«Доходы не растут, но привычка есть вне дома уже сформировалась»
Материалы выпуска
Электронный бум: как в Петербург пришли сити-брейкеры Экспертиза «Доходы не растут, но привычка есть вне дома уже сформировалась» Экспертиза Урбанизм с виноградом: как заселяют русский Юг Экспертиза «Количество туристов с е-визами растет с каждой неделей» Экспертиза Банки расширяют влияние Компетенция Имиджевые вложения Инструменты Катастрофа для виноделов Рынок
Экспертиза Санкт-Петербург и область
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

«Доходы не растут, но привычка есть вне дома уже сформировалась»

Директор по продукту и главный редактор Restoclub.ru Маргарита Беляева — о трендах на гастрономическом рынке Петербурга и о том, как выбирают ресторан в интернете.
Фото: Restoclub.ru

2019 год стал для ресторанного рынка Петербурга переломным. С одной стороны, появились яркие проекты — «Василеостровский рынок», первые фудхоллы в ТРК «Сити-молл» и ТРЦ «Галерея», а с другой — впервые за последние годы закрылось ресторанов больше, чем открылось. Расходы на рестораны полного обслуживания в Петербурге за год снизились на 17%, подсчитали в NPD. Куда рынок пойдет дальше и как будут развиваться каналы привлечения гостей, РБК+ рассказала директор по продукту и главный редактор Restoclub.ru Маргарита Беляева.

— По вашему мнению, почему так много ресторанов закрылось в 2019 году: 408 против 383 открытых?

— Статистика — это очень лукавая история. Вопрос ведь, как считать. Например, по нашим данным, разница между открытыми и закрытыми ресторанами составляет около 10 заведений, что вообще можно записать в статистическую погрешность. Если учитывать проекты, которые открылись на фудмаркетах и фудхоллах, то там вообще получается положительная динамика. Да, корнеры нельзя сравнивать с отдельно стоящими ресторанами, но среди них есть вполне самостоятельные концепции. Поэтому я бы не говорила об отрицательной тенденции ресторанного рынка. Ресторанный рынок меняется: например, самоорганизуется в гастрокластеры.

Кроме того, на рынок общепита повлиял чемпионат мира по футболу. В 2018 году некоторые рестораны открывались специально к нему, часть — придержали свое закрытие до завершения чемпионата. Хвост этих закрытий пришелся на 2019 год. Поэтому я бы не делала пессимистичных выводов. Понятно, что доходы населения не растут, но привычка питаться вне дома уже сформировалась. Это приводит к более динамичному развитию демократичного сегмента.

— Какие основные ошибки совершают рестораторы на старте работы?

— Если отставить в сторону качественные характеристики: непродуманную концепцию, интерьер, кухню, то ключевые ошибки рестораторов не отличаются от ошибок любых стартапов. Это неверно посчитанная экономика и неопытная команда. При открытии не считают сколько будет стоить привлечение одного гостя, не закладывают расходы на рекламу, ждут, что выйдут в ноль за месяц и что полная посадка будет каждый день. При этом часто не имеют финансовой подушки, не закладывают потенциальные риски, например, в виде повышения ставки аренды. Встречаются ошибки при проектировании помещения ресторана. Они стоят дорого и могут настолько затянуть период запуска ресторана, что проект не доживет до окупаемости.

— Есть ли такие проекты, которым просто не хватило времени на раскрутку среди гостей?

— Да, бывает, что хорошие проекты закрываются. Нередко рестораторов подводит неверно выбранная локация. Для Петербурга это вообще больная тема — в самом центре могут быть совершенно «мертвые» зоны, как, например, в районе Коломны за Мариинкой.

Или другой вариант — место проходимое, но аудитория нерелевантная. Проект с высоким чеком не будет популярен на Рубинштейна, где востребованы демократичные барные концепции. Или креативный авторский ресторан в спальном районе: на окраинах ситуация меняется в лучшую сторону, там можно встретить достойные семейные и кежуал рестораны, но гастробары пока там не выживают.

— Какие каналы продвижения ресторанов наиболее эффективны, на ваш взгляд, сегодня? Как менялся этот набор?

— Я за то, чтобы задействовать различные каналы — агрегаторы, соцсети, поисковики, партнерские программы и т.д.; тестировать их, считать стоимость лида [от lead — вести, приводить — стоимость одного приведенного пользователя] в каждом и выбирать наиболее эффективные. Для разных форматов заведений это будут разные каналы. Формальный подход «так делают все» не работает. Например, открывается ресторан, и пиарщик приглашает туда блогеров. Вроде логично, но есть нюанс: это дорогой ресторан со средним чеком 8 тыс. рублей, а блогерам лет по 17-20, и аудитория у них соответствующая. Смысла в этом мало. Это, кстати, реальный кейс.

— А есть ли каналы, которые выпали со временем?

— Лет 15 назад больший вес и охват имели колонки ресторанных обозревателей, сейчас их серьезно потеснили блогеры и соцсети. Для многих людей нет разницы между ресторанным критиком и просто другом, который активно ходит по ресторанам. И, возможно, последнему будут доверять больше, потому что знают его вкусы. Печатные медиа в целом теряют позиции, и перед ними стоит вопрос как трансформироваться чтобы выжить. В первую очередь потому, что их эффективность сложно посчитать и там невозможно таргетировать аудиторию. Кстати, в некоторых европейских странах, например, в Германии, другая картина: там еще осталась культура чтения бумажных газет по утрам, и ресторанная критика успела сформироваться еще до прихода соцсетей.

— Каковы основные сценарии выбора ресторана пользователями в интернете, что об этом нужно знать рестораторам?

— Есть два ключевых сценария. В первом человек знает, в какой конкретно ресторан он хочет пойти (или у него есть несколько вариантов) и вбивает это название в строку поиска. В этом случае он чаще всего попадает на официальный сайт или страницу в соцсетях ресторана. Но думать, что это гарантированная бронь, будет ошибкой. Среднемировая конверсия посетителя официального сайта ресторана в бронь составляет всего 3%.

Важно понимать, что часто у пользователя, который попал на сайт ресторана, нужно еще сформировать окончательное решение туда пойти. Поэтому он должен сразу и без проблем получить самую главную информацию: фотографии интерьера и меню, а также простой способ забронировать стол — телефон и онлайн-форму. Возможно, это очевидно, но немало сайтов ресторанов устроены таким образом, что меню найти надо еще постараться, и оно названо еще при этом не «меню», а «кухня».

Второй сценарий — когда человек не знает, в какой конкретно ресторан он хочет пойти, но знает категорию — например, панорамный ресторан, ресторан в центре или с детской комнатой. В этом случае пользователь обычно попадает на страницу агрегатора со списком ресторанов.

Здесь огромную роль играют фотографии, потому что пользователи сейчас листают списки ресторанов, как ленту инстаграма — и первое что цепляет, это именно фотография. Также пользователь должен понимать, что ресторан действительно соответствует запросу и не случайно попал в список. Поэтому мы на Restoclub даем возможность загружать тематические фотографии и информацию в рубрики.

— Как изменилось поведение пользователей интернета и как оно отражается на вашей работе?

— Есть два основных изменения. Первое — 70% пользователей теперь ищут ресторан на мобильном, и процент тех, кто пользуется для этого компьютером продолжает снижаться. Поэтому при обновлении дизайна мы сначала проектируем мобильный экран, а потом — для компьютера и планшета. Это, кстати, одна из ошибок, которую я наблюдаю на официальных сайтах ресторанов: на десктопе они могут выглядеть интересно и оригинально, с красивым видео на первом экране, например. Но с мобильного тот же сайт долго грузится, ключевая информация о ресторане прячется под кнопкой меню.

Второе изменение — это сложность в удержании внимания пользователя, которое стало очень расфокусированным. Пока он ищет информацию о ресторане, ему придет с десяток пушей. Здесь мы опять возвращаемся к тому, что интерфейс должен быть максимально простым и удобным.

— Кто чаще обращается к поиску ресторана в интернете: местные, приезжие, иностранные гости?

— Наш сайт работает в первую очередь на местных — жителей Петербурга и Москвы. Есть также внутренние туристы. Иностранные туристы чаще пользуются другими, привычными им сервисами — Tripadvisor, Google Maps, ориентируются на рекомендации местной прессы и международные рейтинги.

— Эпоха инстаграма и фудблогеров повысила доверие к персональным рекомендациям, как это влияет на популярность вашего сервиса?

— На нас это никак не отражается — за последние два года наша аудитория выросла в два раза — до 1 миллиона уникальных пользователей в месяц. На Restoclub и в инстаграме совершенно разные сценарии: на Restoclub ты ищешь ресторан по определенным критериям, а в инстаграме листаешь ленту, и тебе попадается какое-то место, которое ты можешь на будущее сохранить.

— Как вы боретесь с обвинениями в проплаченных отзывах, с проблемой необъективных отзывов?

— Это вечная история для всех сайтов с отзывами. У нас есть технические решения, которые помогают определять — заказной отзыв или нет. Также все отзывы вручную отслеживает модератор: он оценивает сам текст отзыва, историю пользователя, его соцсети. В случае сомнений делает пометку, что отзыв не прошел верификацию, а пользователи дальше уже могут решить сами, будут ли они ему доверять. Также ориентироваться, кому доверять, а кому нет, можно по рейтингу пользователя, оставившего отзыв. И кстати, оценка пользователей с высоким рейтингом будет гораздо сильнее влиять на рейтинг ресторана, чем оценка новичка.

— Ваш прогноз — как будет развиваться ситуация на ресторанном рынке?

— В ближайшие два-три года сохранятся те же тенденции. Ничто не предвещает роста доходов, поэтому наиболее динамично продолжат развиваться демократичные форматы. Думаю, получат развитие dark kitchens — кухни, работающие только на доставку. Пик загрузки в ресторане и в доставке примерно совпадают, это становится уже травматичной историей для кухни. Dark kitchen позволят выбрать и более удачное расположение для доставки и увеличить оборот.

Не секрет, что доставка сейчас растет. Правда, маржа, и без того невысокая в ресторанном бизнесе, при доставке стремится к нулю: без своей инфраструктуры около 35% нужно отдавать агрегаторам. При этом борьба за доходность, работа с издержками выходит на первый план, и не только в доставке. Возможно, это приведет к укрупнению игроков, потому что им будет проще работать в новой реальности.

В целом же я позитивно смотрю в будущее, потому что рестораторы в Петербурге и Москве, да и вообще в России, очень талантливые, даже несмотря на все сложности они с каждым годом предлагают все лучший продукт, адаптируясь к условиям рынка.