Инструменты , Санкт-Петербург и область ,  
0 

Держать руку на пульсе: как не потерять частных инвесторов

Фото: unsplash.com
Фото: unsplash.com
Розничные инвесторы обеспечивают три четверти оборота Московской биржи. Как строить с ними коммуникацию — в материале РБК+

После февральских событий российский рынок ценных бумаг претерпел тектонические изменения. Иностранные инвесторы из «недружественных стран» оказались заблокированы, а освободившуюся долю заняли частные инвесторы — обычные люди, которые покупают и продают акции и облигации в специальных приложениях на смартфоне. Поскольку именно от них теперь зависит капитализация компаний-эмитентов, последние должны научиться выстраивать коммуникацию с розничными инвесторами. О том, как участники рынка и эксперты видят эту коммуникацию и какие сегодня есть инструменты взаимодействия с целевой аудиторией — в материале РБК+.

Остались только «физики»

Сегодня 76% объема торгов на Московской бирже (MOEX) осуществляют частные инвесторы (они же розничные, они же ретейл-инвесторы). По оценкам ЦБ, это более 25 млн человек, в руках которых сосредоточены активы общей стоимостью 5,4 трлн рублей, привела данные главный исполнительный директор EM Russia Анна Василенко в рамках дискуссии на форуме Baltic Weekend. При этом в начале года доля ритейл-инвесторов на MOEX составляла порядка 40%.

Фото:«Тинькофф Инвестиции»
Фото: «Тинькофф Инвестиции»

«Чем компания компактнее по размеру бизнеса, тем эта доля выше. Например, для таких компаний, как Segezha Group, «Самолет», она выше, для таких компаний, как «Газпром», — меньше», — уточнила Василенко.

Анна Василенко, EM Russia
«Чем компания компактнее по размеру бизнеса, тем доля частных инвесторов выше. Например, для таких компаний, как Segezha Group, «Самолет», она выше, для таких компаний, как «Газпром», — меньше», — уточнила главный исполнительный директор EM Russia Анна Василенко.

Рост значимости частных инвесторов подчеркивает и руководитель отдела развития социальных сервисов «Тинькофф Инвестиции» Александр Кралькин. По его данным, с начала февраля чистый приток капитала в российский рынок ценных бумаг через сервис компании составил 70 млрд руб. «Каждый третий экономически активный россиянин является инвестором», — подчеркнул Кралькин.

Александр Кралькин, «Тинькофф Инвестиции»
«Каждый третий экономически активный россиянин является инвестором», — подчеркнул руководитель отдела развития социальных сервисов «Тинькофф Инвестиции» Александр Кралькин.

Основатель сообщества трейдеров и инвесторов «Смартлаб» Тимофей Мартынов напомнил, что этот тренд начался, когда несколько крупных банков стали активно предлагать своим клиентам брокерские услуги. Однако в корне ситуация поменялась после событий февраля этого года. Мартынов напомнил недавнее высказывание главы наблюдательного совета Московской биржи Сергея Швецова о том, что 74% торгуемых (free float) российских акций находится в руках нерезидентов. «Все, их нет, их заблокировали, и новые не придут. А те, которые придут из дружественных стран, займут незначительную долю. Мы оказались в ситуации, когда кроме «физиков» больше не на кого рассчитывать», — отметил Мартынов.

Тимофей Мартынов, «Смартлаб»
«Все, их нет, их заблокировали, и новые не придут. А те, которые придут из дружественных стран, займут незначительную долю. Мы оказались в ситуации, когда кроме «физиков» больше не на кого рассчитывать», — отметил основатель сообщества трейдеров и инвесторов «Смартлаб» Тимофей Мартынов.

Слово — золото

Для компаний-эмитентов новый тренд обернулся необходимостью по-новому выстраивать коммуникацию с инвесторами. Пренебрежение этой задачей неизбежно ведет к потерям в капитализации компании. «Мы проводили для крупного международного холдинга анализ связи между котировками на NASDAQ и медиаприсутствием в крупнейших мировых СМИ. И получили удивительный факт: на горизонте месяца сходимость между медиаприсутствием и котировками составила 94%», — поделился результатами исследования Евгений Ларионов, инвестор, GP LongLifeLab Ventures.

Евгений Ларионов, инвестор, GP LongLifeLab Ventures
«Мы проводили для крупного международного холдинга анализ связи между котировками на NASDAQ и медиаприсутствием в крупнейших мировых СМИ. И получили удивительный факт: на горизонте месяца сходимость между медиаприсутствием и котировками составила 94%», — поделился результатами исследования Евгений Ларионов, инвестор, GP LongLifeLab Ventures.

Важность общения с инвесторами подчеркнул и начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании «Северсталь» Владимир Залужский. По его словам, частный инвестор, в отличие от инвестиционных фондов — доверчивый, эмоциональный, и на него оказывают влияние многочисленные блогеры, телеграм-каналы, маленькие брокерские компании. «Можно стихийно увеличить или уменьшить капитализацию вообще без участия компании-эмитента. Поэтому очень важно развивать свои корпоративные медиа, чтобы инвесторы могли прийти к вам перепроверить информацию», — сказал Залужский.

Владимир Залужский, «Северсталь»
«Можно стихийно увеличить или уменьшить капитализацию вообще без участия компании-эмитента. Поэтому очень важно развивать свои корпоративные медиа, чтобы инвесторы могли прийти к вам перепроверить информацию», — сказал начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании «Северсталь» Владимир Залужский.

В свою очередь, директор по B2B-маркетингу и бизнес-коммуникациям Ozon Мария Заикина привела пример из опыта компании, когда грамотная коммуникация позволила поддержать котировки в кризисной ситуации. Так, 3 августа текущего года на одном из складов Ozon в подмосковье случился пожар. Он начался в 12:00, цена ценных бумаг компании начала падать за счет паники среди розничных инвесторов, значительную долю которых составляют продавцы и клиенты компании. В 16:00 компания сообщила продавцам, что компенсирует ущерб, в 3:00 4 августа компания разослала письма с описанием механики расчетов и сроком выплаты компенсаций, а в 11:00 опубликовала общее сообщение для всей аудитории о том, что деньги за не доставленные заказы возвращены клиентам, продавцы получат компенсацию, а ущерб от пожара не является критичным для компании. «В этот момент цена ценной бумаги начала расти», — рассказала Мария Заикина. «Здесь два основных момента: оперативность и прозрачность. Люди должны понимать, что происходит», — резюмирует эксперт.

Мария Заикина, Ozon
«Здесь два основных момента: оперативность и прозрачность. Люди должны понимать, что происходит», — резюмирует директор по B2B-маркетингу и бизнес-коммуникациям Ozon Мария Заикина.

Александр Кралькин добавил к этим принципам простоту и понятность. «Нужно менять язык общения. Классический вариант — огромный отчет с множеством цифр и таблиц — массовый инвестор не воспринимает. Им нужно четко транслировать короткие месседжи, помогать делать выводы», — посоветовал он эмитентам.

Кралькин описал общий портрет частного инвестора по данным «Тинькофф Инвестиции». Это люди, в среднем, в возрасте от 20 до 40 лет, с высшим образованием. 59% из них мужчины, 60% не состоят в браке. 22% москвичи, 6% жители Петербурга, но доля инвесторов из регионов растет. Многие владеют (16%) или управляют (тоже 16%) бизнесом.

Внимание как ресурс

Встает вопрос, где общаться с этой аудиторией. Вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева поделилась кейсом Segezha по выходу на IPO, которое произошло в конце апреля прошлого года. «Нам нужно было прокачать все каналы. Мы искали новые коммуникации: через визуал, возможность послушать, соприкоснуться. Мы запустили таргетированную рекламную кампанию, ориентированную на профиль частного инвестора с «Тинькофф Инвестиции». Таргет вел на наш сайт в раздел для инвесторов. За этот период посещение сайта выросло в 2,5 раза», — рассказала она.

Кермен Манджиева, Segezha Group
«Нам нужно было прокачать все каналы. Мы искали новые коммуникации: через визуал, возможность послушать, соприкоснуться. Мы запустили таргетированную рекламную кампанию, ориентированную на профиль частного инвестора с «Тинькофф Инвестиции». Таргет вел на наш сайт в раздел для инвесторов. За этот период посещение сайта выросло в 2,5 раза», — рассказала вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева.

Официального сайта для общения с инвесторами недостаточно, нужно идти в специализированные медиа для инвесторов и брокеров, считают участники дискуссии. «Компания должна максимально широко говорить с потенциальной целевой аудиторией, которая занимается инвестициями. Две основные площадки на сегодня, где эта аудитория находится — это «Тинькофф Пульс» и «Смартлаб», — считает директор по работе с инвесторами Segezha Group Елена Романова. «В «Пульсе» мы завели аккаунт год назад, сегодня у нас в аккаунте почти 17 тысяч человек», — рассказала она.

Елена Романова, Segezha Group
«Компания должна максимально широко говорить с потенциальной целевой аудиторией, которая занимается инвестициями. Две основные площадки на сегодня, где эта аудитория находится — это «Тинькофф Пульс» и «Смартлаб», — считает директор по работе с инвесторами международного холдинга Segezha Group Елена Романова.

Александр Кралькин напомнил, что специализированная соцсеть для инвесторов появилась у «Тинькофф» три года назад. На данный момент в ней зарегистрировано более 2,3 млн инвесторов и 30 эмитентов, чьи активы суммарно составляют 36-40% индекса MOEX.

В сентябре собственную социальную сеть для инвесторов запустила компания БКС. В дальнейшем, по мнению Тимофея Мартынова, подобные медиа будут создавать все компании, занимающиеся брокерским обслуживанием, иначе они рискуют потерять клиентов, которые, например, читая «Пульс», уйдут в «Тинькофф».

Для компаний-эмитентов это означает обострение борьбы за внимание частных инвесторов. «Люди, на которых мы ориентируемся, в большинстве своем работают, у них загружен мозг, занято время, и они не могут распыляться на сотни каналов. Вы должны давать им ценность, ради которой они захотят потратить время именно на ваш канал и взаимодействовать именно с вами», — заключила Елена Романова.

Рыночный расклад Маркировка рекламы: что меняется и как готовится рынок
Содержание
Закрыть