2020 год войдет в историю как год повсеместного внедрения дистанционных сервисов продаж. Строительный рынок не стал исключением. Коронавирус, карантин и режим самоизоляции подтолкнули девелоперов активно внедрять онлайн-консультации с клиентами, подбор подходящих вариантов, бронирование квартир и оплату через интернет. В дальнейшем отказываться от дистанционных каналов девелоперы не намерены — они удобны для покупателей из регионов.
Дебют года
«Проект по запуску онлайн-продаж квартир мы обсуждали давно, готовились, рассматривали разнообразные варианты запуска, рассуждали о том, готовы ли наши покупатели выбирать квартиру и проводить сделку онлайн и насколько эта опция будет востребована. Сложно сказать, каков был бы эффект запуска онлайн-продаж в обычных рыночных условиях. Но в итоге именно из-за пандемии мы в одночасье полностью изменили схему продаж и перешли на 100% онлайн-продажи. Это и стало главным завоеванием пандемии», — говорит директор по маркетингу сегмента «Жилищное строительство, Россия» концерна ЮИТ Ольга Семенова-Тян-Шанская.
«Звание «дебют года» заслуженно получает полноценный удаленный сервис. Его внедрили все девелоперы, а чуть позже и банки. Если бы не быстрое разворачивание «удаленки» для работы с клиентами, продажи новой недвижимости пострадали бы весьма серьезно», — считает директор департамента развития ГК «ПСК» Сергей Мохнарь.
По данным Управления Росреестра по Санкт-Петербургу, за 8 месяцев в городе заключили 48,5 тыс. договоров долевого участия. Это на треть меньше, чем за тот же период 2019 года, когда была зарегистрирована 71 тыс. ДДУ.
Уход на самоизоляцию показал профессионализм и мобильность игроков рынка, уверена директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина» Ася Левнева. «Банки достаточно быстро сориентировались и сделали возможным дистанционное подписание договоров. Что касается подрядчиков, то тут также никто не подвел. ХХI век все же на дворе. Если не говорить о фактических работах на стройке, то для эффективной работы отдела маркетинга и продаж наличие мобильного телефона и компьютера с доступом в интернет оказалось достаточным», — подчеркивает она.
Перераспределили бюджеты
Весной застройщикам пришлось в срочном порядке пересмотреть не только каналы, но и способы продвижения своих жилых комплексов, и свои рекламные бюджеты. Во время карантина, когда люди оказались заперты в своих квартирах, вкладываться в рекламу сегмента ООН (Out-Of-Home) было бессмысленно. Начался поиск альтернативных способов продвижения.
«Строительные компании входят в топ-5 крупнейших петербургских рекламодателей практически во всех сегментах рекламы: наружной, транзитной, на телевидении, радио, в прессе и интернете. Во втором квартале наружная реклама и реклама на транспорте стали самыми пострадавшими сегментами из-за искусственно созданного ограничения аудитории. По объективным причинам, когда людей не было на улице, многие маршруты транспорта были отменены. Тем не менее в этом сегменте недвижимость сохранила позицию главного рекламодателя», — поясняет директор Северо-Западного представительства АКАР Наталья Пилатова. В Петербурге в первом полугодии 2020 года объем наружной рекламы сократился на 32%, до 970 млн рублей, объем транзитной рекламы снизился на 50%, до 400 млн рублей, по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, подсчитали в АКАР.
При этом выросли объемы рекламы строящегося жилья в остальных сегментах. «Драйвером рекламных кампаний девелоперов послужило субсидирование государством ставок по ипотеке. Застройщикам, во-первых, было нужно информировать потенциальных покупателей о новых возможностях, во-вторых, когда все оказались в равных условиях, конкуренция обострилась, нужно было активно продвигать свои объекты, чтобы привлечь покупателей», — отмечает Наталья Пилатова. В первом полугодии интернет-реклама показала лучшую динамику, чем рекламный рынок Петербурга в целом. Объем интернет-рекламы составил 12,9 млрд рублей (минус 2%), остальные сегменты за исключением интернета — 3,99 млрд рублей (минус 26,3%).
«После введения режима самоизоляции мы сократили присутствие в офлайн-среде, при этом на интернет-площадках активно продвигали наши дистанционные услуги и сервис онлайн-покупки квартиры, — подтверждает тенденцию директор по рекламе и коммуникациям «Петербургской Недвижимости» Нелли Александрова. — Изменилась и коммуникация с клиентом, и контент. В то время было важно донести, что несмотря на ограничения, застройщики продолжали строительство жилых домов, а те онлайн-услуги, которые мы разработали, абсолютно безопасны и удобны».
«По нашей статистике застройщики в период пандемии сосредоточились на проверенных инструментах. Чаще стало продвигаться онлайн-бронирование и дополнительные скидки, посылы про различные онлайн-услуги. Также мы зафиксировали много посылов про выгодную ипотеку — сниженные ставки, акции, где полгода проценты платит застройщик. Одна из особенностей кризисного периода — очень частая смена акционных программ. Застройщики вынуждены были еще активнее отслеживать предложения конкурентов и постоянно корректировать собственную тактику», — констатирует Лариса Яшина, руководитель группы «Недвижимость» в отделе контекстной рекламы агентства E-Promo.
«Покупатели в период нестабильности для получения информации больше обращались к агентам, предполагая получить достоверную информацию о том или ином застройщике у сторонних экспертов. Поэтому доля продаж через агентства недвижимости в апреле выросла на 7-9%. Но в конце апреля и мае мы уже стали замечать, что покупатели успокоились и вновь стали обращаться напрямую к застройщику для приобретения квартиры», — говорит директор департамента рекламы и маркетинга ГК «Полис Групп» Ольга Ульянова.
По словам Нелли Александровой, комплексная стратегия продвижения задействует многие рекламные каналы для привлечения покупателей из разных целевых групп. Если в Петербурге наибольший объем активности приходится на интернет, который позволяет более точечно рекламировать объекты и формировать персонализированные предложения, то в регионах выбор рекламных площадок зависит от особенностей медиапотребления. Например, в небольших северных городах более актуальна и эффективна реклама в прессе и на телевидении. По разным оценкам, на покупателей из регионов приходится около трети сделок на первичном рынке недвижимости Петербурга.
«Во время пандемии мы внедрили схему продвижения планировок по объектам согласно портрету потребителя (по итогам анализа клиенту предлагались именно те планировки, которые могли его заинтересовать). Новая схема продвижения планировок показала свою эффективность, она остается в работе и сейчас, когда компания вернулась к гармоничному для себя распределению рекламной кампании между офлайн— и онлайн-каналами», — рассказал Максим Бойко, начальник отдела маркетинга «ЛСР. Недвижимость — Северо-Запад».
«Летом ситуация начала восстанавливаться, отложенные рекламные бюджеты возвращаются, запускаются новые кампании, и рекламодатели из строительной отрасли вернулись в традиционные каналы», — отмечает Наталья Пилатова.
Соскучились по живому общению
После снятия ограничений на выход из дома строительные компании возобновили работу офиса и отделов продаж в обычном режиме. «Как часть стратегии дальнейшего развития, смешанный график мы пока не рассматриваем. Хотя офисы продаж показали себя весьма неплохо на «удаленке», у покупателей недвижимости есть потребность в личном общении, пусть и на расстоянии 1,5 м», — говорит Сергей Мохнарь.
Максим Бойко относит к спорным инструментам, востребованность которых снизилась, онлайн-экскурсии по объекту/квартире с менеджером, поскольку это занимает много рабочего времени, имеет сомнительную результативность, а вне пандемии просто неинтересно — люди предпочитают смотреть своими глазами вживую.
Несмотря на то что схема дистанционных продаж полностью себя оправдала, сейчас большинство сделок по покупке квартир снова проходит в наших офисах, подтверждают тренд на живое общение в «Полис Групп». «Приобретение квартиры в России воспринимается как одно из важнейших событий в жизни, поэтому непосредственное участие в процессе с посещением офиса застройщика, шоу-рума, личного общения с менеджером, присутствия и контроля на всех этапах сделки, крайне важно. Именно поэтому, какой бы удобной ни была покупка онлайн, существенный процент клиентов сегодня не готовы дистанционно бронировать квартиры», — подчеркивает Ольга Ульянова. По ее словам, часть покупателей, которым такая схема удобна в силу объективных причин, — это жители регионов, а также те, кто не может приехать в офис.
«По сей день онлайн-продажи составляют около 50% наших сделок. Думаю, что эта доля со временем будет расти. И со временем в области продаж у нас появятся два отдельных стрима, каждый со своими особенностями и планами развития: онлайн и офлайн», — более оптимистична в прогнозах Ольга Семенова-Тян-Шанская.
«Да, мы сократили количество личных встреч с подрядчиками, а менеджеры по продажам проводят встречи и показы объектов в масках, но в целом мы не потеряли контакт друг с другом, не снизили темп работ и совершенно не потеряли в результате — как в эффективности маркетинговой стратегии, так и в объемах продаж по итогу 8 месяцев, полгода из которых пришлись на период пандемии и самоизоляции», — сообщила Ася Левнева.
«Спрос сейчас поддерживает ипотека с господдержкой, которая действует до конца октября. Конечно, покупатели стремятся успеть приобрести жилье в ипотеку по низким процентным ставкам, но к вопросу выбора квартиры все равно подходят вдумчиво. В топе покупательского интереса — популярные объекты квартальной застройки и проекты редевелопмента от крупных застройщиков. Конечно, на спрос оказывает влияние и ограниченное предложение. Большинство девелоперов снизили темпы по выводу новых проектов», — комментирует Ольга Трошева, руководитель КЦ «Петербургская Недвижимость» (Setl Group). По оценкам E-Promo, опасения по поводу второй волны пандемии и близость отмены льготных ипотечных ставок на первичную недвижимость с 1 ноября 2020 года продолжают подталкивать людей к заключению сделок.
Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина»:
«В онлайн застройщики ушли уже давно. Доля интернета в бюджетах давно перешагнула 50%. Это и контекстная реклама, и ремаркетинг, и лидогенерация в социальных сетях. Не могу сказать, что мы пересматривали инструментарий. Мы меняли само обращение к клиентам, делая акцент на безопасности проведения дистанционных сделок на платформах надежных банков.
Интернет — самый считаемый по эффективности инструмент. А когда есть объективная картина по статистике, то наглядно видно, куда стоит вкладывать дополнительные бюджеты, где нужно пересмотреть подход к креативу, а от каких инструментов можно на время отказаться».
Ольга Ульянова, директор департамента рекламы и маркетинга ГК «Полис Групп»:
«Как и большинство участников рынка, ГК «Полис Групп» на время пандемии полностью перешла на дистанционное обслуживание и внедрила систему онлайн-продаж. Для многих девелоперских компаний онлайн-продажи стали неотъемлемой частью бизнеса: чтобы выбрать квартиру, клиенту достаточно просто иметь доступ к интернету. На сайтах застройщиков сегодня представлено полное описание проектов, локаций, презентации, буклеты, планировки квартир и даже фотографии вида из окон. Активно используются такие опции, как 3D-туры. Кроме этого, всегда доступны онлайн-чаты со специалистами, которые помогут подобрать и забронировать объект. Сегодня практически все этапы сделки можно пройти и контролировать дистанционно, не приезжая в офис».
Надежда Калашникова, директор по развитию строительной компании Л1:
«Главным инструментом в период пандемии стали онлайн-показы квартир и онлайн-продажи. Они позволили покупателям удаленно проходить все этапы сделки, — начиная от выбора оптимального для себя варианта нового жилья и поиска наиболее подходящей схемы оплаты (включая, при необходимости, подбор ипотечной программы) и заканчивая регистрацией сделки в соответствующих государственных органах.
Эта схема доказала свою эффективность и стала востребованным инструментом. Сейчас она помогает при работе, например, с иногородними покупателями, а также с людьми с ограниченными возможностями, которым сложно приезжать в офис. Кроме того, технология помогает людям экономить тот ресурс, которого в современном стремительном мире не хватает больше всего, — время.
Внедрение новой схемы не потребовало серьезных материальных затрат, так как основы онлайн показов и онлайн продаж были заложены еще до кризиса. В рекламе сейчас больший акцент на социальные сети и интернет-продвижение, в целом».
