Проникновение сотовой связи в Петербурге давно превышает 100%, поэтому рассчитывать на прирост выручки за счет активного наращивания абонентской базы операторам не приходится. Полем битвы становится лояльность абонентов к оператору. О том, какие инструменты сегодня заставляют абонентов оставаться в сети, зачем создавать экосистему цифровых сервисов и чем может помочь Big Data, в интервью РБК+ рассказывает директор макрорегиона «Северо-Запад» Tele2 Сергей Тимошин.
БОРЬБА ЗА АБОНЕНТА
— Уровень проникновения сотовой связи в регионе высок. Как это отражается на конкуренции компаний за абонента?
— Конкуренция на рынке связи продолжает оставаться весьма серьезной, а высокий уровень проникновения сотовой связи делает ее только сильнее. Сложности создает и то, что конкурировать ценой сейчас точно не получится: российский рынок сотовой связи отличается от зарубежных аналогов низкими ценами — практически самыми низкими в мире. Так что просто предложение клиентам более дешевых тарифов в сравнении с конкурентами уже не сработает. Поэтому все игроки должны искать новые решения, ориентированные на оптимизацию и рост эффективности внутри компании и на создание условий, в которых лояльность абонента к оператору будет такой, чтобы уходить к конкуренту не было причин и желания.
— И какой из инструментов наиболее действенный?
— Сегодня такое время, когда применение лишь одного инструмента, вероятнее всего, не сработает. Для успеха необходимо создавать полноценную экосистему цифровых услуг, в которой каждый может подобрать себе необходимое.
— Но у клиентов разные интересы, потребности, доходы…
— В понимании сценариев поведения нам помогает внедрение в бизнес-процессы технологии Big Data. Благодаря ей удается спрогнозировать запросы клиентов разных возрастных категорий. Эти знания позволяют нам предложить людям действительно востребованные продукты, необходимые им опции. Такой подход дает свой результат: мы стабильно растем и по выручке, и по абонентской базе.
Согласно аналитике банка данных Analysys Mason [международная компания, которая специализируется на консалтинговых услугах в телекоммуникациях и медиа – ред.], в 2015-2018 годах Tele2 демонстрировала среднегодовые темпы роста сервисной выручки в 12% в номинальном выражении относительно рынка. Таким образом, по оценкам Analysys Mason, Tele2 является самым быстрорастущим зрелым оператором в мире.
— Такие результаты коррелируют с лояльностью абонентской базы?
— Разумеется. Они связаны в том числе и с качеством обслуживания, и с лояльностью. Компания привлекает клиентов тем, что видит их потребности, понимает их, и делает все возможное, чтобы создать бренд, достойный доверия. В соответствии с потребностями абонентов разрабатывается линейка пакетных предложений. Мы уделяем большое внимание дополнительным сервисам: от финансовых до развлекательных, а ряд базовых услуг связи предлагаем бесплатно — например, трафик на соцсети. Такой подход приводит к хорошим бизнес-результатам.
— Весь 2019 год вы активно продвигали тему с качеством обслуживания клиентов. Постоянно звучал термин NPS [Net Promoter Score — индекс лояльности клиентов — ред.], даже в релизах упоминалось про «любимого оператора». Воспринималось это неоднозначно, что не остановило компанию. В связи с чем были сделаны такие акценты?
— Мы в Tele2 действительно стремимся стать любимым оператором. Мы постоянно работаем над качеством связи, увеличиваем скорость мобильного интернета, в партнерстве с компаниями из других отраслей предлагаем инновационные продукты для абонентов. Но главное — мы даем в руки абонентов инструменты, с помощью которых они самостоятельно контролируют услуги и управляют ими. Например, осенью мы запустили «Маркет Tele2» — сервис для продажи и покупки минут, SMS и гигабайтов.
— И каковы результаты?
— За три месяца клиенты компании на Северо-Западе совершили более 900 тыс. сделок, также по-прежнему очень популярна возможность делиться гигабайтами по стране. Отмечу, что такие опции заставляют не только абонентов выбирать Tele2, но и конкурентов реагировать в ответ — теперь другие игроки рынка копируют нас.
По данным исследования независимого аналитического агентства ALHORUM, в 2019 году индекс NPS Tele2 составил 43%, что на 12 пунктов больше, чем у ближайшего конкурента.
СЕТЕВОЙ ВЫЗОВ
— Можно ли сегодня сохранить конкурентоспособность без инвестиций в развитие сети?
— Нет. Один из самых значимых вызовов, которые сейчас стоят перед сотовыми операторами, это необходимость пропускать все большие объемы трафика. И с каждым годом этот вызов становится все серьезнее. А следовательно, нужно постоянно инвестировать в развитие сети, чтобы достойно на этот вызов ответить. В частности, поэтому два последних года мы активно работали над развитием нашей сетевой инфраструктуры в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. В первую очередь развивали LTE, в результате чего зона покрытия высокоскоростного мобильного интернета увеличилась в три раза. Мы реализовали проект по запуску технологии 4G везде, где есть сеть Tele2, то есть установили базовые станции LTE на каждом антенно-мачтовом сооружении. Теперь мобильный интернет доступен 99% жителей региона. Кроме того, недавно мы первыми среди операторов обеспечили связью и мобильным интернетом абонентов на протяжении всего Западного скоростного диаметра.
— Как эти инвестиции отразились на результатах работы филиала по итогам 2019 года?
— На наших результатах это сказалось положительно. Например, один из лакмусов — абоненты увидели новое качество связи и число переходов по MNP [mobile number portability — возможность сохранить свой телефонный номер после смены оператора — ред.] к нам стало в два раза больше.
— Какие вызовы в области улучшения сервисной составляющей стоят перед филиалом в этом году?
— Каждый год мы ставим конкретные KPI каждому сотруднику: от директора до рядового специалиста. Но надо понимать, что для успеха важно иметь стратегическую цель, двигаться к ней, гибко и быстро реагируя на возникающие вызовы. Менять каждые год-два направление работы или менеджмент — путь в никуда. На российском телеком-рынке есть тому примеры. Так что в этом отношении Tele2 идет другим путем: в 2017 году компания приняла пятилетнюю стратегию развития и планомерно ее реализует. Но предела совершенству, как мы знаем, нет, да и коллеги по телекому не стоят на месте. Так что критическое мышление, совершенствование бизнес-процессов на высококонкурентном рынке — наш перманентный вызов.
— Как такая кадровая стратегия отражается на бизнес-результатах?
— По итогам 2019 года чистая прибыль Tele2 увеличилась в 2,5 раза, а абонентская база достигла 44,6 млн человек. Средний доход на одного абонента вырос на 8,3% и составил 305 рублей. Все это говорит о том, что бизнес эффективен.
