Технологический сектор переживает период беспрецедентных изменений, которые затрагивают все аспекты работы ИТ-компаний, включая коммуникации с рынком. Новые каналы взаимодействия, трансформация медиаландшафта, растущая важность информационной безопасности и активное движение в сторону импортозамещения создают уникальные вызовы для PR-специалистов. В этих условиях критически важно находить эффективные подходы к продвижению технологических решений и выстраивать правильный диалог с аудиторией. Как PR-специалисты справляются с этими задачами и какие направления в приоритете — рассказали эксперты ведущих ИТ и ИБ-компаний в рамках дискуссии, организованной РБК Петербург.
Перспективное форматирование
Исследование РБК Петербург выявило интересные тенденции в ожиданиях целевой аудитории от PR-коммуникаций технологических компаний. Согласно опросу, современные потребители информации отдают явное предпочтение экспертным интервью и сравнительным обзорам как наиболее удобным форматам получения информации о технологических решениях: их отметили по 55% респондентов. При этом наибольшим доверием как каналы коммуникации пользуются профессиональные форумы и конференции, тогда как корпоративные блоги компаний вызывают доверие лишь у 15% опрошенных.
Показательно, что аудитория особенно ценит открытость компаний в обсуждении возможных ограничений ИТ и ИБ-решений и активное участие представителей компаний в развитии профессионального сообщества. Такие, казалось бы, значимые факторы, как активность топ-менеджеров в интернете и сильный личный бренд управленцев, оказались в конце списка приоритетов, набрав всего 7% голосов респондентов.
Исследование также выявило главные раздражающие факторы в PR-коммуникациях ИТ-компаний: таковыми оказались избыток маркетинговых обещаний без конкретики и недостаток технических деталей в материалах. При этом наиболее эффективным способом повышения доверия к компании респонденты назвали участие в открытых дискуссиях о трендах и проблемах отрасли. Эти данные наглядно демонстрируют запрос на более предметный, технически ориентированный подход в коммуникациях и подчеркивают важность открытого диалога с профессиональным сообществом.
Захватить телеграф и телефон
«Для компаний, работающих в b2b и b2g сегментах, сейчас особенно важно не исключать традиционные каналы коммуникации, ориентируясь на целевые аудитории и используя комплексный подход. Несмотря на активное применение таких инструментов, как отраслевые и деловые конференции и круглые столы, digital медиа, мы продолжаем работать и с классическими форматами в СМИ. Именно такой сбалансированный подход показывает наибольшую эффективность», — уверена Алла Ишбулдина, руководитель пресс-службы Sitronics Group. Эксперт добавляет: «За последние два года ИТ-рынок существенно трансформировался из-за изменений в геополитике и регуляторике. Поэтому особенно важными в коммуникациях стали темы защиты критической информации, импортозамещения и независимости решений».
Андрей Горячев, руководитель пресс-службы компании «Код Безопасности», назвал главным вызовом не смену каналов коммуникаций, а адаптацию контента под различные платформы, поскольку для Telegram требовался один подход, а для возросшего в популярности у бизнеса «ВКонтакте» — совершенно другой. «Помимо профессионального сообщества есть обычные пользователи, интересующиеся цифровой безопасностью, и с ними тоже надо говорить на понятном для них языке и на интересной им площадке. Но и классические СМИ никуда не уходят, они по-прежнему являются первостепенной метрикой при оценке эффективности pr-структур у руководства компаний», — объясняет Горячев.
По словам Григория Ковшова, руководителя службы маркетинга ООО «Газинформсервис», хотя каналы коммуникации и форматы генерации контента постоянно развиваются, два ключевых принципа остаются по-прежнему неизменными: качественный контент как основа и достоверность информации, как обязательное условие работы с профессиональной аудиторией. «Если мы даем информацию качественно подготовленной, без воды и без пафоса, профессионалы, заинтересованные в ИТ/ИБ-решениях, это ценят и остаются с нами, — говорит эксперт. — Это заметно по активности в социальных сетях, нашей динамике взаимодействия с клиентами, а также по посещаемости целевой аудиторией наших мероприятий».
«Классический подход к маркетингу и пиару остается неизменным: когда начинается революция, нужно захватить почту, телеграф и телефон. Меняются только современные эквиваленты этих каналов коммуникации», — отмечает Елена Федоренко, руководитель отдела маркетинга и внешних коммуникаций «Обит». По ее словам, в динамично развивающейся IT-сфере важно экспериментировать и проверять разные гипотезы, но главным фактором успеха всегда остается качественный контент.
В переводе на деньги
Перевод сложных технических концепций на язык, понятный широкой аудитории — одна из ключевых задач PR-специалистов в ИТ-компаниях. По мере развития отечественных технологий эта задача становится все более актуальной. Участники дискуссии поделились опытом работы с техническими экспертами и подходами к построению эффективных внешних коммуникаций.
Елена Давыдова, директор по связям с общественностью компании «Флант», подчеркивает важность правильного выбора формата коммуникации: «Наша компания работает с Kubernetes, DevOps, cloud native — темами, которые даже некоторым ИТ-журналистам не всегда понятны. Самым эффективным форматом для нас остается сторителлинг через призму реализованных кейсов. Например, объяснить работу Kubernetes-кластеров через историю о том, как они спасают ретейл во время «черной пятницы», когда нагрузка на инфраструктуру резко возрастает, а простои могут привести к многомиллионным потерям».
«Есть универсальный язык для объяснения сложных технических решений — язык денег», — говорит Юлия Салагаева, директор по корпоративным коммуникациям ИТ-холдинга Fplus. — «Когда журналист не уверен, что его аудитория разберется в технологии, можно переводить все в конкретные цифры. Например, предлагая деловым изданиям новость о нашем четырехсокетном сервере, мы видели сомнения, но лишь до тех пор, пока не начали считать: один такой сервер стоит от $100 тыс., объем рынка — свыше 6 тыс. штук в год. И сразу видно, как загораются глаза у коллег из СМИ, когда они начинают перемножать и видеть итоговые значения. При этом рынок стал лучше понимать специфику создания ИТ-оборудования в России в текущих условиях. Если раньше заказчик мог прийти с требованиями к функциональности на 96 страниц, основанных на прежнем опыте использования иностранной вычислительной техники, то теперь готовы обсуждать, что действительно критично, а что можно реализовать позже».
Путь звезды
Хоть участники мероприятия и признались, что пиарщики ИТ-компаний должны быть более осведомленными в технологических нюансах продуктов, которые приходится продвигать, это не значит, что такое требуется от каждого молодого специалиста: научить можно любого, было бы желание. Правда, при этом новичку не стоит рассчитывать на офер с высокой зарплатой.
Григорий Ковшов делится впечатляющими результатами: «За два с половиной года мы открыли рынку порядка 50 экспертов, которых научили говорить на простом и понятном обывателю языке. Это результат системной работы: сначала мы определяем экспертизу каждого специалиста, затем помогаем ему развиваться в выбранном направлении. Важно, чтобы эксперты по СУБД говорили только про информационные системы и базы данных, а специалисты по межсетевым экранам — только про защиту ИТ-инфраструктуры. Когда люди видят результаты, входят во вкус, становятся своего рода селебрити в профессиональной среде, это несомненно привлекает тех, кто раньше наблюдал и стоял в стороне».
В компании «Код Безопасности» также сделали ставку на системное обучение спикеров. «Полтора года назад мы запустили корпоративную школу пиара, потому что на начальной стадии было всего три спикера, — рассказывает Андрей Горячев. — К нашему удивлению, пришли даже руководители профильных ИБ-подразделений. Все захотели научиться публичным выступлениям и получить опыт работы с прессой. Мы даже не ожидали такого энтузиазма. При этом важно понимать, если вы готовите спикеров среди сотрудников компании, я сейчас не говорю о топ-менеджменте, где общение с прессой должно стоять в обязанностях, то нужно найти баланс в мотивации спикеров».
Правда, при подобной практике, как заметили участники дискуссии, часто возникает ситуация, когда обученного и публично заметного спикера «хантят» в другую компанию. Но такой «путь звезды» — стандартная проблема, потому что при увеличении компетенции в любой сфере сотрудник становится более привлекательным для других работодателей. В случае с вовлеченностью в пиар-активность надо решать проблему заранее: например, запускать второй, третий, десятый поток обучения.
Елена Федоренко объясняет необходимость удержания публичных экспертов: «Когда мы говорим о развитии технических экспертов, важной карьерной составляющей является получение публичного статуса. Это действительно большая возможность как для сотрудника, так и для компании, которая одновременно требует особого внимания к программам мотивации ключевых специалистов — это надо учитывать».
Эпоха просвещения и сторителлинга
Зачастую, отметили участники дискуссии, пиарщикам приходится решать не только вопросы перевода с технического языка на понятный для бизнеса или журналистов. Не менее серьезная задача — донести нужные смыслы. Чтобы этого добиться, приходится идти не только к техническим специалистам.
Юлия Чурикова, руководитель PR-направления группы компаний «Гарда», объясняет: «Необходимо четко понимать целевую аудиторию. Если нам нужно донести информацию до технарей — говорим на их языке, об их проблемах, используем профессиональную терминологию и т.д. Если до бизнеса — потребуется адаптация, и здесь важно понимание потребностей аудитории и способность говорить с ней на одном языке. Это возможно при плотной работе с сейлз-командой или напрямую с клиентом».
В Yadro пошли по пути объяснения сложных технологических проектов через их значимость для отрасли и общества в целом. «Если в ИТ-сервисах для массового рынка аудитория более-менее разбирается, то фундаментальные, наукоемкие технологии лет 30 широко никто в медиа не обсуждал, — отмечает PR-директор компании Дарья Галыбина. — Yadro занимается разработкой и производством сложнейшего высокотехнологичного оборудования уже 10 лет. Но еще три года назад мало кто за пределами узкой экспертной аудитории интересовался отечественными 4-сокетными серверами или, например, базовыми станциями операторского класса. Сейчас ситуация изменилась: появилось понимание рисков для технологического суверенитета, важности локализации разработки и производства, создания новых рабочих мест — иными словами, к теме проснулся общественный интерес. И нам важно объяснить, почему базовая станция операторского класса — это не просто условно «железная коробка на мачте», а сложнейшая разработка, включающая миллионы строк кода, над которой в компании трудятся несколько тысяч человек».
Эксперт отметила, что внутри компании нет проблемы найти спикеров по той или иной теме. Однако для того, чтобы доносить сложные межпредметные смыслы до широкой аудитории, лишь их усилий мало. Решать проблему помогает сотрудничество с ведущими профильными вузами, где сохранилась сильная научная школа. Сейчас у компании Yadro глубокое образовательное сотрудничество с 15 ведущими вузами-партнерами.
Елизавета Болдырева, руководитель направления по внешним коммуникациям Западного региона ПАО «ВымпелКом» (бренд билайн), поделилась успешным опытом адаптации технических историй для обычных читателей: «Мы собрали истории наших технических специалистов по всей стране. Например, как в Мурманске устанавливали временную базовую станцию в метель по пояс в снегу, чтобы обеспечить связью отдельную локацию. Или как птицы вили гнезда на базовых станциях, поэтому работы проводились с особой аккуратностью, чтобы не потревожить птенцов. Такие истории не только показывают клиентам, что за работой сети стоят реальные люди, но и мотивируют технических специалистов делиться своим опытом».
«Общение с нашими экспертами, инженерами и разработчиками — не только источник специализированной технической информации, но и дофамина, гормона достижения и познания, — делится наблюдением Алла Ишбулдина. — От DevOps до беспилотных технологий и сервисов для морской отрасли — каждая тема уникальна. А мотивацией для специалистов является возможность с нашей помощью поделиться своими достижениями, результатами компании и команды. При этом, рассказывая о наших технологиях, мы делаем это на языке, понятном той или иной аудитории. Например, говоря про безэкипажное судовождение, используем разную терминологию: в массовых СМИ оно «беспилотное», а в отраслевых — только «автономное».
Стратегическое планирование
Тренд времени — сложность с составлением PR-стратегии. В особенности это касается тех, кто занимается производством или связан с поставками технологичных решений из-за рубежа. Поэтому зачастую скиллы мобильности от пиарщиков требуют приложения именно в этом направлении.
Юлия Салагаева отмечает, что в современных реалиях разработка долгосрочной PR-стратегии стала настоящим вызовом для бизнеса. Если в 2022 года компания оперировала горизонтом планирования в три месяца как периодом относительной определенности, то сегодня есть как факторы, которые позволяют строить планы вдолгую, так и различные события, которые требуют большой гибкости. «В долгосрочном проекте, например, выпуске новой линейки оборудования, все может быть отлично просчитано — от разработки технической документации до конкретных спецификаций — но в силу различных внешних факторов оптимистичный срок реализации может удлиняться достаточно серьезно. И это, безусловно, будет влиять на то, как будет выстроено продвижение этих решений», — поясняет Юлия Салагаева.
И хотя может показаться, что в сегменте, не связанном с длительным сроком производства и разработки, а также работающем на массовом рынке, требуется меньшая степень мобильности, участники мероприятия утверждают, что это не совсем так. Как рассказала Елизавета Болдырева, в 2024 году была поставлена цель выстроить восприятие билайна как самого безопасного оператора связи, поэтому внимание в публикациях акцентировалось на сервисах для защиты от спама и мошенничества, а также на заботе о клиентах. «билайн — один из первых, кто начал широко говорить о проблеме телефонного мошенничества. В начале 2024 мы сняли фильм «Темная сторона телекома», в котором рассказали, как мошенники обманывают наших клиентов, обозначили проблемы, связанные со спецификой работы телеком операторов, а также объяснили, как и с помощью каких сервисов клиенты могут защитить себя. Кроме того, мы делали тесты в ряде СМИ, чтобы каждый мог проверить и расширить свои знания, как действовать в случае контакта с мошенником. Были и другие проекты. Как итог, уровень восприятия билайна как безопасного оператора значительно вырос».
Новый черный
Примечательно, но распространение искусственного интеллекта и нейросетей ИТ-пиарщики не считают сколько-нибудь серьезным вызовом для себя. Они не только не видят угрозы с этой стороны и не боятся оказаться вытесненными с рынка труда — многие даже заметили, что это никак не сказалось на их KPI. Это просто еще один инструмент.
«Искусственный интеллект не сможет заменить человека в сути нашей профессии — способности передавать смыслы и создавать и поддерживать отношения, ведь это вопрос эмпатии и искренности, другими словами, тонких материй, которые сложно оцифровать», — убеждена Юлия Чурикова. По ее наблюдениям, хотя ИИ отлично справляется с обработкой больших массивов данных, для формулировки качественного промпта порой требуется столько же времени, сколько на полноценный текст, что не облегчает работу PR-специалиста.
Елена Давыдова добавляет, что ИИ в PR — это действительно новый черный, но речь идет не только о нейросетях для создания контента, но и о подходе Data Driven: «Сейчас мы можем собирать огромные массивы данных, выходящие далеко за рамки классических метрик, и современные технологии позволяют компаниям использовать собранную аналитику не только для коммуникационной стратегии, но и для принятия важных бизнес-решений, включая оценку репутации потенциальных партнеров». При этом эксперт подчеркнула, что в отношении генерации текстов ИИ пока вызывает много вопросов, поскольку существуют риски получения некачественного или недостоверного контента. Но и отказываться от современных достижений не стоит — тем более тем, кто работает в ИТ.
