В 2023 году затраты петербургских клиник на мероприятия по повышению уровня обслуживания в среднем составили от 2 до 5% от выручки, или 2-2,8 млрд руб. Самым востребованным направлением развития клиентского сервиса на сегодня является автоматизация процессов коммуникации с пациентом — в основном это чат-боты для записи к врачу и решения для онлайн-консультаций. О преимуществах и недостатках цифровых сервисов, о границах их применения и создании клиентоориентированного персонала — в материале РБК+ Петербург.
В поисках пациентов
Развитие рынка частной медицины Санкт-Петербурга в 2023 году определяли зародившиеся еще в 2022 году тренды — постепенный рост стоимости услуг и, соответственно среднего чека, и снижение пациентопотока, отмечает генеральный директор городской Ассоциации частных клиник Александр Солонин. Впервые снижение количества покупок и объема продаж в денежном выражении у частных клиник было зафиксировано в 2022 году и составило 21% и 12% соответственно, выяснили эксперты «СберЗдоровья» и платформы «ОФД». Негативную динамику данных показателей аналитики объясняли сокращением затрат на лабораторные исследования и диагностику вследствие снижения заболеваемости «ковидом» и уровня беспокойства россиян на коронавирусную тему.
На петербургском рынке частной медицины в этом году все эти тенденции укрепились: средний чек вырос в пределах 15%, а количество пациентов, по предварительным оценкам, сократилось на 10%, констатирует Александр Солонин. «На фоне снижения платежеспособного спроса и роста цен физический поток людей падает. Сейчас мы видим в основном перераспределение существующего пациентопотока между клиниками, конкуренция за клиентов, особенно первичных, существенно выросла», — подчеркивает он.
Взять эмоцией
В такой ситуации многие клиники стали пересматривать свои подходы к маркетингу. До сих пор подавляющее большинство компаний выстраивали продуктовую стратегию под запросы определенной целевой аудитории, состав которой определялся по критериям пол/возраст, рассказывает Александр Солонин. Сегодня же клиники стали больше внимания уделять индивидуальному профилю пациента, отслеживать поведение в социальных сетях, пользоваться исследованиями по анализу потребительского поведения, чтобы понять, на что люди готовы тратить деньги и как именно они выбирают продавца услуг. «Так легче идентифицировать и прогнозировать модели поведения пациентов и, соответственно, появляется возможность выработки и реализации более сегментированной продуктовой стратегии, все больше ориентированной на индивидуальные запросы пациентов», — поясняет эксперт.
Наиболее продвинутые клиники уделяют внимание эмоциональным потребностям пациентов, акцентируя внимание на повышение степени доверия компании, конкретному врачу, на эмоционально-психологический комфорт человека при общении с доктором и при посещении клиники, констатирует Александр Солонин.
Эмоции важны на всех этапах взаимодействия пациента и клиники — и на этапе выбора, и на этапе консультации, и тем более лечения, подтверждает генеральный директор клиники Dega Екатерина Агапова. «Когда пациент обращается в клинику, он ожидает особого подхода и внимания к себе», — добавляет она.
Логистика и печенье
Для того, чтобы понять, чего хочет клиент, клиники проводят опросы, призванные выявить уровень удовлетворенности пациентов, и, перенимая опыт предприятий из сферы HoReCa, используют инструмент «тайный покупатель». По такому пути пошла сеть клиник «Скандинавия» и «Скандинавия Ава-Петер», говорила ранее РБК Петербург заместитель директора по маркетингу и клиентскому опыту сети Кристина Фарафонова. По ее словам, компания развивает стратегию клиентоцентричности — VoC (voice of client, голосом клиента). «Запуск и развитие этого проекта позволили нам внедрить сервисные комитеты — на которых мы разбираем обратную связь от пациентов более подробно, в рабочих группах с представителями всех подразделений, в том числе и медиков. Мы регулярно работаем с мнением и ожиданиями клиентов через опросы целевой аудитории по различным юнитам, отправляем тайных покупателей, чтобы увидеть, где еще требуются улучшения, — отметила Кристина Фарафонова. — Так, например, пациент клиники репродукции не пересекается логистически внутри клиники с пациентами роддома, так как мы осознаем, что для пациентов это психологически сложно».
Исследования удовлетворенности пациентов проводит и клиника Dega. «Выясняем удивительные вещи. Например, некоторое время назад на вопрос «Чего бы хотелось?» получили ответ: «Печенье к чаю». Мы долго выбирали вкусное печенье, нашли поставщика, разработали логотип специально для печенья, и уже довольно долго заказываем этот продукт. Все пациенты очень рады именно этому печенью», — приводит пример Екатерина Агапова.
Прийти без звонка
Один из ключевых моментов в работе любой клиники — взаимодействие с потенциальным пациентом до его визита к доктору, в большинстве случаев это процедура записи к врачу. Однако на такой, казалось бы, простой операции клиники теряют до 17% заявок в месяц из-за недоработок в организации данного процесса — «не берут трубку, игнорируют обратный звонок, не отвечают в чатах», пришли к выводу аналитики digital-компании Callibri. При этом, отмечается в исследовании, потенциальные пациенты все больше уходят в онлайн, предпочитая при записи письменную форму общения традиционной голосовой — доля чатов выросла с 10% в 2020 году до 12% в 2023 году. «Онлайн запись становится все более популярной и клинике выгоднее внедрить чат-бота, чем тратиться на поддержание работы «человеческого» кол-центра», — подтверждает Александр Солонин.
Такое решение действительно эффективно, особенно в ситуации дефицита кадров и существенных масштабов бизнеса, резюмирует генеральный директор страховой группы «Капитал-полис» Алексей Кузнецов. «В нашем мобильном смарт-приложении мы создали возможность записываться к врачам медицинских центров, которые входят в страховую группу «Капитал-полис» нажатием одной кнопки. В целом, если масштабы бизнеса существенны, количество звонков большое, то обойтись без чат-бота, наверное, сложно», — поясняет он.
Набирают популярность у клиник и решения в области телемедицины, которые позволяют пациенту решать простейшие вопросы без очного посещения врача. «Огромным преимуществом сегодня является возможность общаться удаленно: мы можем провести консультацию онлайн, изучить фото, которые по нашим инструкциям сделал пациент, получить результаты анализов и исследований, необходимые для операции», — перечисляет челюстно-лицевой и эстетический пластический хирург «Института красоты Галактика» Светлана Божор.
Человек незаменим
Несмотря на преимущества и эффективность цифровых решений как элемента клиентского сервиса, они не являются 100% решением задач по привлечению пациентов в клиники и повышения уровня их лояльности. Важнейшим звеном коммуникации клиники и пациента остается человек — администратор, сотрудник ресепшна, врач, единодушны участники рынка.
«Мы всегда говорим, что администратор — это лицо компании, потому что он формирует незабываемое первое впечатление у пациента о клинике. От того, как его встретили, в том числе зависит, станет ли он нашим постоянным пациентом. И здесь на первый план выходит именно человеческий фактор», — поясняет Екатерина Агапова. Поэтому клиники готовы вкладываться в обучающие программы, которые помогают повысить клиентоориентированность персонала.
«Мы создаем специальную программу по обучению персонала. Исходим из того, что сейчас принципиально. Потому что, когда вы растете, расширяетесь, вам нужно постоянно набирать новых сотрудников. Сегодня это сложно. Поэтому мы будем концентрироваться не на росте, а именно на повышении сервиса. Это наша принципиальная позиция», — говорит Алексей Кузнецов.
У любой, даже самой продвинутой технологии, есть границы применения, и на определенном этапе личное участие врача становится необходимым. В сфере эстетической медицины это окончательное решение о выборе направления и способа хирургического вмешательства, подчеркивает Светлана Божор. «Например, возможности 3D-моделирования, которое многие пациенты считают 100% прогнозом результата операции, не безграничны. 3D-программы дают нам возможность понять, как пациент и пластический хирург представляют будущий результат, чего они оба ожидают от операции. Но предсказать его с точностью сегодня не сможет ни одна технология. Это просто один из способов задать вектор работы», — поясняет врач.
«В моей практике, кроме моделирования, помогают еще и фото: например, перед омолаживающими операциями я прошу пациента принести его фотографии, сделанные в молодости, чтобы понять, как он выглядел раньше, и взять эти данные за основу», — говорит Светлана Божор.
Дорогая перспектива
В целом медицинский клиентский сервис движется в сторону автоматизации и цифровизации, особенно в процессе коммуникаций, отмечают участники рынка. В такой ситуации важную роль приобретают системы контроля качества работы сервисных решений и служб. Одним из таких «контролеров» могут стать нейросети, считает Екатерина Агапова. «Например, искусственный интеллект может оценить работу операторов кол-центра по заданным критериям, и не просто на соответствие скриптам, а на тональность, на вежливость, и еще и дать рекомендации, как в дальнейшем следует общаться с данным пациентом или типом пациентов», — говорит глава клиники.
Цифровые решения, с одной стороны, экономят издержки и позволяют сократить размеры упущенной выгоды, но при этом требуют значительных первоначальных инвестиций — от 2 до 5% от годовой выручки, и такие вложения пока могут позволить себе лишь крупные компании, отмечает Александр Солонин. «Небольшие клиники не вкладываются в информационные технологии — это просто не выгодно, стоимость «цифрового» привлечения одного пациента для них становится слишком велика», — говорит он.
В целом, по оценкам экспертов, в 2023 году петербургские клиники потратили на мероприятия по улучшению качества клиентского сервиса, в том числе и цифровые решения, от 2 до 2,8 млрд руб. Однако для крупных компаний затраты на мероприятия по улучшению клиентского сервиса, в том числе на автоматизацию, окупаются.
От 2 до 2,8 млрд руб. потратили петербургские клиники в 2023 году на мероприятия по улучшению качества клиентского сервиса, в том числе и цифровые решения
«Искусственный интеллект позволяет нам экономить до 30% ресурсов по ряду задач, что позволяет выделить ресурс сотрудников в первую очередь на живое и качественное общение с клиентами», — заключает Кристина Фарафонова.
«Цифровизация расширила наши возможности, сделала взаимодействие между хирургом и пациентом очень удобным: теперь человек из любой точки мира может обратиться к желаемому специалисту и проконсультироваться, и для этого не нужно ехать за тысячи километров. Конечно, недостатки есть и здесь: все, что связано с непосредственным тактильным контактом, невозможно с помощью интернет-технологий. Однако онлайн-общения уже достаточно: хирургу — чтобы оценить случай пациента, а пациенту — для принятия решения об операции».
«Сервис начинается до фактического прихода пациента в клинику, на этапе первичного обращения в кол-центр для записи или получения справочной информации. Здесь огромную роль играют цифровые решения и правильно сгенерированный контент: скрипты, программное обеспечение, которое позволяет оперативно отвечать на все вопросы. Это и телефония, и грамотно настроенная CRM-система, и справочные материалы и базы знаний, загруженные, например, в «Битрикс».