Мегаполисы всего мира конкурируют за жителей. В этой борьбе рождаются бренды, которые привлекают все новых сторонников визуальных и эмоциональных образов, создающих «ту самую» атмосферу, привлекательную для горожан. Грамотно разработанный бренд территории находит отражение во всех сферах: от экономических приоритетов и корпораций-резидентов до медиаобраза и музыки. Какими идеями необходимо наполнить бренд Петербурга, чтобы привлечь в город людей и инвестиции — обсудили участники круглого стола «Бренд Петербурга», организованного РБК Петербург совместно с проектом Retrogradu.net.
Город-музей и мегаполис XXI века
Петербург, который с момента основания был символом инноваций и революции, сегодня стал олицетворением ретроградности, городом-памятником, полагает президент бизнес-школы АМИ Маргарита Датская. «Поэтому главная задача сейчас — найти будущее для Петербурга, понять, где оно и в чем. Потому что вечно следить за памятниками — это прекрасно, но больше ничего нет. Это город-музей», — c сожалением отмечает эксперт.
Чтобы живой город не сводился к хранителю музеев, участники круглого стола привели несколько ассоциаций, от которых можно было бы оттолкнуться при создании бренда. Первая ассоциация — это действительно история, признает совладелец digital-агентства Fistashki Павел Таргашин, москвич с 15-летним стажем. Но и это направление сегодня недостаточно проработано: «Музеев огромное количество, но нет понимания, почему я должен каждые выходные возвращаться в Петербург, чтобы посмотреть очередной. В этом я вижу зону роста», — сказал эксперт.
Второе, с чем у Таргашина ассоциируется Петербург — это спорт. Сильные футбольный и хоккейный клубы, яркие мероприятия на стадионе «Зенит», регулярные марафоны в исторических декорациях центра. И третье, но не последнее по важности, — это люди. «Люди совершенно иные, чем в Москве. Это люди, с которыми можно поговорить, у них есть своя самость, история, аутентичность», — подчеркнул Павел Таргашин.
В свою очередь, урбанист, продюсер городских проектов Алексей Онацко отметил уникальную архитектуру Петербурга и предпосылки для создания инноваций. «Научные институты, наукоемкие производства, студенчество. В каждой современной отрасли в Петербурге многое появляется», — говорит эксперт.
Для основателя BS Аrt Development Group Александра Басалыгина Петербург — «это место с уникальной атмосферой, где происходят прорывы, как 15 лет назад с братьями Дуровыми, которые создали ВК и Телеграм». «Петербург — это дворы-колодцы, это Сестрорецк и невероятные сосны на морском берегу, это город креативных пространств, это место, где формируется огромное количество андеграундных явлений — те, кого называют хипстерами, появились именно в Петербурге», — продолжил Басалыгин.
О неповторимой атмосфере Петербурга в контексте городского бренда и его главного предложения говорил ранее и глава Комитета по развитию туризма Петербурга Сергей Корнеев: «Мы много спрашивали экспертов и просто гостей города, и нам отвечали, что это такое ощущение, которое возникает, когда ты понимаешь, что нашел в Петербурге что-то свое, близкое по духу. Или что-то необычное и интересное. Именно таким мы и хотим показать Петербург — активным, креативным, разносторонним и динамично развивающимся — таким, какой он есть».
Отличает Петербург и высокое качество жизни, лучшее по соотношению цена/качество в России, по оценке профессора НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, генерального директора АНО МЦСЭИ «Леонтьевский центр» Леонида Лимонова. Кроме того, Петербург — общественные пространства, где любит проводить время современная молодежь, и «новый Петербург», то есть современная архитектура ЗСД, «Лахта Центра», «Зенит Арены». «Когда едешь по вантовому мосту, это очень красиво. И это совсем другой город, это мегаполис XXI века», — подчеркивает Лимонов.
Донор идей
Таким образом, предпосылок для формирования современного бренда у Петербурга немало. Чтобы понять, куда двигаться дальше, нужно определить, для кого формируется бренд города. Как подчеркнула Маргарита Датская, целевая аудитория — это не туристы, иначе мы так и не уйдем от образа города музеев.
Датская выделила три направления, в которых конкурируют города: деньги, люди и идеи. Деньги — это инвестиции, это корпорации, которые вкладываются в проекты на территории города. Люди — это не только и не столько туристы, сколько те, кто хочет связать с городом свою жизнь. Причем речь идет, как подчеркнула эксперт, о качественной миграции — о людях, готовых нести городу свои идеи и реализовывать их здесь.
И если с генерацией идей у Петербурга все неплохо — можно вспомнить тех же братьев Дуровых — то развиваются эти идеи и, что немаловажно, приносят прибыль в Москве. «Зачастую стартап появляется здесь, а реализуется уже широко в Москве. Так было, по моим наблюдениям, не один десяток раз. Петербург — донор новых идей», — отметил Алексей Онацко.
Так происходит не только с бизнес-идеями, но и с культурными явлениями. Модератор дискуссии, журналист, телеведущий, член Союза архитекторов России Роман Герасимов привел пример Ленинградского рок-клуба, который выпустил в свет Виктора Цоя и Бориса Гребенщикова — «собирали стадионы и зарабатывали деньги они уже в столице».
Сами по себе: плюсы и минусы
Быть донором идей для Петербурга явно недостаточно, но что с этим делать, и какова должна быть роль власти в развитии идей и привлечении инвестиций, мнения экспертов разошлись.
Александр Басалыгин убежден, что главное — не мешать, и «вялая» власть — преимущество Петербурга. «Когда я рекомендую кому-то переехать в Петербург, я объясняю, что здесь мы предоставлены сами себе. Поэтому здесь и может появляться «Кино», БГ — что угодно в сфере культуры и бизнеса. Нам повезло, что мы брошены, что Петербург — третий мегаполис в Европе, в котором отсутствует жестокая серьезная централизованная власть», — подчеркнул эксперт. Правда, он признал, что по той же причине город не получает особой поддержки «сверху», и затратные проекты масштаба метро мы будем строить «долго, весело и позорно».
Алексей Онацко на это возразил, что для реализации новых идей нужны институты, и здесь важна координирующая роль власти. Он привел пример того, как в Москве реализовывался девелоперский проект крупной корпорации: «Есть в Москве электрозавод, крупнейший памятник промышленной архитектуры в России, 270 тыс. кв. м. Приходит большая корпорация, говорит: тут хочу построить жилье, тут креативный центр. Какие у Москвы нужды? Москва в ответ: здесь мы через три года сможем сделать транспортно-пересадочный узел, здесь можно пробить дорогу, здесь река Яуза, будем с ней работать». То есть, в сотрудничестве с властью бизнес — в данном случае, крупный инвестор — получил возможность для реализации нового проекта, который даст новый импульс к развитию обширной территории.
В Петербурге такие мегапроекты тоже есть, напомнил Роман Герасимов. «Даже ЗСД, к которому много претензий, — это крутой мегапроект, который изменил сообщение в городе. Мы замахнулись на преобразование Кронштадта, который должен стать точкой притяжения для всей страны. У нас есть шанс получить новое общественное пространство с парком, с современной архитектурой мирового уровня на Охтинском мысе. Мы говорим о том, что полностью изменилось окружение «Лахта центра», — перечислил эксперт.
Однако пока что городу не удается объединить разрозненные импульсы в единую систему, которая повысила бы привлекательность бренда Петербурга для всех категорий целевой аудитории. У города нет стратегии, которая была бы понятна инвесторам и позволяла бы расширить горизонт планирования, подчеркивают участники дискуссии. «Последний раз публичная разработка стратегии развития Санкт-Петербурга делалась в 2014 году. После этого силами самой администрации корректировались отдельные данные, ключевые индикаторы, но широкого публичного обсуждения целей, приоритетов, мастер-планов не было», — напоминает Леонид Лимонов. По его словам, потребность в разработке новой стратегии давно назрела, но, возможно, в текущей ситуации неопределенности ее стоило бы отложить до момента стабилизации обстановки.
Жить, создавать, творить
Тем не менее, взгляд в будущее можно бросить уже сейчас. Алексей Онацко обозначил ключевое направление для развития бренда Петербурга как «в Петербурге — жить», перефразируя известную цитату Сергея Шнурова. «Петербург имеет все шансы на то, чтобы создать суперсбалансированную среду для жизни. Можно сделать так, чтобы любая грань человека могла здесь идеально реализоваться», — сказал Онацко.
Павел Таргашин развил эту мысль как «создавая, живи». Он также подчеркнул ценность человеческого общения, комьюнити как сильной стороны Петербурга, которую ни в коем случае нельзя утратить: «Питеру нужно будет очень жестко следить за тем, чтобы жизнь не прекращалась. Когда вы добьетесь успеха, важно не превратиться в Москву, где вы встречаетесь с друзьями раз в полгода в метро».
А Маргарита Датская вспомнила открытки с новым образом Петербурга, созданные для прошедшей образовательной выставки. «Мы использовали образы ЗСД, «Лахта центра» и слоган «В Питере быть... и творить». Мы намекали на то, что это место, не побывав в котором, ты не можешь ничего создать толкового», — поясняет она.
Повтор публикации от 20.10.2022
