Привлекательность Telegram возросла с блокировкой популярных социальных сетей. Бизнесы, продающие услуги в интернете, начали искать альтернативы и переносить свой контент в мессенджер. У кого-то опыт оказался успешен — Telegram принес новых клиентов. А для кого-то это вылилось в неэффективно потраченные бюджеты. РБК Петербург совместно с платформой по управлению рекламой eLama провел дискуссию, на которой эксперты поделились своим опытом работы с Telegram и объяснили тонкости рекламы в мессенджере.
Как растет Telegram
Среднесуточная аудитория Telegram приросла к началу года практически на 60% и сейчас составляет более 41 млн человек, делится цифрами руководитель группы исследований в сервисе интернет-автоматизации рекламы eLama Анастасия Шрамкова. Статистика показывает, что количество авторов на площадке выросло на 58%, количество публикуемого контента — на 28%. Существует около 500 тыс. чатов и каналов с более тысячей подписчиков, в которых можно размещать рекламу. «Понятно, что такие пользовательские показатели не могли не заинтересовать игроков рынка — рекламные агентства, фрилансеров, рекламодателей. Поэтому мы в eLama провели большое исследование, согласно которому востребованность нативных размещений в Telegram у рекламодателей выросла более чем в два раза. Если на начало года рекламодателей, которые используют этот формат, было 12%, то сейчас это делает каждый четвертый бизнес, который рекламируется в интернете», — делится эксперт.
Как отмечает Анастасия Шрамкова, растет и количество игроков, которые готовы предложить рекламодателям услуги по продвижению в Telegram. По данным eLama, на 72% выросло количество агентств и фрилансеров, которые имеют в своем продуктовом портфеле услугу нативного размещения в Telegram. Всего таких агентств сейчас 25%. «Работа с агентством означает, что, в случае с нативной рекламой, оно берет на себя все процессы по ведению рекламной кампании — поиск и подбор каналов, коммуникация с владельцами каналов, подготовка контента, размещение и контроль за эффективностью рекламы», — рассказывает Шрамкова. Помимо нативной рекламы, порядка 20% агентств готовы предложить своим клиентам работу по размещению официальной рекламы через Telegram Ads.
Почему рекламодатели выбирают мессенджер
Впрочем, с блокировкой Facebook* и Instagram* (принадлежат признанной экстремистской и запрещенной в России компании Meta), Telegram не сразу стал лидирующей площадкой по объему размещаемой рекламы — большинство рекламодателей перенаправили свои бюджеты во «ВКонтакте».
«По нашим данным, многие рекламодатели не получили от российской рекламной системы эффекта, сопоставимого с эффектом от рекламы в Instagram. Поэтому всплеск во «ВКонтакте» к лету-осени прошел, а вот Telegram у многих прижился», — рассказывает эксперт по работе с платным трафиком и евангелист сервиса eLama Константин Найчуков. Эксперты, участвующие в круглом столе, назвали причины, по которым многим рекламодателям было проще и быстрее адаптироваться к Telegram.
Особенности площадки
Telegram отличается от других рекламных каналов максимальной простотой в устройстве площадки, говорит Константин Найчуков. «Telegram стартовал как мессенджер. И из-за того, что он больше развивал функции общения, там нет никаких умных алгоритмов, которые за пользователя формируют список того, что он будет читать. Вот на что человек подписался, то он и читает в хронологическом порядке», — говорит эксперт. Поэтому сделать нативные размещения в мессенджере достаточно просто. Маркетологу необходимо найти каналы, которые соответствуют портрету целевой аудитории, и сделать интересный контент вместе с авторами этих каналов.
Нативные посты никак не отличаются от обычного контента в канале и пользователю их очень сложно пропустить, отмечает Найчуков. Вместе с этим, Telegram следит за тем, чтобы даже спонсорские сообщения, размещаемые через Telegram Ads, выглядели не раздражающе для пользователя. Все эти сообщения, объемом не больше 160 знаков, проходят модерацию. В частности, в рекламных сообщениях запрещено использовать повелительное наклонение, обращаться к подписчикам на «ты». «Даже спонсорские сообщения в Telegram выглядят максимально нативно. Это помогает обойти баннерную слепоту, которая очевидно есть у интернет-пользователей», — говорит Константин Найчуков.
При этом стоит отметить, что модерация рекламы в Telegram Ads — процесс согласования текста рекламы с представителями мессенджера — может занять от нескольких часов до нескольких дней.
Еще в начале года, когда не было возможности «зайти» в официальную рекламу Telegram через сервисы, стоимость подключения бизнеса к Telegram Ads составляла €10 млн. Сейчас для компании запуск рекламы в Telegram Ads обойдется в € 3 тыс. (порядка 225 тыс. руб.). Сумму можно внести в рублях сервису, через который бизнес планирует управлять рекламой. Стоимость, с одной стороны, выглядит высокой для микробизнеса. С другой стороны, для мелкого и среднего бизнеса это посильный бюджет на развитие в Сети на долгосрочную перспективу, отмечает создатель и руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга AdsON Евгений Ванжула. «Мы вносим €3 тыс. и растягиваем этот бюджет на рекламные сообщения чуть ли не на год. Получается, что стоимость показов в Telegram Ads намного ниже, чем нативная реклама в каналах. Например, в каналах про маркетинг цена за одно размещение достигает 30-70 тыс. руб. Плюс через официальную рекламу можно зайти в каналы, где нативное размещение не продается», — говорит Евгений Ванжула.
Впрочем, нативный пост в Telegram-канале тоже может стоить недорого, начиная от 500 руб.— 5 тыс. руб., отмечает Константин Найчуков. При этом, добавляет он, эффективность таких размещений может быть не очень высока. «Если канал развлекательный и у него крайне разношерстная аудитория, то вероятность найти там клиентов какого-то маленького специфического бизнеса невелика. А в популярных каналах, которые завалены предложениями о рекламе, расценки на размещение выросли в 4-5 раз с начала года», — говорит эксперт.
Как работать с блогерами
Маркетинговый отдел образовательной платформы «Нетология» тратит на продвижение в Telegram порядка 80% бюджета, предназначенного для нативной рекламы в Сети, делится ведущий инфлюенс-менеджер компании Мария Евтюнина. «Нетология» в начале года сформировала отдел инфлюенс-маркетинга именно для нового канала лидогенерации. Ранее инфлюенс работал как брендовый канал по работе с блогерами и размещением у них нативной рекламы. По словам эксперта, инфлюенсеры в Telegram идут на контакт с рекламодателями охотнее, чем в Instagram. «Многие блогеры весной эмигрировали из заблокированных соцсетей в Telegram. И самые активные подписчики перешли туда вместе с ними. Это как раз та активная аудитория платежеспособных клиентов, которые нам нужны», — рассказывает Евтюнина.
При размещении нативной рекламы у блогера важно учитывать, какие еще рекламодатели будут у него размещаться, отмечает эксперт. Бывают случаи, когда в популярном Telegram-канале подряд выходит три нативных поста, причем среди них может быть реклама конкурентов. «В такой ситуации у пользователя замыливается глаз и смешивается восприятие контента. Чтобы этого избежать, мы в договоре с блогером стараемся прописать, что на протяжении нескольких часов после нашего выхода других рекламных размещений нет. Иногда администраторы каналов просят дополнительную плату за такое условие, потому что потенциально они могут потерять другого рекламодателя. Все это решается индивидуально», — говорит Мария Евтюнина.
Всем ли подходит Telegram
На протяжении года среди маркетологов не прекращается дискуссия о том, для каких форматов бизнеса подходит Telegram, а для каких нет. Некоторые представители ресторанного бизнеса, которые привлекали пользователей в Instagram визуальной составляющей — красивыми фотографиями и атмосферными «сторис», считают, что Telegram не подходит для их отрасли. Участники круглого стола посчитали, что это заблуждение. «Идея о том, что конкретному бизнесу очень важна визуальная составляющая, находится в голове либо у маркетологов, либо у владельца, и редко связана с объективной реальностью», — говорит Константин Найчуков. По его мнению, к мессенджеру можно адаптировать любой контент — картинки, видео, аудио. Если говорить о форматах бизнеса, то, по мнению Константина Найчукова, Telegram больше подходит для продвижения масштабных бизнесов, охватывающих крупные города России. «Маленький локальный бизнес может попытаться найти какие-то местные каналы, но таких каналов немного и аудитория у них небольшая», — добавляет он.
Однако есть примеры, когда узкий бизнес находил своего клиента в Telegram. Среди них оказался бренд мужской одежды BML, магазины которого расположены в Москве и Петербурге. У компании, как рассказывает ее интернет-маркетолог Дмитрий Гурьянов, целевая аудитория узкая — состоятельные мужчины. «Раньше мы продвигались через заблокированные сейчас иностранные соцсети. А весной поняли, что «Одноклассники» и «ВКонтакте» — не те платформы, на которых проводит время наша аудитория. Мы попробовали рекламу в Telegram Ads, и для нашего бизнеса это оказался хороший инструмент, который приносит свои плоды», — говорит он. По словам Дмитрия Гурьянова, компания ориентировалась на данные «Яндекс Метрики» в определении интересов своей аудитории — ими оказались деловые новости и инвестиции. Компания стала показывать официальную рекламу в Telegram-каналах на соответствующие темы.
Прогнозы для мессенджера
Результаты исследования eLama показывают, что 17% рекламодателей в 2023 году ключевой направленностью в своей маркетинговой стратегии называют развитие своего присутствия в Telegram. Представители рекламных агентств считают, что будет расти не только количество рекламодателей и их рекламные бюджеты, но также будут развиваться различные форматы рекламы в мессенджере.
По мнению руководителя отдела аналитики Height Line Владимира Дорецкого, если бизнес не размещается Telegram сейчас, то в ближайшее время он пожалеет об этом. «Потому что Telegram развивается очень стремительно. Кажется, что Telegram пока не хочет быть соцсетью. Но у меня есть предположение, что мессенджер эти сомнения преодолеет и все-таки выведет какую-то наработку. Тогда это будет новый формат социальной сети с подачей контента, которого нет ни у кого», — считает Дорецкий. По его словам, если бизнес хочет расти и развиваться, он должен использовать всевозможные каналы рекламы.
«Нетология» в 2023 году планирует увеличить бюджет на продвижение в Telegram, говорит Мария Евтюнина. «Потому что мы попробовали и увидели, у нас что-то получается, что-то не получается, и что-то можно доработать. Я считаю, что в следующем году Telegram будет одним из самых успешных каналов для продвижения», — говорит она. По мнению Евтюниной, даже если в России разблокируют зарекомендовавшие себя с точки зрения рекламы соцсети, рекламодатели вряд ли будут уходить из Telegram.
*Соцсети Facebook и Instagram принадлежат признанной экстремистской и запрещенной в России компании Meta.
