С 1 сентября рекламодатели, их агентства и площадки через оператора рекламных данных (ОРД) должны передавать в Роскомнадзор сведения о размещенной рекламе. Речь идет как о самом содержании рекламы и сроках, так и о стоимости контрактов и заказчике. Уже известно, что нововведения коснутся всех участников рынка, но белых пятен все еще много. Как уже изменился рынок интернет-рекламы, что на практике означают нововведения для рекламных площадок, какие трудности создают для рекламодателей новые требования и какие возможности открывают — эксперты обсудили в рамках онлайн-дискуссии РБК Петербург «Реклама с уведомлением: что изменится на рынке рекламы с 1 сентября».
Локальный рост
Кризисная ситуация длится на рынке интернет-рекламы с «ковидного» 2020 года, говорит председатель Digital-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России на Северо-Западе, руководитель агентства Grand Media Service Андрей Волков. При этом 2021 год рынок закончил «хорошим ростом» — по Северо-Западу рекламный рынок в денежном выражении вырос на 30%. «Первые два месяца 2022 года рынок также рос. В марте, естественно, был локальный спад по размещениям. Но в итоге на Северо-Западе мы закончили первый и второй квартал с положительной динамикой», — отмечает эксперт. В то же время, по его словам, на федеральном рынке существует серьезный спад.
По прогнозам экспертов, российский рынок интернет рекламы по итогу года сократится в денежном значении на 30-35%, при этом рынок Северо-Запада вырастет на 5%.«Ситуация на локальных рынках значительно лучше, чем на федеральном. Это связано с тем, что в регионах в основном присутствовали российские рекламодатели, которые не ушли с рынка и сохранили рекламу», — говорит Андрей Волков. Однако, отмечает он, в целом ситуация нетипична и для федерального рынка, и для Северо-Запада. Крупные иностранные компании, даже не ушедшие с российского рынка, сокращают свои бюджеты на маркетинговую деятельность или вовсе отказываются от рекламы.
Трудности возникли и с работой крупных рекламных площадок, которые фактически оказались вне правового поля. По словам операционного директора сервиса автоматизации интернет-рекламы eLama Антонины Серебряковой, рекламодатели сейчас осваивают новые каналы размещения. «После отключения других рекламных систем обороты наших клиентов в Директе выросли примерно на 20%. Цифра не очень большая, но важно понимать, что в России Директ — часто первая рекламная система, и там уже закупался близкий к оптимальному объем трафика, — отмечает эксперт. — Обороты во ВКонтакте и myTarget увеличились в разы. Популярны и новые каналы, например, размещение у блогеров. А еще недавно мы запустили официальную рекламу в Telegram Ads — и на первой же неделе после запуска получили более 300 платящих клиентов».
Подготовка к изменениям
В этих условиях игроки рынка — рекламные площадки, платформы по управлению рекламой, агентства — готовятся к изменениям, связанным с маркировкой. «Мы как платформа автоматизации, которая позволяет запускать рекламу в разных рекламных системах, должны будем научиться работать со всеми и маркировать рекламу наших клиентов вне зависимости от того, где именно они размещаются», — говорит Серебрякова.
На практике это означает необходимость создания нового функционала в рамках уже действующих платформ. «Нам нужно будет сделать несколько технических интеграций по API (программный интерфейс приложения – ред.) с разными игроками рынка, учесть все особенности. В eLama мы запускаем интерфейс для наших рекламодателей и для агентств, через который они смогут передавать данные максимально простым, удобным и понятным способом», — поясняет Серебрякова.
Напрямую взаимодействовать с ОРД будут и рекламные площадки, в том числе медиа. «Мы сейчас как раз активно изучаем программные решения ОРД, которые предлагаются нам для максимальной автоматизации процессов», — говорит заместитель генерального директора по операционной деятельности Медиахолдинга РБК Тимофей Щербаков. «РБК — это крупный холдинг, у нас много юридических лиц и реклама размещается по-разному, сейчас мы смотрим, как и что автоматизировать, в том числе для клиентов. Для нас, как для площадки, важна прозрачность процессов, не общие декларации на уровне закона о том, как все будет замечательно, и как уйдут какие-то серые схемы размещения, а конкретная механика — кто и что делает, кто за что отвечает». В планах холдинга работать с несколькими ОРД.
Как будет работать ОРД
Игроки рынка должны будут передавать данные о рекламной кампании в Роскомнадзор через оператора рекламных данных. Количество таких операторов не ограничено, но есть ограничения, кто может ими стать. Эта компания должна иметь уставной капитал не менее 200 млн руб., кроме того, необходимо документально подтвердить, что с ней готовы сотрудничать рекламные системы и рекламораспространители, чей совокупный доход от этих услуг превышает 2,5 млрд руб. На сегодня о готовности запустить свои ОРД уже заявили «Яндекс», VK, Ozon и «Вымпелком».
По словам директора по развитию бизнеса билайн AdTech Виктора Митюнина, у игроков рынка будет два способа передачи информации в ОРД. Первый — через автоматическую передачу данных по API, на который «Первый ОРД» делает упор по развитию. Второй — через личный кабинет на стороне ОРД, который позволит загрузить все необходимые документы, а в ближайшее время и креативы.
«Есть много служб и сервисов поддержки, которые помогут разобраться абсолютно каждому человеку. Более того, мы рассчитываем на рекламные системы, сервисы автоматизации, такие, как eLama, а также рекламные агентства, которые нам помогут взаимодействовать с рынком по этому продукту», — отметил Виктор Митюнин. Он добавил, что для большинства рекламодателей отчетность для Роскомнадзора будет абсолютно бесшовной.
До конца года все ОРД работают безвозмездно, после этого — услуги ОРД для рекламораспространителей будут платными, цену определит рынок после тестового периода.
Гибкость или пробелы
Впрочем, на практике не всю рекламу будет технически возможно промаркировать с 1 сентября. «По закону маркировке подлежат все форматы, в нормативных актах указан открытый перечень. То есть нет такого формата интернет-рекламы, который не подлежит маркировке. Другой вопрос, что сейчас сам Роскомнадзор не скрывает, что техническая возможность предоставить токен существует не для всех форматов. В этой части маркировка будет действовать только для самых стандартных вариантов рекламы. Однако это не отменяет обязанности по предоставлению сведений в отношении рекламы любого формата. В исключения попадают, например, email-рассылки и push-уведомления о своих товарах по своим клиентам и теле— и радиоэфиры, публикуемые в сети интернет без изменений», — говорит руководитель юридической команды платформы по автоматизации рекламы eLama Игорь Болотов. По его словам, этот момент нужно учитывать и готовиться к тому, что постепенно будут вводиться новые технические меры, которые позволят маркировать все, вплоть до объявлений в Telegram и нативной рекламы.
Новый закон и его последствия, как отмечают участники дискуссии, имеют свои очевидные плюсы и минусы. По словам президента Ассоциации Развития Digital-Агентств ARDA, руководителя digital-агентства Webolution Дмитрия Фролова, агентства сейчас волнует большое количество вопросов. «Мы все в первую очередь бросились успокаивать своих клиентов, и это физическая нагрузка — это реальные трудозатраты на конкретных людей, конкретных менеджеров, это деньги и расходы, которые агентства уже несут. Причем объяснять нововведения клиентам довольно сложно с учетом дефицита информации», — подчеркивает Фролов.
Также, по его словам, многие обеспокоены скоростью запуска рекламных кампаний в новых условиях. «Не возникнет ли очередь модерации, хватит у ОРД и Единого реестра интернет-рекламы мощностей для хранения всей информации, не возникнет ли очередь на запуск рекламных кампаний?» — озвучивает эксперт вопросы агентств.
Говоря о положительных последствиях нововведений, коммерческий директор агентства MediaNation Иван Барченков называет дополнительное регулирование рынка рекламы и большую прозрачность. «На нашем рынке есть довольно большое количество рекламодателей из серой зоны, которые размещают, мягко говоря, некачественную рекламу. И сейчас у них появятся барьеры. И это хорошо, потому что будет меньше обманутых рекламодателей», — поясняет Барченков.
Помимо этого закон поможет вывести в легальное поле «серых», с точки зрения налогов, блогеров и инфлюенсеров. «Все мы прекрасно понимаем, что есть огромное количество микроблогеров, которые живут в «серой» зоне. У них нет юридических лиц ни в виде ООО, ни в виде ИП. Они никак не зарегистрированы и работают за наличный расчет. Скорее всего, новое законодательство приведет к тому, что довольно большое количество блогеров начнет регистрировать юридические лица. Этот сегмент рынка станет более прозрачным и для Федеральной налоговой службы, и собственно для самих рекламодателей», — говорит Иван Барченков.
Что касается негативных аспектов, то он соглашается, что закон не до конца проработан, в частности есть виды рекламы, которые на практике пока не понятно, как маркировать.
