врачей, нанимали фотографа, выезжали на площадку, тратили время — в прошлом году, например, двухдневная фотосессия стоила 450 тыс. руб. Теперь для того, чтобы создать любое изображение с любым врачом, достаточно его фотографии, сделанной на телефон.
— Вы используете искусственный интеллект только для создания изображений?
— Мы внедрили еще и текстовое решение — используем нейросети для описания регламентов и внутренних бизнес-процессов по заданным требованиям. ИИ составляет пошаговый план, учитывает заданные параметры и за 10 минут составляет процесс. Нейросеть может расписать план рекламной кампании или создать презентацию, требующую минимальной доработки. И это — продукты высокого качества, которые мы используем в своих выступлениях.
— Есть ли минусы в использовании нейросетей в медицинском маркетинге?
— В сфере эстетической медицины основным продающим контентом является результат «до/после». Конечно, есть опасения, что клиники с помощью ИИ смогут подделывать, фальсифицировать эти изображения. Но пока технологии так далеко не зашли. Кроме того, выбирая клинику, пациент не ограничивается просмотром картинок, окончательное решение принимается после личной консультации с доктором. К тому же таких подделок и сейчас полно: недобросовестные клиники или врачи воруют контент и выдают наши «до/после» за свои. Мы с этим боремся, но их слишком много.
Есть опасения, что клиники с помощью ИИ смогут подделывать результат «до/после», но пока технологии так далеко не зашли
— Планируете ли собственные разработки в области искусственного интеллекта?
— Мы разрабатываем собственного чат-бота — виртуального помощника, который, имея всю информацию о клинике, услугах и врачах, сможет общаться с посетителями нашего сайта и отвечать на все интересующие вопросы онлайн.
— Разрабатываете собственными силами?
— Да. Оказалось, что в нашей клинике есть люди, которые интересуются программированием и способны сами создать такое решение. Кроме того, мы же не с нуля создаем генеративную текстовую модель, как это делают банки или ИТ-компании, а используем готовую модель от ChatGPT, просто подгоняем ее под себя. Это упрощает задачу.
