Сушка проектов vs новая стратегия: что делать девелоперам территорий

В текущих рыночных условиях девелоперы столкнулись с непростой задачей: как выдерживать темпы продаж в условиях сжимающегося рынка. Где найти возможности для сокращения себестоимости, какие инструменты предложить покупателям, от чего отказатся в проектах и какими последствиями грозит отказ — обсудили участники дискуссии «Развиватели» территорий: можно ли совместить частные и социальные интересы в проектах застройки?» в рамках «Бизнес дня РБК», организованного РБК Петербург и РБК Тюмень с целью выстраивания межрегиональной кооперации и обмена опытом между прогрессивным бизнесом.

Продукт: цена vs качество

По словам коммерческого директора девелоперской компании «Харизмы» Полины Науджюс, сейчас на девелоперов помимо высокой ключевой ставки оказывает влияние процентная ставка по проектному финансированию. Это влияет на стоимость квадратного метра. Для сохранения цен застройщики применяют разные стратегии. «Некоторые начинают сначала продавать, потом строить, тем самым наполняя счета эскроу, так скажем опережая выборку и поэтому снижая ставку по проектному финансированию. Кто-то просто регулирует цены определенного пула лотов, для того чтобы обеспечить наполняемость на эскроу-счетах, и потому уже свою маржу закладывает в продажи будущих очередей», — рассказала Полина Науджюс.

Полина Науджюс, «Харизмы» (Фото: РБК Тюмень)

По прогнозам Полины Науджюс, тюменские застройщики не будут корректировать проекты в сторону удешевления. «У нас очень высокая планка, и, если мы будем менять его в обратную сторону, откатываться и снова строить квадратные метры, мы конкуренцию не выдержим. Потому что люди уже очень привыкли жить в достойном качестве», — сказала Полина Науджюс.

Дмитрий Лопатин, руководитель отдела продаж группы «Самолет», подтвердил высокий уровень местных застройщиков и значение конкуренции в развитии проектов. «Раньше была задача просто обеспечить жильем, сейчас все пошло намного дальше. Застройщики создают не просто квадратные метры, а среду, в которой хочется жить за счет продуманной инфраструктуры, современных плейхабов, воркаут-пространств, благоустройства и т.п. Это возможно реализовать именно благодаря комплексному подходу к развитию территорий. При этом для нас работа в регионе сегодня не ограничивается развитием внутри проекта. В сотрудничестве с администрациями городов группа «Самолет» принимает активное участие в развитии самого города — строим новые площадки, скверы, занимаемся вопросами реновации», — сказал Дмитрий Лопатин.

Дмитрий Лопатин, «Самолет» (Фото: РБК Тюмень)

По мнению Александра Ермолаева, заместителя генерального директора по работе с партнерами «Меридиан», высокая конкуренция на фоне падения спроса на региональном рынке действительно не позволит застройщикам ухудшать качество проектов. «Конкуренция за клиента сейчас не позволит сильно «раздевать» проекты. Допустим, клиентов, кто хочет купить квартиру, осталось столько же, а тех, кто может, — стало меньше в разы по понятным причинам. Заниматься ухудшением продукта — плохое решение. Лучше искать компромиссы: новых поставщиков, аналоги строительных материалов, какие-то цепочки налаживать, поработать вопросы оптимизации внутри компании. В этих направлениях смотреть нужно», — сказал Александр Ермолаев.

Александр Ермолаев, «Меридиан» (Фото: РБК Тюмень)

Дмитрий Макеев, директор по продажам девелоперской компании «Создатели», отметил сокращение средних площадей квартир в новых проектах. «Сейчас видим тенденцию в новых проектных декларациях на снижение средней площади квадратного метра по проекту. Если у нас средняя площадь — 60 кв. м, мы понимаем, что нам тяжело держать стоимость квадратного метра на уровне 140 — 150 тыс. руб., потому что у нас площадь большая. Естественно, одно из решений — это снизить эту площадь. Например, сделать ее 50 кв. м. Эта схема уже отработана у компании «Страна» и «Меридиан». За счет этого и достигается эффективность цены квадратного метра, и не надо снижать качество стройки. Просто начинаешь больше зарабатывать с квадратного метра», — сказал Дмитрий Макеев.

Дмитрий Макеев, «Создатели» (Фото: РБК Тюмень)

Стратегия на долгий цикл

Руководитель блока коммерческой недвижимости федерального застройщика «Страна Девелопмент» Александр Кацай полагает, что текущие экономические и геополитические условия не влияют на продукт, потому что цикл в девелопменте значительно дольше: «Когда ты закладываешь основу проектов, которые будут строиться в дальнейшем, то, конечно, не всегда можно спрогнозировать то, что будет происходить через 2-3 года. Какой будет покупательская способность, как будет вести себя инвестор и что, в целом, будет на рынке от стройматериалов до ключевой ставки. Поэтому большую ставку делаем на стабильность продукта и развитие территории. Мы стараемся создать добавочную стоимость, в в том числе с помощью коммерческой недвижимости».

Александр Кацай, «Страна Девелопмент» (Фото: РБК Тюмень)

По словам Павла Галкина, председателя правления ГК «Паритет Девелопмент», девелоперы, вынужденные продавать жилье ниже себестоимости для пополнения эскроу-счетов, рискуют в дальнейшем столкнуться с фатальным дисбалансом финансирования. В таких условиях неизбежны компромиссы — от упрощения архитектурных решений до снижения качества строительных работ, что в конечном итоге ударит по репутации застройщика и потребительским свойствам объекта.

«Компенсировать финансовые потери от продажи квадратных метров ниже себестоимости за счет последующего резкого повышения цен представляется экономически необоснованным. Практика демонстрирует, что невозможно в рамках одного проекта сначала реализовывать жилье по 95 тыс. руб. за кв. м, а затем пытаться продавать аналогичные объекты по 180 тыс.», — добавил Павел Галкин.

Павел Галкин, ГК «Паритет Девелопмент» (Фото: РБК Тюмень)

Денис Ганиев, основатель компании «Сальто», эксперт по благоустройству, полимерным покрытиям и напыляемой изоляции, официальный представитель завода Huntsman NMG в Тюменской области, отметил, что сейчас застройщики не экономят при выборе материалов для своих проектов, а инвестируют в качество, так как это влияет на их репутацию. «Я не вижу такого, что сейчас на рынке идет упрощение. Наоборот, ищут такие варианты, которые дольше могут быть использованы без потери качества. То есть сейчас вложить, инвестировать на 10 лет, и не ремонтировать, чем сейчас вложить в плохие материалы, которые через год надо будет ремонтировать», — сказал Денис Ганиев.

Денис Ганиев, «Сальто» (Фото: РБК Тюмень)

По мнению коммерческого директора девелоперской компании «Север» Алексея Панова, в текущих условиях необходима более тесная коллаборация бизнеса и власти. «В бизнес-сегменте застройщики продолжат улучшать свои проекты. Что касается эконом— и комфорт-класса, рынок не позволит снизить качество из-за высокой конкуренции. Однако ключевым фактором становится финансовая составляющая — наличие резервов у застройщика. Компании с высокой капитализацией и диверсифицированным портфелем, скорее всего, сохранят планку качества. Другие же, вероятно, будут вынуждены экономить. В этой ситуации важна интеграция с властью. Для реализации инфраструктурных проектов необходима активная коллаборация и конструктивный диалог», — прокомментировал Алексей Панов.

Алексей Панов, «Север» (Фото: РБК Тюмень)

Татьяна Каргаполова, учредитель консалтинговой компании «Статус», указала на разнообразие инструментов для реализации готового жилья, которыми могут пользоваться застройщики. В частности, она выделила такой инструмент, как аренда с правом выкупа. «Покупателю такой инструмент удобен тем, что позволяет протестировать жилье перед покупкой, можно проживать в квартире в ожидании выгодных ипотечных ставок, ведь есть гибкость в выборе момента для выкупа квартиры. Также фиксированная сумма выкупа и возможность использования комбинированного подхода совмещения аренды с правом выкупа», — прокомментировала Татьяна Каргаполова.

Новая стратегия для коммерции

Стратегия меняется и на рынке коммерческой недвижимости. Как отмечает партнер агентства GMK Виктория Белявская, у застройщиков появляется желание упаковать коммерческую недвижимость и в принципе все инфраструктурные объекты в цепочку решений и отчасти управлять ими. Спикер отметила, что с развитием городской среды в центре города становится больше пешеходного трафика, и эта тенденция будет усиливаться с развитием мастер-плана, а для этого нужен более качественный ритейл.

Виктория Белявская, GMK (Фото: РБК Тюмень)

Девелоперы поделились своими вариантами стратегий. «Мы делаем помещения для бизнеса универсальными для того, чтобы они были максимально ликвидными и подходящими для всех видов бизнеса. Чтобы не получилось так, что в районе одни кофейни или салоны красоты. А чтобы резиденты комплексов могли в шаговой доступности закрыть все базовые потребности — сходить за продуктами, встретиться с друзьями в кафе, получить нужные услуги. Но при этом мы также идем по пути создания якорных арендаторов, например, крупных сетевых магазинов, для того, чтобы бизнесу, который будет находиться вокруг, было проще», — сказал Александр Кацай.

Александра Самойлович, директор по развитию компании «Колесник», считает, что сейчас важно создавать не только торговые площадки, но и работать с другими видами коммерческого использования объекта. «Коммерция – это, действительно, важная функция. Это создание рабочего места и таких мест их должно быть много. Мы видим, что и со складской недвижимостью можно работать, и с офисной недвижимостью, и с производственной», — сказала Александра Самойлович.

Александра Самойлович, «Колесник» (Фото: РБК Тюмень)

По мнению Павла Галкина, сейчас нужно строить крупные инфраструктурные объекты, которые будут привлекать в Тюменскую область людей из других регионов. В качестве примера он привел многофункциональный комплекс Si Hall (ул. Первомайская, 6), который создается в Тюмени в рамках реновации дома быта «Сибирь». Здание расположено в историческом и делом центре города. После реновации здесь появятся летние террасы, уличный кинотеатр и пространства для проведения мероприятий под открытым небом, а также ресторан с панорамным видом на исторический центр. На первых этажах здания будут расположены помещения для ритейла.

Александр Касьянов, руководитель ГК «Альянс» и основатель центра доходной недвижимости «Касьянов» рассказал о востребованности коммерческой недвижимости в спальных районах среди малого бизнеса. «Нередко в удаленных районах у нас арендные ставки даже выше, чем в центре города. Надо понимать, что там эта недвижимость для малых предпринимателей: из beauty-сферы, различных компьютерных мастеров, сферы занятий с детьми и так далее. Им всем где-то надо принимать клиентов. Если раньше была такая тенденция, что всех принимали в квартирах, то сейчас многие уходят от этого в офисное пространство», — прокомментировал Александр Касьянов.

Александр Касьянов, ГК «Альянс» (Фото: РБК Тюмень)

По словам Ивана Михайлова, генерального директора холдинговой компании «Дина», в Тюмении не хватает арендаторов с интересными концепциями. «В Тюмени очень много рестораторов, большие проекты, а вот небольшие локальные ресторанные концепции (корнеры)  — с ними катастрофическая проблема. Потому что это все равно большие деньги — не все могут себе это позволить», — сказал Иван Михайлов.

Иван Михайлов, «Дина» (Фото: РБК Тюмень)

Новое позиционирование

По мнению Виктории Белявской, застройщикам необходимо вновь пересмотреть отношение к продукту. «Вы все продаете жилые объекты, но, мне кажется, нужно продавать не квадратные метры и не жилье, а рабочие места, сценарии жизни. Если вы, строя на территории, будете создавать точки притяжения именно с точки зрения рабочих мест, то здесь совершенно по-другому изменится восприятие этих периферийных территории, не будет маятниковой активности и тогда не придется прокачивать Лесобазу или еще какие-то другие локации с точки зрения их привлекательности. Они очень быстро поменяются сами по себе, потому что у них будет очень серьезная точка притяжения и новый смысловой код. Прежде всего создание рабочих мест и сценариев жизни и есть ценность территории», — сказала Виктория Белявская.

Пример такого подхода, по словам Ильи Курбатова, руководителя центра благоустройства архитектурно-брендинговой компании Devision, уже реализован в Тюмени, в Заречном микрорайоне. «В заречной части города, рядом с ЖК «Айвазовский», расположен крупный научно-технический центр — важный драйвер локальной экономики. Это редкий пример сбалансированного микрорайона, где жители получают полноценную среду для жизни и работы без необходимости ежедневных поездок в другие части города», — сказал Илья Курбатов.

Илья Курбатов, Devision (Фото: РБК Тюмень)

В свою очередь, Дмитрий Кудинов, основатель компании «СтройМаркетингИнвест», предлагает застройщикам поменять позиционирование и пересобрать продукт, выбрав в качестве отличительных характеристик продукта его техническую начинку.

«Посмотрите, из чего строится сам объект и делайте на это акцент. Говоря о преимуществах технических характеристик, называйте бренды с которыми работаете. Новостройки по принципу «плохие/хорошие» сейчас оценивают по локации, благоустройству, условиям покупки, квартирографии. Все коммуникации с потребителем в основном направлены на это, продукт формируют по целостной картине. Но на самом деле продукт — это качественные бригады, т.е. строители-подрядчики с высокими компетенциями и долговечные используемые материалы», — сказал Дмитрий Кудинов.

Дмитрий Кудинов, «СтройМаркетингИнвест» (Фото: РБК Тюмень)

По мнению генерального директора «Школы гостеприимства и сервиса» Ирины Косогоровой, это поможет застройщику выделиться высококонкурентном рынке. «Если вы начнете свою маркетинговую компанию с того, что у вас стопроцентная шумоизоляция, то вы будете первыми на этом рынке», — сказала Ирина Косогорова.

Ирина Косогорова, «Школа гостеприимства и сервиса» (Фото: РБК Тюмень)

Однако, как отметил Павел Галкин, до сих пор в России остается актуальной проблема импортозамещения, поэтому цена на многие материалы существенно выросла. При этом из-за дефицита кадров строить новые производства не представляется возможным. А существующие заводы не готовы инвестировать в свое производство.

По мнению профессора Санкт-Петербургского государственного экономического университета Елены Ткаченко, для решения проблемы импортозамещения нужно создавать в регионе инновационный центр.

«Здесь нужно приземлять эти технологии поближе к потребителю. Это даст максимальный эффект с учетом потенциала местного университета, в котором есть очень хорошие наработки по инновации. Выбирать направления с учетом заинтересованных инвесторов, которые здесь же локализованы и с учетом высочайшей потребности в импортозамещении», — заключила Елена Ткаченко.