Как достучаться до потребителя — этот вопрос волновал огромное количество компаний, продающих розничные товары и услуги, в уходящем году. Вызовов было предостаточно — от блокировки соцсетей, отключения инструментов монетизации до миграции аудитории с платформы на платформу и жестких поправок к закону «О рекламе». Не случайно такой отклик вызвал организованный РБК Петербург, при поддержке Северо-Западного банка ПАО Сбербанк, public talk «Продвижение и продажи «после инстаграм*» — куда податься малому бизнесу?». Дискуссия прошла при полном зале — спикеры и аудитория делились друг с другом как успешным, так и неудачным опытом адаптации к новым площадкам и инструментам.
Что они рассказали — в материале РБК Петербург.
Telegram выходит в лидеры, но нравится не всем
После блокировки Instagram* (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России компании Meta) рекламодатели начали активно использовать другие платформы, говорит руководитель группы исследований сервиса eLama Анастасия Шрамкова. Причем самую значимую динамику показал Telegram.
«Если говорить о нативных размещениях, то доля рекламодателей, которые делают посевы в Telegram, увеличилась на 218%. Это очень впечатляющие цифры. Официальная реклама в Telegram тоже значимо выросла. Здесь мы имеем в том числе эффект низкой базы, так как такой формат рекламы был доступен только крупным рекламодателям из-за высокого стартового бюджета. Таким образом, прирост доли рекламодателей, использующих официальную рекламу в Телеграм, связан не только с тем, что рекламодатели ищут альтернативы, но и с тем, что порог входа в нее стал в разы меньше», — поясняет руководитель группы исследований eLama.
По данным сервиса, выросло и количество рекламодателей, которые продвигаются на маркетплейсах (+24%), на классифайдах, то есть площадках формата Авито (+23%). Некоторые сегменты, наоборот, просели. Это, в частности, видеореклама (-10%) и медийная реклама (-14%). Но самый большой отрицательный темп имеет инфлюенс-маркетинг (-21%), перечисляет Анастасия Шрамкова. По ее мнению, это связано и с оттоком аудитории из запрещенных соцсетей, и с опасениями бизнеса из-за возможных санкций за рекламу и интеграции на площадках, которые оказались вне закона. Сейчас, когда юридическая сторона вопроса стала более прозрачной, а аудитория частично возвращается в запрещенные социальные сети, рынок инфлюенса начинает оживать.
«Аудитория небольшого бизнеса активно развивается в мессенджерах — общается там с клиентами, получает заявки. Кроме того, бизнес уверенно использует экосистему «ВКонтакте», которая развивает оригинальные инструменты, например, магазины на базе соцсети, и аналоги популярных сервисов — например, клипы, во многом вдохновленные успехом TikTok», — отмечает эксперт по работе с платным трафиком и аналитикой в сервисе eLama Павел Баракаев.
По его словам, маркетинг — это путь поиска, который не прекращается никогда, но базовые вложения лучше все же делать в проверенные платформы, способные стабильно возвращать инвестиции. Иначе говоря, пробовать новинки вроде Tenchat или BeReal, конечно можно, но сперва стоит освоить Директ, «ВКонтакте» и Telegram.
Несмотря на в целом обнадеживающую статистику, адаптация к новым условиям далеко не всем дается легко. Особенно тяжело переживать блокировку Instagram* бизнесу, для которого большую роль играла «картинка», визуальность, указывает cofounder «Забыли Сахар» и Bao mochi Кирилл Гордеев. По его мнению, равнозначной альтернативы этой соцсети для кафе и ресторанов пока в России нет.
«Площадка Instagram* получилась крайне удобной по интерфейсу. Люди за столько лет привыкли, что 2-3 нажатиями ты можешь показать свой стиль жизни. В три клика ты можешь показать себя на классном курорте или в ресторане с облаком. Это очень хорошо работает», — поясняет он.
По словам Гордеева, их компания не ставит крест на Instagram*, потому что после того, как пользователи открыли себя VPN-сервисы, аудитория «Забыли сахар» снова стала проявлять активность. Бизнесмен обратил внимание, что другие площадки все равно проигрывают запрещенной соцсети. В качестве примера он привел платформу «ВКонтакте».
«Интерфейс «Вконтакте» должен быть, я считаю, полностью адаптирован под интерфейс Instagram*, чтобы человек интуитивно все понимал. Потребитель сейчас очень сложно привыкает к чему-то новому. За счет большой базы гостей нам, в принципе, нормально живется, но новые проекты стало тяжело развивать», — говорит Кирилл Гордеев.
Разумеется, «инстаграмному» бизнесу может быть непривычно работать в Telegram Ads, отмечает Павел Баракаев. Особенно если для бренда важен красивый визуал, а все, что может ему предложить официальная рекламная платформа — это пост в 160 символов. Но для таких случаев есть хорошая альтернатива без ограничений по формату — рекламные посевы в Telegram-каналах.
«Напрямую финансировать экстремистскую организацию Meta, которой принадлежит Instagram, у нас запрещено, но присутствовать в Instagram, вести там аккаунты и писать рекламные посты — нет, потому что это не подразумевает финансирования площадки. Так что вовсе не обязательно забрасывать свои аккаунты. Но на всякий случай стоит приглядываться к альтернативным площадкам, например, самой близкой по формату «ВКонтакте». Аудитория там менее активно взаимодействует с бизнесом, но она обширна, и при правильном подходе вполне может приносить заказы и продажи», — говорит эксперт eLama.
Грустим и плачем, но жизнь продолжается
Кому-то из участников рынка удалось довольно быстро и легко адаптироваться после блокировки Instagram*. Таким опытом делится, в частности, владелица бренда «Очень красивое серебро» Анна Романовская.
«Мы по Instagram*, конечно, грустим и плачем. Когда случилась пандемия, мы просто закрыли все магазины и ушли в Instagram*. До этого мы им практически не пользовались, и, если честно, у нас заработало так, что я больше с карантина в эти магазины не вышла», — рассказывает она.
После блокировки Instagram*, когда «Очень красивое серебро» ушло в Telegram, туда перетекло почти 10% подписчиков из запрещенной соцсети.
«Это нас, конечно, спасло. Получается так, что магазин рекламирует Telegram, Telegram рекламирует магазин, время от времени мы выходим на выставки, на этих выставках мы тоже привлекаем покупателей к нам в Telegram. Instagram* у нас практически умер. Пробовали работать через «ВКонтакте», но это для нас мертвая зона», — делится опытом компании Анна Романовская.
Блокировку Instagram* легко пережила и сеть парикмахерских Tony&guy в Санкт-Петербурге. Ставку решили сделать на инструмент геолокации и развитие собственного сайта, говорит совладелица сети Елена Игнатьева. «Рекламу в Instagram* мы особо никогда не давали, лучше всего у нас работало сарафанное радио. Когда же запускали таргет, тратили очень много денег, но приходили не совсем целевые клиенты, которые рассчитывали на скидку», — объясняет она.
По оценке Елены Игнатьевой, Instagram* можно было использовать больше для имиджа, но не более. Попытка увеличить активность во «ВКонтакте» не привела к ощутимому результату. Причина в том, что там нет целевой аудитории салона красоты, поясняет предприниматель. Эффективны оказались другие инструменты.
«Больше внимания уделили геокартам — это 2ГИС, «Яндекс-карты». Они работают, помогают привлекать много клиентов. Рейтинги в геокартах у нас повысились. Больше внимания уделяем своим клиентам, предлагаем оставлять отзывы, и они с удовольствием это делают, получая небольшие бонусы», — говорит Елена Игнатьева.
Основатель компании «Макароника» Аркадий Штейн полагает, что заменой Instagram* для развития онлайн-продаж вполне может стать собственный сайт как визитная карточка компании. А если есть офлайн-бизнес, например, корнеры в торговых центрах, как у бренда «Макароника», то они могут быть шоу-румом, где покупатель имеет возможность познакомиться со всем ассортиментом продукции. Офлайн-магазины помогают бренду быть заметным и узнаваемым, наладить прямой доверительный контакт с потребителем, это отличный способ продвижения, убежден бизнесмен.
«Собственный сайт у нас все лучше и лучше работает. Из маркетплейсов мы активно растем на Ozon, также развиваем онлайн-продажи вместе с сервисами «Яндекс.Лавка» и «Самокат». Там опять же целевая аудитория потребителей, которые хотят скорости и доступности. Сейчас запрос на потребление малыми порциями становится все заметнее. А когда мы переходим из истории ежедневного потребления в историю «создать праздник себе и ближнему своему», то для этого есть наш сайт с возможностью персонализации, где можно собрать свой набор макарон из широкой палитры и даже с печатью своих изображений», — рассказывает Аркадий Штейн.
Выход на маркетплейсы и важность аналитики
Директор управления продаж малому бизнесу Северо-Западного банка ПАО Сбербанк Василий Корх озвучивает статистику по клиентам банка, что 61% предпринимателей в сфере торговли по-привычке работают в офлайне, 29% торгуют онлайн, а 10% — совмещают и онлайн, и офлайн форматы. Причем, сегодня компаниям приходится работать в условиях, когда покупательская способность населения падает.
«Впрочем, все больше клиентов сейчас задумываются о переводе продаж в онлайн, и здесь мы стараемся помочь. В Сбере есть решение — сервис inSales, который помогает компаниям выходить на рынок маркетплейсов. Здесь мы обучаем клиентов с нуля, консультируем, помогаем разобраться», — говорит Василий Корх.
В более выигрышной позиции будет находиться предприниматель, который обращается к аналитике, убежден специалист. По его словам, Сбер и партнеры банка как раз идут по пути создания отраслевых решений для каждого вида бизнеса, для каждого вида отрасли.
«Внутри онлайн-кабинета видна вся аналитика, вплоть до того, что можно посмотреть, где разместить новые точки сети, кафе или ресторан и при этом получить достаточную проходимость. На каких онлайн-площадках лучше запускать продажи. Немаловажно, что эти отраслевые решения бесплатны для наших клиентов», — поясняет он.
СЕО Freedom Team Дмитрий Тимуршин при этом подчеркивает, что для решения задачи по выстраиванию собственного бренда нужны дополнительные инструменты. «Нет плохих маркетплейсов, но нужно понять, какой продукт хочет реализовать компания, массовые маркетплейсы могут уменьшить стоимость бренда», — отмечает эксперт.
Поэтому если организация хочет получать добавочную стоимость на ценности бренда, то важно понимать, что площадка маркетплейса для этого не подойдет, подчеркивает Тимуршин. По его мнению, бизнесу нужно заниматься и онлайн-торговлей, и развивать площадки, чтобы работать со своим комьюнити. Одним из вариантов такой площадки может быть и офлайн-магазин.
Следующая стадия развития маркетинга это комьюнити, лучше всего удерживает покупателя соучастие и ощущение, что он является частью сообщества. Это очень часто развито как раз в локальных марках», — поясняет Дмитрий Тимуршин.
Кому вставать в ТЦ
Оценивая эффективность размещения магазинов в торговых центрах, партнер Jensen Group (в портфеле компании в Петербурге ТК «Пассаж» и МФК River House) Дмитрий Абрамов отмечает, что в последнее время трафик в ТЦ подрос, однако это не значит, что размещение там будет одинаково полезно для всех компаний. В случае бизнесов, которые так или иначе связаны с едой, это однозначно будет хорошей возможностью в ближайшие 1,5-2 года, считает специалист.
«Это дополнение, которое в нынешних условиях будет положительно влиять на продажи, на расширение аудитории, но эта альтернатива не для всех», — говорит Дмитрий Абрамов. Он напомнил о большой дифференциации между различными брендами. Кому-то из них подходит размещение в «Пассаже», кому-то — в «Галерее», кому-то — исключительно работа онлайн.
«Но мы видим тенденцию среди известных в онлайне брендов привлекать еще более широкую аудиторию, повышать ее лояльность через офлайн. И у таких брендов ушло 5-7 лет на работу только через одну из запрещенных сетей, а сейчас есть запрос на открытие магазинов», — заключил Абрамов.
*Соцсеть Instagram (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России компании Meta).
