«Российский рынок цифрового маркетинга, в том числе инфлюенс-маркетинга — размещения рекламы у блогеров и в Telegram-каналах — сильно изменился после февральских событий. Ушел крупный международный бизнес, и рекламные агентства, которые специализировались на этих рекламодателях, потеряли до 90% бюджета. Сильный удар по рынку нанесло признание Meta* экстремистской организацией, потому что принадлежащий ей Instagram был наиболее популярной площадкой для работы с инфлюенсерами. Большинство рекламодателей мгновенно свернули свои активности на этой площадке, опасаясь попасть под санкции со стороны государства.
Несмотря на волнения на рынке, для рекламодателей, особенно из малого и среднего бизнеса, сейчас хороший момент попробовать инфлюенс-маркетинг. Согласно нашему опросу среди рекламодателей и рекламных агентств, в сегменте МСБ 9% рекламодателей пробуют запускать инфлюенс-кампании, еще 41% только планируют. Но это хорошая тенденция, тем более, что с блогерами стало намного проще договариваться: их запросы снизились, поскольку снизился спрос на их услуги, при этом ядро аудитории, которая потребляла их контент, осталось.
Еще одна причина, по которой стоит работать с инфлюенсерами, — это их умение создавать контент. Рекламодатели зачастую недооценивают этот аспект и приходят к инфлюенсеру с готовым текстом, который надо прочитать на камеру. Более продуктивный подход — это познакомиться с блогером-инфлюенсером, рассказать о своем продукте, провести демо, дать попробовать. После этого дать ему самому создать контент. Естественно, техническое задание необходимо — с точки зрения того, что обязательно нужно рассказать о продукте, но как это сделать, пусть решает сам инфлюенсер.
За счет этого можно добиться еще одного интересного эффекта, когда реклама у инфлюенсеров одновременно и создает спрос, и тут же его удовлетворяет. Человек мог до этого вообще не знать о продукте, не интересоваться, даже не думать о том, что у него есть проблема, которую решает этот продукт. И инфлюенсер в одном коротком сторис или посте может просто объяснить, что эта проблема существует, ее надо решать, и есть продукт, который может это сделать.
Здесь важно понимать, что реклама — это не когда рассказывают о производителе. Людям интересно слушать про себя. Они должны понять, как их жизнь изменится к лучшему от использования продукта. Если не сформулировать подходящий оффер, результатов от размещения не будет.
Чтобы добиться хороших результатов, нужно правильно выбрать платформу для размещения — будет ли это Telegram, YouTube или что-то иное. А для этого нужно плотно пообщаться с целевой аудиторией и узнать, где она потребляет контент и какой. Причем, если проводить опрос, вопросы должны быть обтекаемыми и не предлагать готовых ответов. Например: откуда вы узнаете о том, что происходит в мире, в вашем городе, в вашей профессиональной среде.
После этого можно прицельно выбирать инфлюенсеров. Идеально, когда специализация блогера очень близка рынку, например, для косметики — инфлюенсер-визажист. Если тематика менее очевидна, нужно отталкиваться от того, какой контент предпочитает целевая аудитория. На этом этапе важно набрать как можно больший список блогеров, не ограничиваясь двумя-тремя. Список должен содержать десятки, если не сотни инфлюенсеров. Всех их необходимо проверить на накрутки, для каждой платформы есть свои сервисы, которые помогут это сделать. И помнить, что накрутки — огромная беда, и чем крупнее блогер — тем хуже. Еще один важный момент — организация работы с блогерами. Это живые люди, а они склонны допускать ошибки, и это нужно предусмотреть.
Анализ результатов такой кампании сильно зависит от формата. В Telegram все просто. Поскольку это, в первую очередь, текстовый формат, нет никакой проблемы указать ссылки либо на собственный канал рекламодателя, либо на чат-бота, который прогревает аудиторию, либо просто на сайт. Потом все переходы и действия по этим ссылкам очень просто отследить. При этом для общения с потенциальными клиентами лучше использовать ту же платформу, где размещается реклама: если реклама размещена в Telegram, то людей лучше вести в Telegram-канал рекламодателя или чат-бота, а не на сайт. Поскольку любой переход с одной платформы на другую — это потеря в конверсии.
При этом переходы по ссылке на других площадках, таких как YouTube — непопулярная история, эффективнее промокоды на скидку. По количеству заказов с определенным промокодом можно посчитать эффективность блогера.
Сегмент инфлюенс-маркетинга довольно устойчив, вряд ли его сильно затронут предстоящие поправки в закон «О рекламе». Не все рекламные форматы на сегодняшний день проработаны, а сам процесс маркировки еще предстоит отлаживать. Государство действует с наиболее заметных игроков, таких как «Яндекс.Директ», «Вконтакте» и других, где сами рекламные платформы готовы технически внедрять нововведения. У мелких игроков будет время разобраться, а крупные им в этом помогут. Например, eLama готовит статьи и вебинары, разрабатывает инструмент, который упростит загрузку данных, необходимых по закону — все, что можно, он подтянет из открытых источников автоматически, остальные данные можно будет внести вручную. Так что с этой стороны рекламодателям опасаться нечего».
*Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.
