Рекламные интеграции с блогерами и Telegram-каналами — инструмент, давно и успешно освоенный крупным бизнесом. Малые и средние компании только примеряются к инфлюенс-маркетингу: согласно опросу сервиса eLama, только 8% регулярно используют этот формат, но еще 50% либо собирается, либо уже запускает пробные кампании. Время для тестирования нового для бизнеса канала, по словам экспертов рынка, сейчас подходящее — есть возможность точно попасть в целевую аудиторию за приемлемый бюджет.
Бизнес малый, амбиции большие
Половина рекламодателей из сегмента малого и среднего бизнеса (МСБ) намерены размещать рекламу у блогеров, показал опрос сервиса автоматизации интернет-рекламы eLama. Из более чем 200 компаний 9% пробуют запускать инфлюенс-кампании, а 41% еще не приступили к запуску, но планируют.
Некоторые компании уже освоили этот формат и регулярно размещают рекламу у блогеров. Пока что намного меньше, чем в корпоративном сегменте: 8% компаний МСБ против 50% в сегменте крупного бизнеса (по оценке АРИР, ранее — IAB Russia). Однако аналитики eLama полагают, что доля сегмента МСБ на рынке будет расти. Этому способствуют не только амбициозные планы бизнеса, но и уход ряда крупных рекламодателей.
«Инфлюенс-маркетинг — один из сегментов digital-рынка, который показывает значимую динамику в последние несколько лет. По оценкам АРИР, в 2021 году его объем составил 18 млрд руб., а темпы прироста превышали 60%. Львиную долю рынка формировали бюджеты крупнейших рекламодателей, но среднему и малому бизнесу все сложнее становится оставаться в стороне от этого рекламного канала», — говорит руководитель группы исследований в eLama Анастасия Шрамкова.
В поиске новых инструментов
К освоению нового рекламного канала подталкивают глобальные изменения, которые сейчас претерпевает рынок digital-маркетинга в России. «Текущая российская действительность не может не влиять на рекламную деятельность бизнеса. В условиях, когда стала недоступна реклама на площадках Google, включая YouTube, таргетированная реклама в Instagram (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России компании), Facebook (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России компании) и TikTok, рекламодатели вынуждены искать новые инструменты, в том числе — инфлюенс-маркетинг», — говорит Анастасия Шрамкова.
Блокировка продуктов Meta (компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена), безусловно, коснулась и самого инфлюенс-маркетинга. До блокировки Instagram (принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России компании) 70% опрошенных рекламодателей пользовались именно этой платформой. Telegram, оказавшийся на втором месте, набирал только 48%, уточняет экперт.
По словам Татьяны Ивановой, генерального директора агентства инфлюенс-маркетинга hello blogger и президента Ассоциации блогеров и агентств (АБА), ограничения ключевых платформ поначалу вызвали панику на рынке — их возможности помогали брендам получать расширенные данные и анализировать статистику, что, в частности, облегчало ценообразование. «Сейчас стоимость CPV [Cost per view — стоимость одного просмотра рекламы] по основным площадкам, на которые перешли блогеры, устаканилась. Например, если в апреле стоимость публикации в клипах «Вконтакте» основывалась на предположениях об охвате, то сейчас уже на данных о прошедших размещениях», — поделилась Иванова.
Малый и средний бизнес, по ее словам, сейчас активно работает с микро— и нано-блогерами, и блокировки на эту работу существенно не повлияли. «Единственно, что стоит отметить, характер взаимодействия с таким блогерами еще больше перешел в формат бартера. Особенно это характерно для небольших брендов», — добавляет эксперт.
По словам Анастасии Шрамковой, работая с тематическими нано— и микроблогерами, рекламодатель получает возможность довольно точно попасть в свою целевую аудиторию. «Важный плюс инфлюенс-маркетинга — нативность рекламного сообщения для целевой аудитории: инфлюенсер хорошо понимает, на каком языке общаться со своей аудиторией», — подчеркивает она.
Альтернатива закрытым площадкам
В ближайшей перспективе, по прогнозам Анастасии Шрамковой, инфлюенсеры и рекламодатели продолжат искать альтернативу площадкам, которые были основными до весны этого года. «Наиболее перспективным сейчас выглядит Telegram, суточная аудитория которого в России превысила 41,5 млн пользователей, по данным Mediascope на июль 2022», — отмечает эксперт.
«С начала марта мы видим активную миграцию инфлюенсеров в Telegram, начиная от блогеров-миллиоников и заканчивая нишевыми микроинфлюенсерами. Как следствие, все подписчики блогеров пошли за ними в мессенджер, что обеспечило беспрецедентный рост Telegram», — говорит, в свою очередь, Татьяна Воропаева, СМО Telega.in.
Для малого и среднего бизнеса, по словам Воропаевой, Telegram привлекателен доступными ценами. «Вы можете найти каналы в одной тематике и с одним ER (коэффициент вовлечения) от 500 руб. и на порядки выше. Конечно, за меньшую цену вы получите меньший охват, но многим компаниям достаточно 10-30 тыс. просмотров, чтобы увидеть эффективность от Telegram и увеличить бюджеты», — отмечает Татьяна Воропаева. Эксперт также указывает на большой выбор каналов по разным тематикам и активно работающие репосты — если новость становится вирусной, компания фактически получает дополнительную бесплатную рекламу.
Средняя цена размещения, по словам Воропаевой, зависит от тематики канала. Если, например, в тематике «Инвестиции» средний CPM [Cost per Millenium — цена за тысячу показов] за год с 1 августа 2021 года по 1 августа 2022 года вырос с 2 898 до 3 398 руб., то в тематике «Новости и СМИ», где на фоне последних событий появилось очень много новых каналов, средний СPМ за тот же период упал с 805 до 657 руб.
Развивается не только Telegram. «Другие платформы, такие как «ВКонтакте», «Яндекс Дзен», «Одноклассники», RuTube, чтобы привлечь новых блогеров и рекламодателей, развивают инструменты монетизации, запускают программы поддержки авторов контента», — отмечает Анастасия Шрамкова. «Также наряду с уже появившимися российскими социальными сетями (Yappy, TenChat) мы слышим сообщения о новых площадках (например, Chipz от Сбера — аналог TikTok с вертикальными видеороликами)», — добавляет эксперт.
Преодолевая барьеры
Новость, взволновавшая рынок инфлюенс-маркетинга, — это поправки в закон «О рекламе». «Поправки создадут определенные сложности участникам рынка, больше «бумажной» работы. Сделают ли они рынок прозрачнее, пока сложно сказать. Мне кажется, что рынку потребуется больше времени на адаптацию, чем два месяца», — полагает Татьяна Иванова. По словам Татьяны Воропаевой, крупные игроки быстро смогут адаптироваться к новой реальности, которая наступит уже с 1 сентября. Небольшим агентствам и рекламодателям в этом помогут специализированные решения. Например, сервис eLama готовит к запуску инструмент, который будет подтягивать из открытых источников часть данных, необходимых для соблюдения закона, и упростит загрузку остальных.
Таким образом, для игроков малого и среднего бизнеса изменения в законодательстве скорее всего не станут препятствием к выходу на рынок инфлюенс-маркетинга. Согласно опросу eLama, чаще всего сомнения возникают из-за специфики отрасли или продукта — этот барьер назвали 33% респондентов, которые пока не планируют работать с блогерами. Например, не видят смысла размещать рекламу у блогеров многие компании, работающие в В2В-сегменте.
«Инфлюенс-маркетинг подходит прежде всего брендам в категории товаров повседневного спроса: продукты питания и напитки, косметика и парфюмерия, одежда и обувь, бытовая химия и т. п.», — перечисляет Анастасия Шрамкова. Также, по ее словам, интеграции с блогерами популярны в тематиках образования, гостинично-ресторанного бизнеса, производства мебели, товаров для ремонта и детских товаров.
На высокую стоимость размещения и привлечения клиентов указывают 17% опрошенных. В то же время, согласно результатам исследования eLama, средний и малый бизнес чаще всего тратил на одну рекламную интеграцию с блогерами не более 50 тыс. руб. И вряд ли бюджеты в этом сегменте значимо изменятся в ближайшее время, считает Анастасия Шрамкова. Во-первых, по ее словам, рекламодатели либо уже нашли альтернативу площадкам, которые использовали раньше, либо продолжают ее искать в рамках прежних бюджетов на тесты. А во-вторых, интеграции с нано— и микроблогерами, с которыми, в основном, работает МСБ, не стоят больше 50 тыс. руб.
Еще один барьер для рекламных интеграций с инфлюенсерами, на который указали 26% опрошенных — это сомнения в эффективности канала. Кроме того, 11% респондентов говорят о недостатке знаний об этом формате. По мнению опрошенных экспертов, игрокам рынка, заинтересованным в притоке рекламодателей из сегмента МСБ, стоит уделять внимание просвещению бизнеса: проводить обучение и делиться успешными кейсами, которые смогут привлечь новых клиентов.