Растущий по всему миру спрос на путешествия, вкупе с девальвацией рубля, сделавшей российские города доступными иностранным гостям и более интересными для соотечественников, спровоцировал туристический бум. В частности, власти Петербурга готовятся к удвоению турпотока, во многом за счет жителей Китая. Однако еще до удвоения, прошедшим летом, возникла острая проблема сверхзагрузки достопримечательностей: Государственного Эрмитажа, музеев-заповедников «Царское село» и «Петергоф». Жители города жалуются на недоступность «топовых» музеев местному населению, трудности проезда и прохода по историческому центру, круглосуточный шум на «ресторанных» улицах. Проблема overtourism, о которой заговорили города мира на пике туристического бума, в случае Петербурга возникла на подступах к этому буму.
Решать ее нужно за счет расширения списка музеев первого посещения и освоения новых направлений, считают участники рынка. Причем главные возможности и городу, и бизнесу создадут индивидуальные туристы, ускользающие от официальной статистики и сложные в управлении.
Туристическая отрасль в Петербурге набирает обороты. По данным комитета по туризму, турпоток в Северной столице в 2019 году вырос на 26,8%, до 10,4 млн человек. Они принесли городу 33 млрд руб. — именно столько составила общая стоимость платных услуг в сфере туризма. Доходы от туристической отрасли составляют около 13% петербургского бюджета, сообщали в прошлом году в Смольном.
В прошлом году губернатор Петербурга заявлял о стратегической цели увеличить туристический поток в город вдвое, до 16 млн человек, за счет развития туристической инфраструктуры и организации международных мероприятий. Основания для такого роста есть, уверены участники туристического рынка — этому способствуют введение режима «открытого неба» в Пулково и появление электронных виз.
Настолько масштабный приток новых гостей обострит существующую проблему чрезмерного спроса на самые известные достопримечательности города. По данным сайта TripAdvisor, в списке лучших достопримечательностей Петербурга насчитывается свыше 2,1 тыс. объектов. Однако основной поток распределяется между 10-15 объектами. Разрыв между самым популярным объектом — Эрмитажем — и прочими знаковыми местами города катастрофический: если на музей свои отзывы оставили 26,2 тыс. пользователей, то, например, Казанский собор не набрал и 5 тыс. Остальные объекты набирают на порядок меньше отзывов, а значит и гостей.
Коварный сверхтуризм
«Это огромная проблема — есть понятие музеев первого посещения, в Петербурге это Эрмитаж, Царское село, Петергоф, где традиционны многочасовые очереди из туристов», — говорит куратор «Ночи музеев» Наталия Яблонская. «Остроту проблемы мы увидели минувшим летом в Царском Селе. Если многие европейские города справляются с потоками в 10-20 раз превышающими размер постоянного населения, то для наших городов критично одно-двукратное превышение», — говорит Александр Агамов, исполнительный директор туристической ассоциации «Мир без границ».
Еще в 2014 году, осознав риски сверхтуризма, ГМЗ «Царское Село» заказал расчет максимального числа посетителей и выяснил, что одновременно в Екатерининском дворце могут находиться 950 человек. «Только так гарантирована безопасность посетителей и сохранность интерьеров и экспонатов. В 2019 году это ограничение привело к многочасовым очередям», — объясняет Ирина Начарова, начальник отдела по связям с общественностью ГМЗ «Царское Село». По ее словам, летние сезоны 2017-2018 годов тоже прошли в музее под знаком сверхтуризма.
«В других странах, где проблема слишком высокого спроса стоит еще острее, ее решают за счет более жестких правил продажи билетов: купить их можно только заранее, только по персональным данным», — рассказывает Наталия Яблонская. Она уверена, что петербургские музеи тоже скоро придут к этому решению. Действительно, «Царское село» уже этим летом планирует значительно расширить услуги электронного бронирования, а в перспективе постепенно и плавно полностью перейти на него. «Система электронного бронирования — единственный способ исключить или минимизировать «человеческий фактор». Но, как показывает практика, значительная часть общества, прежде всего пожилые люди, не готовы к этому, так как не обладают навыками пользования Интернетом», — сетует Ирина Начарова.
Китай: проблемы и перспективы
Усугубит проблему сверхзагрузки, если ее не решить, поток туристов из Китая. По последним данным, в 2019 году турпоток из КНР в Петербурге вырос на 30%, до 1,3 млн человек. В самом Китае считают реалистичным рост потока до 5 млн туристов в год. Как говорил генеральный консул КНР в Петербурге Чжан Вэй, этого хватит, чтобы в минимальной степени удовлетворить интерес жителей Китая к Петербургу. При этом интерес жителей Поднебесной касается очень короткого перечня памятников и музеев.
«Китайцы посещают то, о чем читали или слышали в самом Китае. По сути, им нужно только визуальное подтверждение своих знаний», — говорит Александр Агамов, добавляя, что Петербург сегодня продвигаем не мы, а китайский бизнес.
«Положа руку на сердце, русские туристы тоже начинали с этого. Я еще помню советские тургруппы, которые вместе ели, вмести гуляли и боялись сделать лишний шаг от коллектива. Сам начинал ездить именно так», — говорит президент Becar Asset Management Александр Шарапов. По его словам, эта особенность характерна для всех развивающихся стран. Однако в скором времени те же люди станут возвращаться уже в качестве индивидуальных туристов, ожидает он. Основная задача инвесторов — подготовиться к этому.
Отчасти в консервативных вкусах китайцев виноваты и петербургские музеи — они не готовы ко встрече с новой аудиторией. «Год назад мы опрашивали большинство московских и петербургских музеев на наличие у них китаеговорящих сотрудников, аудиогидов, навигации. Ситуация была неутешительная. Хотя две трети предприятий не прочь работать с китайцами, но, по их словам, «это хлопотно» или «непонятно как», — рассказывает Александр Агамов.
Возможной альтернативой классическому списку достопримечательностей, по его мнению, могли бы стать объекты, которые уже есть в городе: «История со ставшим модным среди китайцев северным сиянием в Мурманске подтверждает, что можно сформировать уникальный турпродукт и «легендировать» его. Это хорошо работает на китайском рынке».
Хотя существует мнение, что жители КНР не тратят деньги в Петербурге или посещают лишь специализированные магазины «для своих», данные банка «Русский Стандарт» показывают, что китайцы — привлекательная целевая аудитория. Так, если по обычным зарубежным картам средний объем трат в Петербурге в прошлом году составил 10,76 тыс. руб., то средний объем трат через системы AliPay и WeChat Pay (их обычно используют жители Китая) составил 13,3 тыс. руб. По количеству оплат картой среди зарубежных туристов лидируют фаст-фуд рестораны — 1 тыс. руб. в среднем, траты в гостиницах (19,8 тыс. руб.) и рестораны (4,9 тыс. руб.). Туристы из Китая чаще всего оставляют деньги в магазинах косметики со средним чеком в 1,5 тыс. руб., в бутиках (80 тыс. руб.) и универмагах (30 тыс. руб.).
Перспективные индивидуалисты
Список музеев первого посещения можно и нужно расширять, убеждена Ирина Начарова. «В качестве меры поддержки власти города могли бы продвигать другие музеи, которые оказались в тени «титанов» — Эрмитажа, Петергофа, Царского Села. В Петербурге много замечательных музеев: Театрального и музыкального искусства, Достоевского, политической истории России, экспозиция в Румянцевском особняке», — перечисляет она.
«В Петербурге много действительно недооцененных достопримечательностей: дворцы, особняки — к примеру, дом Зингера, здание отеля Талион (дворец Елисеевых), особняк Зинаиды Юсуповой на Литейном. Часто они и не рассчитаны на свободное посещение, туда могут привести экскурсоводы в рамках своей авторской программы. Такие экскурсии с интересом посещают и местные жители», — говорит Георгий Рамм, старший специалист отдела внутреннего туризма туроператора «Прогулки» (предлагает необычные индивидуальные экскурсии — на мотоциклах, по крышам, авторские и другие).
«На мой взгляд, совершенно не развит инфраструктурный туризм. В России, в Петербурге много интересных и недооцененных объектов, которые не хуже дворцов как минимум с точки зрения технических решений. Например, мост Петра Великого или Витебский вокзал. Интересны советские ДОТы в лесах Всеволожского района. Да, это не мейнстрим, сейчас подобные экскурсии проводят отдельные энтузиасты, но перспективы у направления есть», — говорит эксперт транспортного развития территорий ИТП «Урбаника» Илья Резников. Такие решения он называет хорошей альтернативой для второго визита в Петербург.
Полноценным конкурентом официальным продуктам турфирм становятся бесплатные онлайн-гиды, которые в виде карт и приложений в большой количестве представлены на рынке. Так, сервис 2ГИС предлагает путеводители по Петербургу. Всего у сервиса примерно 60 таких путеводителей по разных городам, каждый месяц ими пользуется около полумиллиона человек. Кроме стандартных тем «Музеи Петербурга» или «Прогулка по центру», в Петербурге можно пройти маршрут по мотивам фильма «Брат» Алексея Балабанова или по местам памяти Виктора Цоя.
Как пояснил менеджер продуктов 2ГИС Антон Спиридонов, компания не ставит себе цели зарабатывать на путеводителях напрямую. Однако если человек воспользовался путеводителем, то шанс, что он в путешествии продолжит решать и другие потребности в 2ГИС — выбирать гостиницу, ресторан или такси — повышается, а в этих сценариях 2ГИС зарабатывает на рекламе, говорит он.
Аудитория необычных турпродуктов пока мала. «Индивидуальные туристы, небольшие семьи, которые заинтересованы в необычных экскурсиях, составляют не более 10% заказов, большая же часть — это организованные группы, в их числе иностранцы, которые выбирают стандартные туры», — рассказывает Георгий Рамм. «Альтернатива есть всегда, к сожалению, очень многие туристы посещают Петербург просто для галочки», — отмечает он.
«Интерес к менее известным достопримечательностям, музеям всегда будет в разы меньше, чем к самым известным местам и объектам города. Например, если сравнивать поток туристов — клиентов нашей компании, то в Кронштадт по итогам сезона посещает менее 1% от того количества человек, которые посещают, например, Эрмитаж или Петродворец. И эту ситуацию сложно изменить», — говорит генеральный директор компании «Арктур Трэвел» Елена Мальченок.
Стать гастрономической Меккой
Практически готово к запуску, при этом практически не освоено направление гастрономического туризма. Как уверяют эксперты, у Петербурга есть все шансы занять достойное место наряду со знаменитыми своей гастрономической культурой Грузией, Италией, Испанией. Яркие проекты уже появились — рестораны Дмитрия Блинова, Birch, ресторан «КоКоКо», РГ Italy Group, Dream team.
Гастрономический туризм в его классическом понимании не развит в Петербурге, констатирует директор по продукту и главный редактор Restoclub.ru Маргарита Беляева: «Да, «Русская Рюмочная» активно работает с туристическими группами, в «Палкине» туристы составляют около 30% от общего числа гостей, но никто не едет в Петербург специально ради посещения местных ресторанов или ферм». Пока основной «гастрономический турист» в Петербурге — это москвичи, для которых уже почти традиция приехать в Петербург на выходные, погулять по городу и самобытным питерским ресторанам и барам, средний чек в которых ниже чем в Москве, отмечает она.
«Гастрономический рынок в Петербурге уже сложился, однозначно здесь есть что посмотреть и попробовать», — согласна руководитель и продюсер проекта Gastroly (образовательные гастрономические туры для рестораторов) Марина Абудихина. По ее словам, важным шагом для продвижения этого вида туризма стал бы приход знаменитого красного гида Michelin: «Есть информация о привлечении его экспертов в Москву, петербургские власти могли бы содействовать его выходу в Петербург». Мария Абудихина напоминает, что сейчас петербургские повара участвуют в международных конкурсах за свой счет или за счет спонсоров, но подобная деятельность должна пользоваться поддержкой города. «Любые ресторанные рейтинги, гиды и конкурсы автоматически делают популярными и шеф-поваров, и рестораны, в которых они работают, и, в конечном счете, город», — отмечает Марина Абудихина. Наконец, чтобы город стал заметен на мировом гастрономическом рынке, нужно проводить мероприятия и приглашать сюда мировых гастрономических журналистов на уровне города. Проводить фестивали за государственные деньги, как это происходит в других странах, убеждена она.
Пока на счету Петербурга пока не много достижений на мировой гастрономической арене: ресторан Harvest оказался на 92-м месте в World 50 Best Restarants, и бар El Copitas — на 27-м месте в World 50 Best Bars, напоминает Маргарита Беляева. Она согласна, что для привлечения внимания к Петербургу как гастрономическому направлению хорошо работают грамотно организованные фестивали, как например Gourmet Days, на который приезжают известные мировые шефы.
Однако Марина Абудихина подчеркивает, что направление гастрономического туризма по определению не может быть массовым: «В рестораны из гида Michelin, как правило, записываться необходимо за 3 месяца. Рестораны с авторской кухней не рассчитаны на массовый прием гостей, максимум на 50-70 гостей. Поэтому туроператоры выбирают для массовых туристов более скромные места, где обслужат максимально быстро». Основной аудиторией авторских ресторанов она считает индивидуальных туристов, готовых самостоятельно найти и посетить ресторан. «Такие и поездку сами организуют, и отель по своему вкусу найдут, а значит туроператор на них ничего не заработает», — резюмирует Марина Абудихина.
Отели для индивидуалистов и любителей русской деревни
«Весь мир столкнулся с новым типом туриста — если раньше путешествовали пенсионеры или семьи с детьми, то теперь все гостиницы строятся с учетом того, что больше 50% их аудитории — это люди от 20 до 40 лет, без детей», — рассказывает Александр Шарапов. По его словам, такие люди ценят в местах размещения сервис, дизайн, но при этом абсолютно не готовы переплачивать, предпочитая предложение 3-4 звезды. «От этого и отталкиваются инвесторы, когда начинают новый проект: эксклюзивный пятизвездочный отель «на века» сегодня будет окупаться 30-50 лет. Если вы строите современный отель, под сетевым брендом, у вас хороший отдел продаж и большой опыт, окупаемость составит 8-10 лет», — рассказывает Александр Шарапов.
«С точки зрения инвестиций, в Петербурге интересен сегмент трехзвездочных гостиниц, а в регионе — эко-туризм», — соглашается Максим Трало, глава компании «Гермес-Соджису Рус» (инвестфонд). По его словам, интерес к отдыху за городом растет последние три-четыре года, в том числе повышается интерес иностранных гостей к русской деревне. По экспертной оценке, в 2019 году турпоток в Ленобласти превысил 5,5 млн человек, что на 6% больше, чем годом ранее.
Однако надо понимать, что иностранцы поедут в область, только если будет гарантия высокого качества услуг, подчеркивает Максим Трало. «По этой причине проекты гостиниц в регионе нужно создавать при партнерстве с известными и желательно международными брендами. Это существенно ускоряет возврат инвестиций», — говорит он.
«Заработать на иностранных гостях могут все, кто обслуживает это направление: рестораны, клубы, караоке-бары, гиды, автотранспорт, гостиницы. Турпоток растет более чем приличными темпами после того, как люди лично приехали в Россию и познакомились с русским гостеприимством. Это огромный рынок», — говорит Александр Шарапов. Максим Трало отмечает, что в отличие от выездного направления на рынке въездного туризма не было череды банкротств фирм, но сама эта ниша невелика. «В этой сфере чаще всего туристическими группами занимаются иностранные компании, которые стараются работать напрямую с музеями и объектами размещения, без посредников в виде русских турфирм», — поясняет он.
Неучтенные миллионы
В абсолютном выражении число туристов, которые едут в Петербург самостоятельно, без обращения в турфирмы, колоссально. Так, если по официальным данным властей города, в 2018 году турпоток составил 8,2 млн туристов, из которых 3,9 млн — иностранцы, то по подсчетам агентства «Маркет Гайд», турпоток был почти в два раза больше — 15 млн человек (количество иностранных туристов они не оспаривают). То есть примерно 6,8 млн человек со всей России самостоятельно организуют свой досуг, останавливаются у друзей и родственников или снимают жилье через онлайн-сервисы. И если туроператоры, гостиницы и даже хостелы на таких туристах не зарабатывают, то музеям, экскурсоводам, магазинам они могут приносить ощутимый доход.
«Если рассматривать предложение для российских туристов в Петербурге, доля «неклассических» маршрутов может занимать около 50% рынка», — дает оптимистичную оценку Лев Лурье, историк, основатель Дома культуры Льва Лурье. «Москвичи, которые часто посещают Петербург, уже несколько раз были в центре, и в следующий приезд хотят увидеть, например, Петербург Гоголя, Достоевского или Хармса. А эти достопримечательности лежат в стороне от привычных маршрутов», — говорит он.
Причину роста спроса Лев Лурье видит в снижении покупательной способности: «За последние несколько десятилетий россияне получили большой опыт самостоятельных путешествий по разным странам. Сейчас, когда платежеспособный спрос снижается, а необходимость погружаться в разные культурные эпохи осталась прежней, стал расти внутренний туризм, в том числе в Петербурге».
Самопроизвольное расширение списка
Удачным примером продвижения малоизвестных музеев эксперты считают ежегодное городское мероприятие «Ночь музеев». При этом организаторы мероприятия подчеркивают, что изначально это не туристический продукт, который тем не менее притягивает все большее внимание приезжих. «Наша «Ночь музеев» не заставит туристов игнорировать главные достопримечательности города, но для тех, кто не первый раз в Петербурге, и, конечно, для его жителей «Ночь музеев» — мощнейший информационный ресурс», — признает Наталия Яблонская. По ее словам, музеям второго посещения нужна информационная, рекламная поддержка города. Еще один перспективный канал — новые частные музеи, креативные пространства, которые органично вписываются в жизнь города, добавляет она.
«Креативные пространства и «ресторанные» локации нашего города могут стать одной из альтернатив наиболее известным, «классическим» достопримечательностям Петербурга», — согласен с ней соучредитель управляющей компании BS Art Development Group Александр Басалыгин. В пример он приводит «Новую Голландию» и улицу Рубинштейна. В самой «Новой Голландии» сообщали, что только в новогодние каникулы там побывало около 250 тыс. человек, посещаемость «Севкабель Порта» за тот же период превысила 50 тыс. человек. Трафик на обеих площадках вырос в 1,5 раза к аналогичному периоду прошлого года.
«Электронная виза для иностранцев и лоукостеры сделали Петербург доступнее: недели, которую дает виза, хватит не только на Эрмитаж или коммуналки, но и на модные рестораны», — говорит Виктория Печенкина, основательница и генеральный директор компании JSP Business Travel. Она ожидает приезда в Петербург все большего числа туристов с разными интересами. «Возможно, мы еще удивимся тому, как неклассический вариант выстрелит. Рост турпотока в 2019 году был не только потому, что к нам стало проще и дешевле попасть, но и потому, что гости ЧМ по футболу вернулись домой довольные и рассказали своим близким, как много всего в Петербурге интересного. И заработала лучшая реклама — сарафанное радио», — оптимистична она.
Анна Петренко, директор отдела продаж и маркетинга Гранд Отеля Европа:
«Безусловно туристический сектор в Петербурге будет расти уже с этого года. Это связано с двумя основными причинами: введением электронной визы для граждан 53 государств и введением режима «седьмой свободы воздуха» для аэропорта Пулково. Это наиболее яркие и эффективные механизмы, принятые со стороны наших властей. Остальную работу проводят представители рынка: отели и туристическое сообщество. Наши инструменты — участие в туристических выставках, организация ознакомительных туров для представителей туристической сферы разных стран, рекламные компании.
Загрузка нашего отеля заметно растет в периоды проведения крупных правительственных и международных мероприятий. В 2020 году к знакомым нам Экономическому, Юридическому, Культурному форумам добавится еще Саммит ШОС и БРИКС в июле. Заметно повышают загрузку и спортивные мероприятия, проводимые в нашем городе. В этом году мы ждем ЕВРО 2020.
Благодаря внедрению электронной визы и режиму открытого неба будет расти и доля индивидуальных туристов. Теперь многие туристы смогут оформить себе визу без помощи туристического агентства. В целом город становится все более легким и понятным с точки зрения логистики, дружелюбным к гостям. Все это способствует спонтанным поездкам, к примеру, когда иностранный турист может посетить наш город ради концерта или выставки. Петербург имеет все шансы стать направлением для повторяющихся поездок, а не once in a life, как это было прежде».