По статистике, каждый третий петербуржец отказывается от лечения из-за неудовлетворенности работой клиники. При этом уровень ожиданий и требований пациентов к уровню комфорта растет, и медицинские организации регулярно внедряют все новые и новые сервисные опции. В сторону пациентоцентричности двигаются и государственные учреждения здравоохранения, которые начали перенимать лучшие практики своих коллег из частного сектора. О том, что в медицине понимают под клиентским сервисом и как он меняется в разных сегментах — обсудили участники круглого стола «Пациент всегда прав», организованного РБК Петербург.
Важный сервис
Отличительной особенностью клиентского сервиса в медицине является его глобальная интегрированность в саму медицинскую услугу: положительный настрой пациента, его доверие к врачу и к клинике во многом влияют на результаты лечения. «И в государственной, и в частной медицине сервисная составляющая не выделяется в отдельную услугу, но является неотъемлемой составляющей качественной медицинской помощи», — подчеркнул генеральный директор Ассоциации частных клиник Санкт-Петербурга Александр Солонин. Между тем, по данным опросов, в 2023 году именно неудовлетворенность пациентов работой медицинской организации всех форм собственности стала причиной не обращения за помощью для 29% петербуржцев, при том, что 23% не рассчитывают на эффективное лечение. Все это показывает необходимость повышать доверие на основе профессиональных коммуникаций и сервисных функций, когда в реальности в клиниках есть отличные медицинские результаты.
Некачественный сервис приводит и к снижению результата лечения, и к существенным экономическим потерям для медицинского бизнеса, например, к неокупаемости затрат на привлечение пациентов. По оценкам генерального директора Агентства стратегического консалтинга Rost.Clinic Юлии Жуковой, в среднем «холодный звонок пациента в клинику обходится от 2 до 10 тыс. руб., в стоматологии в 2,5-4,5 тыс. руб., в эко и репродукции показатель выше и составляет около 6 тыс. руб., в пластической хирургии — 10-15 тыс. руб.
Для медицинских учреждений, работающих в системе ОМС, вложения в привлечение пациентов на отделения платных услуг в среднем составляют около 250 руб. за «холодный звонок», отмечает начальник управления развития и клиентского сервиса ФГБУ СЗОНКЦ им. Л. Г. Соколова ФМБА России Оксана Курган.
Для государственной медицины «коммерческие пациенты» также важны. «Платные услуги помогают нам закупать необходимое оборудование, делать ремонты, что необходимо для создания комфортной среды и высокого уровня медицинской помощи для пациентов, получающих как платную, так и бесплатную медицинскую помощь», — поясняет заместитель директора по организационно-клинической работе Санкт-Петербургского филиала НМИЦ МНТК «Микрохирургия глаза им. академика С.Н. Федорова» Марина Гацу.
Роль клиентского сервиса в медицине значима, резюмирует директор по сервису офтальмологического центра «Зрение» Ольга Горбачева. «Качественное обслуживание, налаженные процессы, единые принципы работы всех сотрудников, понятная и грамотная коммуникация с пациентом влияет на эффективность лечения, удовлетворенность пациентов, и, как следствие, приводит к увеличению повторных визитов и рекомендаций», — говорит Ольга Горбачева.
Надежды и ожидания
Оценка пациентом уровня сервиса в том или ином медицинском учреждении и организации исключительно субъективна и во многом зависит от того, совпали ли с реальностью ожидания человека, считает генеральный директор Петербургского медицинского форума Сергей Ануфриев. Именно этим он объясняет высокие «баллы» за сервис у государственных клиник и низкие — у частных. «Сайты агрегаторов с хвалебными отзывами, заказные посты в соцсетях, малопрофессиональная реклама частных клиник разгоняют у пациентов высокие ожидания, пациент приходит, не видит обещанного и разочаровывается. С государственными учреждениями ситуация обратная. От них пациент в лучшем случае не ждет ничего для себя идеального. И когда он получает консультацию, справку, рецепт и вежливость в регистратуре, он очень доволен визитом», — говорит Сергей Ануфриев.
В сегодняшних реалиях медицинские организации конкурируют за клиентов не только между собой, но и с представителями других сфер услуг. «Человек выбирая, на что ему потратить деньги — на ужин в ресторане или на профессиональную гигиену ротовой полости, восстановить отсутствующий зуб или поехать в отпуск мечты, выбор делает в том числе исходя из ожидаемого уровня сервиса, из предположений, от чего он получит больше положительных эмоций», — поясняет Юлия Жукова.
Одним из проблемных вопросов клиентского сервиса в медицине Сергей Ануфриев называет отсутствие четких параметров качества сервиса и гарантии его соблюдения в каждой клинике. Как отмечали участники круглого стола, традиционно к ним относят финансовую и физическую доступность услуги — возможность рассрочки или кредитования при оплате услуги, быструю запись к специалисту, короткое время ожидания приема, полнота консультации врача. При этом, отмечает Сергей Ануфриев, в число этих традиционных критериев не входят качество медицинского дизайна и уровень клиентоориентированности врача, медицинского и административного персонала.
По данным Александра Солонина, 8% пациентов петербургских клиник и 12% — московских меняют клинику из-за невежливого и невнимательного персонала, в среднем же по России этот показатель составляет 17%.
Будущее клиентского сервиса в медицине — в его стандартизации, согласна Марина Гацу. «Стандарты качества оказания медицинских услуг с большей степенью вероятности позволят не совершить ошибку, то есть гарантировать пациенту максимальную безопасность. В нашей стране многие государственные медицинские учреждения получают аккредитацию на соответствие стандартам JCI. Уже переведен на русский язык регламент ISO 7101, стандарта в области управления здравоохранением, к соответствию его критериям также нужно стремиться», — поясняет Марина Гацу. В целом же, считает она, в отечественной медицине постепенно внедряются передовые системы и стандарты качества оказания услуг.
Забота во всем
Для пациентов с тяжелыми заболеваниями важны не столько внешние, материальные, сервисные атрибуты, сколько нематериальные — поддержка и забота на всем протяжении зачастую очень длительного лечения. «Применительно к онкологии термин «удовлетворенность» достаточно сложен, потому что сам диагноз не вызывает никакого удовлетворения. Здесь уместнее говорить не о сервисе как таковом, а о моральной поддержке пациента на всем пути лечения. Например, в нашей клинике создана служба психологической поддержки, профессиональные психологи работают и со взрослыми пациентам, и с больными детьми и их родителями. Это помогает им чувствовать себя увереннее», — говорит заместитель главного врача МИБС по организации помощи детям Сергей Александров.
Акцент на «ментальном» сервисе делают и в Северо-Западном окружном научно-клиническом центре им. Л. Г. Соколова ФМБА России. «Мы должны не любить пациентов, а уважать и заботиться о них. В нашем понимании забота начинается хотя бы с помощи пожилому человеку надеть бахилы. Любой сотрудник СЗОНКЦ так сделает, и в нашем сервисе это действительно прорыв, — отмечает Оксана Курган. — Также мы создали call-центр, службу сопровождения для застрахованных по ДМС. Мы издаем много буклетов и листовок, которые компенсируют недостаточность контакта врача и пациента».
При этом пациенты, проходящие длительное лечение в стационаре, имеют и определенные бытовые потребности, которые медицинские учреждения стараются удовлетворять. «Для онкологического пациента важно не терять связь с привычным обстоятельствами его жизни, родственниками, работой. Поэтому дети у нас всегда находятся с родителями, работает принцип открытой реанимации, взрослые пациенты имеют возможность продолжить работу на удаленке», — отмечает Сергей Александров.
Разговоры о важном
Клиентоориентированность врача — одна из важнейших составляющих качественного сервиса как в государственной, так и в частной медицине, отмечают участники дискуссии. «Сформированные много лет назад коллективы государственных учреждений здравоохранения из людей, воспитанных не в сегодняшних парадигмах отношения к пациентам и сервисного обслуживания — это большая проблема», — отмечает Марина Гацу. «В частных клиниках работают зачастую те же самые врачи — выходцы из государственной медицины, совместители, и они, конечно же, не могут по щелку пальцев вдруг на несколько часов превратиться в клиентоориентированного специалиста. Он спросил о жалобах, сказал диагноз, что еще говорить, он не знает. Этому надо учить и учиться», — подтверждает Сергей Ануфриев.
Однако, уверена пластический хирург A3beaute Алла Побережная, возможностей для повышения уровня soft skills больше все же у врачей частных клиник, чем государственных. «Задача пластического хирурга — максимально безопасно для пациента провести ту самую нужную операцию, которая впоследствии позволит человеку чувствовать себя красивым и довольным жизнью. То есть нужно четко понять, что именно нужно конкретному пациенту, выяснить его истинный запрос. Сделать это врач может только одним способом — разговаривая с человеком, поэтому, безусловно, для доктора владение разными коммуникативными техниками очень важно», — поясняет Алла Побережная.
Каждому свое
Подходы к организации клиентского сервиса отличаются в разных сферах медицины, констатировали участники круглого стола. Например, пациентоориентированный подход крайне важен в репродуктивной медицине, так как эта сфера характеризуется максимально высокими ожиданиями клиентов, подчеркивает директор по сервису Центра персонального здоровья и репродукции «Генезис» Яна Малышева. Ее клиника предлагает как атрибуты бытового комфорта — сезонные напитки, такси для пациентов, гигиенические принадлежности, тщательно продуманный интерьер с элементами ароматерапии, подарки, так и участие в длительных программах лояльности. «Мы это сделали для того, чтобы пациентам действительно было комфортно и удобно, ведь такие инвестиции — это вложения в лояльность пациентов, и, соответственно, в развитие всей клиники», — поясняет Яна Малышева.
Но стремление учитывать индивидуальные потребности пациентов во многом объединяет самые разные направления, уверена руководитель отдела продаж и обслуживания пациентов холдинга Grandmed Раиса Котова. «Однако стандарты, применяемые в эстетической медицине, не подходят для отделения репродукции. Разная целевая аудитория требует разного отношения к пациентам. Разные потребности, запросы и ожидания», — поясняет она.
Для того, чтобы понять принципы формирования сервисных программ, Grandmed начал реализацию масштабного проекта по изучению интересов пациентов. «Это подход, который помогает максимально персонализировать услуги и улучшить опыт пациента. Понимание интересов и потребностей пациента позволяет адаптировать предложения, создать комфортную атмосферу и предложить именно те услуги, которые соответствуют его ожиданиям. Интеграция таких данных может повысить удовлетворенность пациентов и сделать их визиты более продуктивными», — рассказывает Раиса Котова.
Объединяющая цифра
Активная цифровизация медицины — также общий тренд для разных медицинских направлений как в частном, так и в государственном секторе. В конце 2024 года завершается федеральный проект по созданию единого цифрового контура в сфере здравоохранения в России, и он может стать первым звеном объединения государственной и частной медицины, считает заместитель генерального директора по цифровому развитию ФГБУ СЗОНКЦ им. Л. Г. Соколова ФМБА России Геннадий Орлов. К 2024 году в этот контур вошли все имеющиеся государственные учреждения здравоохранения и до 20% частных клиник, напомнил он.
Таким образом пациенты этих клиник получат доступ к таким цифровым сервисам, как электронные рецепты, электронная запись к врачу, на диспансеризацию, вакцинацию, плановую госпитализацию, телемедицинские консультации. Кроме того, пациенты клиник, интегрированных в систему ЕГИСЗ, будут иметь онлайн-доступ ко всем своим медицинским документам из любой точки мира. Следующим этапом цифровизации медицины Геннадий Орлов считает внедрение сервисов и решений на базе искусственного интеллекта. «AI-сервисы для врачей уже внедряются. Полагаю, со следующего года начнутся первые попытки применения искусственного интеллекта в клиентском сервисе как в государственном, так и в частном секторе», — считает Геннадий Орлов.
Важными также являются решения, повышающие простоту оплаты для пациента дополнительных услуг в государственных учреждениях. Как отмечает Геннадий Орлов, в этом году была реализована специальная возможность оплаты услуг через СБП с выплатой комиссий в конце месяца, а не при проведении расчетов. Для пациентов это удобство, для самих госучреждений это снижение комиссии и упрощение расчетов с банками. «В год объем наличных расчетов более 700 млн руб., с внедрением нового решения экономия составляет до 1% — порядка 5 млн руб. только на банковских комиссиях», — привел данные эксперт.
В целом же, констатировали участники дискуссии, государственная и частная медицина движутся в одном направлении в части формирования принципов клиентского сервиса, перенимая друг у друга лучшие практики. Особенно ярко этот процесс виден на примере государственных учреждений здравоохранения. «В государственных клиниках с большим ассортиментом платных услуг и развитой сферой обслуживания развитие сервисной составляющей происходит естественным образом. Это позволяет нам становиться лучше и добиваться лидирующих позиций на рынке медицинских услуг», — заключает Геннадий Орлов.
