Российский рынок онлайн-торговли в 2024 году, по оценкам аналитической компании InfoLine, вырос на 37%, достигнув 11,3 трлн руб., что составляет более 20% всех розничных продаж в стране. Однако за стремительным ростом скрывается новая реальность: окно возможностей для предпринимателей начинает закрываться. Усиливающаяся конкуренция, изменение налогового режима и активное проникновение иностранных продавцов создают новые вызовы для малого и среднего бизнеса. Как небольшим селлерам сохранить свои позиции на маркетплейсах и развивать бизнес в новых условиях — в интервью РБК+ Петербург рассказал основатель сервиса Mpstats Дмитрий Черобаев.
Замедление темпов роста
— Что происходит на рынке онлайн-торговли?
— Рынок продолжает расти, но темпы роста постепенно снижаются. Причина кроется в том, что при росте охвата новых покупателей становится меньше, а основной рост обеспечивают увеличивающаяся глубина и частота покупок. То же самое касается и продавцов: их количество начало снижаться, хотя в отдельных нишах все еще наблюдается рост, хоть и менее экстенсивный по сравнению с предыдущими периодами. Это нормальная ситуация для рынка: начальный этап активного роста сменился более зрелой фазой развития.
— К чему это приведет уже в среднесрочной перспективе?
— Конкуренция усилилась, правила игры усложнились, и это естественным образом приведет к пертурбации участников и их позиций. Окно возможностей закрывается, рынок перестает быть «втягивающим». Теперь это, скорее, «отталкивающий» рынок, где нужно активно работать над качеством товарных карточек, стратегией продвижения и управлением бизнеса — профессионализм и подготовка становятся ключевыми факторами успеха.
Окно возможностей закрывается, рынок перестает быть «втягивающим». Теперь это, скорее, «отталкивающий» рынок
— Увеличиваются ли риски для небольших предпринимателей?
— У нас очень дорогие деньги. При такой ставке рефинансирования любой здравомыслящий инвестор трижды подумает, прежде чем вкладываться в рискованные проекты, особенно когда остаются относительно безрисковые источники доходности.
К тому же поменялся налоговый режим. Это оказывает огромное влияние на тех, кто раньше торговал с низкой маржой. Именно таких предпринимателей сейчас штормит больше всего. Среди них много представителей малого бизнеса, которые, скажем так, вели учет налогов весьма творчески. Сейчас государство дает понять, что пора заканчивать с такими практиками. Поэтому многие предприниматели либо реструктуризируются, либо просто прекращают играть в прятки с государством. Возможно, именно поэтому мы видим данные немного искаженно: если смотреть по количеству юридических лиц, их убыль выше, чем уменьшение числа поставщиков на маркетплейсах.
Одновременно на маркетплейсы активно выходят иностранные продавцы. Если в 2022 году их количество составляло около 10 тыс., то сейчас на крупнейших платформах зарегистрировано уже порядка 100 тыс. зарубежных селлеров. Все это создает дополнительное давление на локальных продавцов.
— С учетом того, что китайские селлеры активно осваивают наши площадки, вынудит ли это уйти с рынка тех, кто перепродавал здесь китайские товары?
— Простая перепродажа китайских товаров без доработки встречается сейчас все реже. Большинство добавляют какую-то ценность: делают кастомизацию или улучшение товаров. Если рассматривать позицию китайского производителя, то серьезный выход на российский рынок не всегда оправдан. Сложность входа на американский и российский рынки примерно одинакова, но Россия — это страна с меньшим населением и более низким уровнем доходов. На практике китайским селлерам проще работать с Amazon или Walmart в США, чем с российскими маркетплейсами.
Поэтому массового наплыва продавцов из Поднебесной пока не наблюдается. И это хорошо, так как оставляет пространство для локальных предпринимателей, которые работают с китайскими товарами, но добавляют им дополнительной ценности. Соответственно, и серьезного вытеснения местных продавцов китайцами не происходит.
Как понять, что бизнес в зоне риска
— По каким критериям и показателям можно оценить жизнеспособность селлера на маркетплейсе?
— Во-первых, и это самое важное, его unit-экономика. Например, сколько маржи у него остается от выручки после всех расходов или какая доля рекламных расходов заложена в бизнес-модели. Если совсем маленькая или, что еще хуже, ее вообще нет, — это не просто звоночек, а колокол, который сигнализирует о потенциальных проблемах. Во-вторых, стоит проанализировать полный цикл работы с деньгами — от момента их получения и закупки товара до доходности. Если на банковских облигациях может получить гораздо меньше, это уже хороший показатель.
Плюсом будет диверсификация каналов выручки. И я имею в виду не только логистику, то есть, куда мы отгружаем товар, но и каналы трафика. Например, можно продавать на площадке, используя только органический рост, можно работать с внутренней рекламой площадки, а можно вообще продвигаться вне маркетплейса — через блогеров, собственный сайт и т.д. Но тут есть опасность расфокусировки. Например, в нише женской одежды нам еще далеко до предела насыщения одной площадки и лучше сейчас диверсифицироваться в каналах привлечения трафика, чем в площадках сбыта.
И конечно, важно оценить финансовую безопасность. Тут работает формула Дюпона: мы можем зарабатывать за счет трех источников: маржинальность, дешевые деньги и быстрая оборачиваемость. Поэтому надо удостовериться, что компания способна управлять хотя бы двумя из этих элементов.
Важно оценить финансовую безопасность. Тут работает формула Дюпона: мы можем зарабатывать за счет трех источников: маржинальность, дешевые деньги и быстрая оборачиваемость. Поэтому надо удостовериться, что компания способна управлять хотя бы двумя из этих элементов.
Инструменты для автоматизации работы бизнеса на маркетплейсах
— Как сервисы аналитики могут помочь в формировании среднесрочной и долгосрочной стратегии для небольших селлеров?
— Во-первых, необходимо оценить величину текущего спроса — посмотреть, что, как и в каких вариациях продается. Во-вторых, проанализировать все сопутствующие расходы: логистику, комиссии, средний чек. Можно действовать эмпирически: начать с карандашей, через три месяца увидеть, что они не продаются, затем попробовать ручки — вероятно, тоже безуспешно. Можно сразу воспользоваться системой аналитики и выяснить, что выгоднее всего везти, например, женские сумки определенного размера, цвета и фурнитуры, которые набирают популярность последние полгода.
— Какие рутинные операции сегодня могут быть автоматизированы?
— Например, управление рекламными кампаниями. Можно вручную управлять ценой клика и рекламными бюджетами, а можно воспользоваться помощью автобиддеров. Вы задаете правила: определенное количество кликов, позиция в выдаче не ниже определенного уровня, но стоимость не выше заданной. Система будет проверять ставки каждые несколько секунд и корректировать их для улучшения позиций.
Также есть инструменты для управления ценами. У каждого товара есть закупочная цена, желаемая розничная и минимальная цена продажи. Можно задать правила: если конкуренты снижают цены, то тоже снижаем, но не ниже установленного минимума. Это помогает не терять выручку в конкурентной борьбе и соблюдать требования поставщиков по рекомендованным ценам.
Есть также полезные инструменты планирования, например, РНП-модуль («Рука на пульсе»). Можно задать план выручки на месяц, ежедневные показатели продаж и рекламный бюджет. Система распланирует все на месяц вперед и будет отслеживать выполнение по дням, сигнализируя о проблемах.
Это все сервисы аналитики, которые особенно важны в условиях усложняющегося рынка, где каждый рубль в unit-экономике на счету. Они работают с большими данными, которые невозможно обработать вручную.
— Как будут развиваться сервисы аналитики в будущем?
— Могу рассказать на нашем примере. Мы сейчас как раз находимся в процессе оптимизации roadmap. Дело в том, что за последнее время вышло много новых инструментов, но часть из них получилась довольно сложной для восприятия пользователей. Поэтому основной фокус внимания — на упрощении существующих решений. Появляется больше пользовательских тестов, создаются обучающие туры по продуктам. При этом важно отметить, что мы работаем не столько над увеличением объема данных, сколько над качеством их интерпретации. Наша цель — помогать клиентам принимать решения в формате советов: «Ситуация такова, мы рекомендуем следующее для решения проблемы». Отдельное направление работы — анализ внешней рекламы. Мы значительно углубили обработку Telegram-каналов, постов, пабликов в соцсетях. За последние 2-3 месяца увеличили количество обрабатываемых публикаций примерно в 3 раза. Также активно работаем над точностью данных.
Основной фокус внимания — на упрощении существующих решений.
Как будет развиваться сегмент e-commerce
— Как вы оцениваете перспективы развития e-commerce в ближайшее время?
— Очевидно, что развитие продолжится, хотя вряд ли теми же темпами, что раньше. Мы наблюдаем естественное замедление роста, характерное для зрелых рынков. При этом я уверен, что частота онлайн-покупок на душу населения будет только расти. Что касается среднего чека — здесь влияет слишком много факторов, включая инфляцию и геополитическую ситуацию, поэтому делать долгосрочные прогнозы довольно сложно. Безусловно, налоговая реформа повлияет на численность селлеров — вероятно, мы увидим некоторое уменьшение. Однако я уверен, что после периода стабилизации сектор продолжит расти, пусть и не на 100% год к году.
— Не исчезнет ли малый бизнес, проиграв конкуренцию крупным селлерам?
— Я считаю, что мы наблюдаем лишь второй виток развития рынка. Большое количество селлеров выгодно прежде всего покупателям и самим маркетплейсам. Самих продавцов этот факт волнует в последнюю очередь — такова рыночная экономика. Маркетплейсы заинтересованы в максимальном количестве предложений, даже если многие селлеры работают на грани рентабельности. Платформы ищут оптимальную границу предложения товаров, при которой ассортимент продолжает расти нужными темпами.
Платформы ищут оптимальную границу предложения товаров, при которой ассортимент продолжает расти нужными темпами.
При этом всегда будут профессиональные игроки – те, кто использует аналитику, строит эффективные бизнес-процессы и собирает сильные команды. Они будут показывать более высокие результаты. Так что уверенно могу сказать: найдутся тысячи предпринимателей, которые продолжат зарабатывать на маркетплейсах.
