После февральских событий российский рынок ценных бумаг претерпел тектонические изменения. Иностранные инвесторы из «недружественных стран» оказались заблокированы, а освободившуюся долю заняли частные инвесторы — обычные люди, которые покупают и продают акции и облигации в специальных приложениях на смартфоне. Поскольку именно от них теперь зависит капитализация компаний-эмитентов, последние должны научиться выстраивать коммуникацию с розничными инвесторами. О том, как участники рынка и эксперты видят эту коммуникацию и какие сегодня есть инструменты взаимодействия с целевой аудиторией — в материале РБК+.
Остались только «физики»
Сегодня 76% объема торгов на Московской бирже (MOEX) осуществляют частные инвесторы (они же розничные, они же ретейл-инвесторы). По оценкам ЦБ, это более 25 млн человек, в руках которых сосредоточены активы общей стоимостью 5,4 трлн рублей, привела данные главный исполнительный директор EM Russia Анна Василенко в рамках дискуссии на форуме Baltic Weekend. При этом в начале года доля ритейл-инвесторов на MOEX составляла порядка 40%.
«Чем компания компактнее по размеру бизнеса, тем эта доля выше. Например, для таких компаний, как Segezha Group, «Самолет», она выше, для таких компаний, как «Газпром», — меньше», — уточнила Василенко.
Рост значимости частных инвесторов подчеркивает и руководитель отдела развития социальных сервисов «Тинькофф Инвестиции» Александр Кралькин. По его данным, с начала февраля чистый приток капитала в российский рынок ценных бумаг через сервис компании составил 70 млрд руб. «Каждый третий экономически активный россиянин является инвестором», — подчеркнул Кралькин.
Основатель сообщества трейдеров и инвесторов «Смартлаб» Тимофей Мартынов напомнил, что этот тренд начался, когда несколько крупных банков стали активно предлагать своим клиентам брокерские услуги. Однако в корне ситуация поменялась после событий февраля этого года. Мартынов напомнил недавнее высказывание главы наблюдательного совета Московской биржи Сергея Швецова о том, что 74% торгуемых (free float) российских акций находится в руках нерезидентов. «Все, их нет, их заблокировали, и новые не придут. А те, которые придут из дружественных стран, займут незначительную долю. Мы оказались в ситуации, когда кроме «физиков» больше не на кого рассчитывать», — отметил Мартынов.
Слово — золото
Для компаний-эмитентов новый тренд обернулся необходимостью по-новому выстраивать коммуникацию с инвесторами. Пренебрежение этой задачей неизбежно ведет к потерям в капитализации компании. «Мы проводили для крупного международного холдинга анализ связи между котировками на NASDAQ и медиаприсутствием в крупнейших мировых СМИ. И получили удивительный факт: на горизонте месяца сходимость между медиаприсутствием и котировками составила 94%», — поделился результатами исследования Евгений Ларионов, инвестор, GP LongLifeLab Ventures.
Важность общения с инвесторами подчеркнул и начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании «Северсталь» Владимир Залужский. По его словам, частный инвестор, в отличие от инвестиционных фондов — доверчивый, эмоциональный, и на него оказывают влияние многочисленные блогеры, телеграм-каналы, маленькие брокерские компании. «Можно стихийно увеличить или уменьшить капитализацию вообще без участия компании-эмитента. Поэтому очень важно развивать свои корпоративные медиа, чтобы инвесторы могли прийти к вам перепроверить информацию», — сказал Залужский.
В свою очередь, директор по B2B-маркетингу и бизнес-коммуникациям Ozon Мария Заикина привела пример из опыта компании, когда грамотная коммуникация позволила поддержать котировки в кризисной ситуации. Так, 3 августа текущего года на одном из складов Ozon в подмосковье случился пожар. Он начался в 12:00, цена ценных бумаг компании начала падать за счет паники среди розничных инвесторов, значительную долю которых составляют продавцы и клиенты компании. В 16:00 компания сообщила продавцам, что компенсирует ущерб, в 3:00 4 августа компания разослала письма с описанием механики расчетов и сроком выплаты компенсаций, а в 11:00 опубликовала общее сообщение для всей аудитории о том, что деньги за не доставленные заказы возвращены клиентам, продавцы получат компенсацию, а ущерб от пожара не является критичным для компании. «В этот момент цена ценной бумаги начала расти», — рассказала Мария Заикина. «Здесь два основных момента: оперативность и прозрачность. Люди должны понимать, что происходит», — резюмирует эксперт.
Александр Кралькин добавил к этим принципам простоту и понятность. «Нужно менять язык общения. Классический вариант — огромный отчет с множеством цифр и таблиц — массовый инвестор не воспринимает. Им нужно четко транслировать короткие месседжи, помогать делать выводы», — посоветовал он эмитентам.
Кралькин описал общий портрет частного инвестора по данным «Тинькофф Инвестиции». Это люди, в среднем, в возрасте от 20 до 40 лет, с высшим образованием. 59% из них мужчины, 60% не состоят в браке. 22% москвичи, 6% жители Петербурга, но доля инвесторов из регионов растет. Многие владеют (16%) или управляют (тоже 16%) бизнесом.
Внимание как ресурс
Встает вопрос, где общаться с этой аудиторией. Вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева поделилась кейсом Segezha по выходу на IPO, которое произошло в конце апреля прошлого года. «Нам нужно было прокачать все каналы. Мы искали новые коммуникации: через визуал, возможность послушать, соприкоснуться. Мы запустили таргетированную рекламную кампанию, ориентированную на профиль частного инвестора с «Тинькофф Инвестиции». Таргет вел на наш сайт в раздел для инвесторов. За этот период посещение сайта выросло в 2,5 раза», — рассказала она.
Официального сайта для общения с инвесторами недостаточно, нужно идти в специализированные медиа для инвесторов и брокеров, считают участники дискуссии. «Компания должна максимально широко говорить с потенциальной целевой аудиторией, которая занимается инвестициями. Две основные площадки на сегодня, где эта аудитория находится — это «Тинькофф Пульс» и «Смартлаб», — считает директор по работе с инвесторами Segezha Group Елена Романова. «В «Пульсе» мы завели аккаунт год назад, сегодня у нас в аккаунте почти 17 тысяч человек», — рассказала она.
Александр Кралькин напомнил, что специализированная соцсеть для инвесторов появилась у «Тинькофф» три года назад. На данный момент в ней зарегистрировано более 2,3 млн инвесторов и 30 эмитентов, чьи активы суммарно составляют 36-40% индекса MOEX.
В сентябре собственную социальную сеть для инвесторов запустила компания БКС. В дальнейшем, по мнению Тимофея Мартынова, подобные медиа будут создавать все компании, занимающиеся брокерским обслуживанием, иначе они рискуют потерять клиентов, которые, например, читая «Пульс», уйдут в «Тинькофф».
Для компаний-эмитентов это означает обострение борьбы за внимание частных инвесторов. «Люди, на которых мы ориентируемся, в большинстве своем работают, у них загружен мозг, занято время, и они не могут распыляться на сотни каналов. Вы должны давать им ценность, ради которой они захотят потратить время именно на ваш канал и взаимодействовать именно с вами», — заключила Елена Романова.
