Переход на счета эскроу научил застройщиков детальнее планировать проекты, диверсифицировать продукт и совершенствовать финансовые инструменты. Участники круглого стола РБК Петербург «Переломный год: новые перспективы строительной отрасли» поделились основными трендами рынка жилой недвижимости после вступления в силу нового законодательства и рассказали, почему и насколько вырастут цены на жилье в будущем году.
Трудности перехода
Перестройка бизнеса на проектное финансирование происходит болезненно, несмотря на переходный период. «Возникли трудности со стороны банков в плане подготовки стандартного пакета документов. Многие до сих пор не понимают, как выстраивать работу в новых условиях, какие использовать критерии, как работать с Центробанком. Сейчас, в основном, работают три банка, остальные находятся в стадии принятия решения — будут ли они вообще этим заниматься», — рассказал генеральный директор СРО А «Объединение строителей СПб» Алексей Белоусов.
«Сегодня в Петербурге с эскроу-счетами работают не больше 10 банков из 94-х», — уточнила ситуацию на рынке генеральный директор АО «Ленстройтрест» Валерия Малышева. «Многие, особенно московские банки, очень выборочно относятся к кредитуемым объектам строительства. Порой между застройщиком и банком не складывается диалог из-за непонимания последним процедур и местной специфики», — отметила она.
Другой негативный фактор уходящего года — падение покупательской способности населения на фоне растущей себестоимости строительства. В Петербурге эта проблема стоит особенно остро, полагает Алексей Белоусов. «Зарплата у нас растет медленно, один из самых медленных темпов роста в России. В этом году он составил всего 3,5%, что ниже уровня инфляции, а значит реальные доходы падают. Количество людей, которые могли бы рассчитывать на ипотеку, на приобретение нового жилья, сужается, что также отрицательно скажется и на объемах продаж, и на объемах стройки», — сказал он.
Выживут компетентные
Но и в ужесточившихся условиях участники рынка находят позитив. Так, работа с банковским финансированием повышает компетентность девелоперов — в частности, в отношении планирования проектов. «Мы первыми в городе начали работать через счета эскроу и получили проектное финансирование. И та степень детализации, с которой мы начали планировать, говорит о том, что дальше на рынке останутся только те, кто планировать умеет. Кроме того, в новых условиях необходимо искать пути оптимизации себестоимости строительства. Один из рецептов снижения себестоимости — более высокие темпы строительных работ, поэтому мы дополнительно ускоряем нашу стройку за счет развития производственной системы и применения новых технологий», — поделилась директор по продажам «Главстрой Санкт-Петербург» Юлия Ружицкая.
Еще одно позитивное последствие для рынка, по мнению коммерческого директора «Самолет Северо-Запад» Андрея Останина, заключается в диверсификации девелоперского бизнеса. «Сейчас многие строительные компании, прежде всего в Москве, разрабатывают дополнительные сервисы. Возможна ситуация, когда строители будут зарабатывать так же, как автодилеры», — сказал он.
Ипотека пришла на помощь
Инструментом поддержки для девелоперов выступила ипотека. «Ставки по ипотеке в этом году вплотную приблизились к показателю 8% годовых. Плюс развитие Семейной ипотеки, Военная ипотека, жилищные сертификаты, дополнительные 450 тысяч многодетным семьям на погашение жилищного кредита. Эти нововведения оказывают реальную помощь, позволяя людям реализовать спрос на жилую недвижимость», — отметила начальник отдела маркетинга ГК «КВС» Марианна Ивлева.
«В этом году, безусловно, снижение ипотечных ставок придает стимул к увеличению покупательской активности», — согласился директор по продажам компании «Строительный трест» Сергей Степанов. «Если сравнивать показатели доли ипотечных сделок в нашей компании, то в первом квартале она составляла 51%, во втором квартале — 59%, а в третьем квартале — уже 65%. В прошлом году доля сделок с ипотекой находилась на уровне 68%», — рассказал он.
Правила новые, критерии прежние
Сегодня немногочисленные квартиры, построенные по новым правилам, не отличаются по цене от общерыночного уровня. «Даже в рамках одного объекта у нас есть очереди, которые продаются еще по старым правилам, и очереди, которые продаются по эскроу-счетам. Разницы по ценам между ними нет. Мы смотрим на ситуацию на рынке, на степень готовности, то есть, ценообразование строится стандартно, потому что объяснить человеку, что по эскроу-счетам нужно заплатить условно на 10% дороже, нереально, особенно когда в одном проекте есть и такое, и такое предложение», — рассказала Марианна Ивлева.
Сравнивать объемы продаж в жилых комплексах, построенных по разным схемам, девелоперы тоже не видят смысла. «Оценивать объемы продаж по разным схемам покупки недвижимости, на мой взгляд, еще рано и не совсем корректно. Несмотря на то, что механизм приобретения жилья на стадии строительства изменился, для покупателей на первом месте остались локация комплекса, его стоимость и планировки, а не схема приобретения недвижимости. В первую очередь они выбирают, как и раньше, объект и обращают внимание на надежность застройщика», — отметила коммерческий директор «Эталон ЛенСпецСМУ» (входит в Группу «Эталон») Ирина Соловьева.
Изначально у застройщиков были опасения, что покупатели начнут отказываться от заключения договоров долевого участия без открытия эскроу-счета, но этого не произошло. «Информационная кампания перехода на эскроу-счета как способа защитить дольщиков была достаточно обширна. Но переход к новым схемам работы практически не повлиял на спрос. Мы видим, что информационная волна не оказала сильного влияния на критерии выбора покупателей. Они, как и раньше, ориентируясь на свой бюджет, выбирают надежного застройщика и качественные проекты с интересной концепцией. Бренд девелопера сегодня важнее схемы, по которой реализуется жилье», — подчеркнула Валерия Малышева.
Вынужденное подорожание
В будущем году, несмотря на нехватку денег у покупателей, девелоперы прогнозируют рост цен на квартиры — проектов с эскроу-счетами станет больше, себестоимость строительства в целом по рынку растет. «В следующем году все больше и больше застройщиков станут переходить на эскроу-счета и работать по новым правилам. Переход увеличивает себестоимость. В некоторых случаях можно уменьшить маржинальность. Но застройщик предъявляет банку определенную финансовую модель и обязан обеспечить доходность в рамках этой модели. Поэтому все застройщики при переходе на эскроу будут вынуждены немного поднимать цены», — пояснила Марианна Ивлева.
«По моему мнению, в среднем по рынку цена вырастет больше чем на 10%. Макроэкономическая ситуация способствует, спрос есть, мы даем клиентам разнообразные финансовые инструменты, государство предлагает меры поддержки», — дополнил Андрей Останин. «В 2020 году мы ожидаем, что цены на строящееся жилье в Петербурге вырастут на 12-20% в зависимости от объекта», — дал свой прогноз директор департамента недвижимости Группы ЦДС Сергей Терентьев.
Юлия Ружицкая привела еще одну причину предполагаемого роста цен — изменение баланса спроса и предложения. «Спрос на квартиры будет всегда, потому что дети растут, меняется семейное положение, люди переезжают. А вот предложение будет сокращаться, потому что сейчас запуск нового проекта становится очень сложной задачей, с которой могут справиться только крупные застройщики», — сказала она.
Не только стены
Невозможность опустить цену ниже определенной планки сводит на нет ценовую конкуренцию. «Мы видим, что ценовая конкуренция постепенно уступает место конкуренции в области качества — кто из застройщиков предложит покупателю более продуманный и интересный продукт», — подчеркнул Сергей Терентьев.
При этом понятие качества распространяется не только на квартиру, дом, но и на всю инфраструктуру. Андрей Останин привел пример строительной компании, которая столкнулась с нехваткой учителей для новой школы в комплексном проекте. «Они начали коммуникацию с комитетом по образованию о том, где будут брать учителей, как они будут приезжать. Для меня стало новостью, что девелоперы об этом думают — не просто о стенах, но о функции», — рассказал он.
Юлия Ружицкая сообщила, что ее компания совместно с вузами работает над запуском образовательных проектов. «Мы хотим развивать в детях инженерные и экологические компетенции. Поэтому в построенных нами школах мы содействуем обучению учителей, которые потом будут преподавать, подбираем оборудование для классов. Это экономически оправдано в больших проектах, какими мы и занимаемся», — отметила она.
«Новые районы должны учитывать самые разные интересы горожан. Поэтому девелоперы вместе с архитекторами работают с планировками и материалами в поиске оптимальных и интересных решений, развивают коммерческую инфраструктуру, благоустраивают набережные и создают центры притяжения для жителей. Сегодняшнее наполнение жилых комплексов продиктовано требованиями потребителей, которые уже сильно отличаются от тех, что были пару лет назад. Новостройка и в целом квартал должны соответствовать мироощущению жителей. В некотором роде сейчас люди ассоциируют себя со своим жильем, оно должно им подходить по многим критериям. Поэтому застройщику важно создать продукт, который будет обладать индивидуальными чертами, а значит будет востребован покупателями» — считает Валерия Малышева.
Зачетные инструменты
Вместо снижения цены девелоперы стараются предлагать покупателю усовершенствованные финансовые инструменты для покупки. Развивается услуга «квартира в зачет». «Мы в этом году запустили направление вторичной недвижимости, помогаем клиенту улучшить свои жилищные условия за счет продажи имеющегося жилья. При этом сопровождение сделки, поиск покупателей, юридическая поддержка для клиента полностью бесплатны», — сообщила Марианна Ивлева.
«Мы в этом тренде тоже работаем», — отметила Юлия Ружицкая. «У нас появился такой продукт как быстрый trade-in — мы оперативно и самостоятельно выкупаем квартиры в наших проектах, и предлагаем клиентам переехать в большую площадь в «Северной долине», при этом сделки продажи и покупки оформляются одновременно в одном офисе», — поделилась она.
Андрей Останин заметил, что квартира в зачет — это давно сформированный тренд, и задача бизнеса — развивать его, в том числе, путем работы с регионами. «Этот сервис будет хорошо работать, когда застройщик сможет не только продать квартиру клиента на Некрасова или в «Северной долине», но и выкупать квартиру, например, в Саранске», — подчеркнул он.
Фишка для миллениалов
Еще одна «фишка», которая становится практически обязательной для крупнейших застройщиков — цифровые сервисы для клиентов. «Электронная регистрация сделок позволила не просто бронировать квартиру на сайте компании, она позволила полностью сделать процесс покупки дистанционным. У нас уже порядка 25% сделок проходит через интернет-магазин, а в начале декабря мы запустили работу этого сервиса и с ипотекой, что, безусловно, увеличит интерес к онлайн-сделкам», — рассказала Марианна Ивлева.
Девелоперы надеются, что онлайн-сервисы помогут привлечь клиентов младшего поколения. По данным Андрея Останина, 50% клиентов его компании — люди моложе 35 лет. Алексей Белоусов возразил на это, что в целом по рынку процент молодых покупателей уменьшается — миллениалы предпочитают мобильность и, как следствие, съемное жилье. Однако Марианна Ивлева сняла кажущееся противоречие. «Не стоит забыть, что у молодых клиентов есть родители, которые часто воспитаны по-другому и считают своим долгом обеспечить детей жильем. И как раз вот эту первую квартиру покупают молодым людям родители. Доля подобных сделок достаточно существенная», — объяснила она.
Инвесторы обещали вернуться
А вот доля сделок с инвестиционными целями снижается. «Инвесторы сегодня вкладывают деньги в другой продукт — коммерческую недвижимость. Год назад в качестве альтернативы выступали апартаменты», — отметила Юлия Ружицкая. По оценке Андрея Останина, сегодня доходность вложений в жилую недвижимость очень зависит от понимания рыночной ситуации и составляет от 7 до 15%. «Если ты можешь выбрать объект, который дальше будет пользоваться большим спросом, либо сейчас стоит ниже рыночной цены, можно выйти на 15% годовых. Если ты не специалист, то цифра будет примерно 7%. Все зависит от знаний или удачи», — сказал он.
По словам Алексея Белоусова, на рынке жилой недвижимости остаются корпоративные инвесторы — компании, которые выкупают целые этажи, чтобы потом сдавать в аренду.
В то же время, Юлия Ружицкая полагает, что с развитием аренды — а такие прогнозы есть — частные инвесторы вернутся.
В свою очередь, Ирина Соловьева отметила, что в сегменте комфорт и бизнес-класса квартиры чаще приобретают для себя и семьи, и доля инвестиционных сделок в общем объеме продаж невелика. Так, в ее компании она составила лишь 15% по итогам I полугодия 2019 года. «На мой взгляд, переход на эскроу-счета данную статистику сильно не изменит. Это связано с тем, что ликвидное жилье всегда будет хорошим вложением средств. Тем более, если это качественный проект с продуманной концепцией в привлекательной локации с хорошей транспортной доступностью», — сказала она.
Миграция в комфорт
«Застройщики переходят в сегменты «комфорт» и «бизнес». И это оправдано в связи с иной маржинальностью в этих классах. Это дает толчок новому развитию продукта «комфорт» и приводит к сокращению в эконом-классе», — рассказала Юлия Ружицкая.
Андрей Останин подтвердил этот тренд. «Мы видим, что объем продаж за два года в экономе уменьшился на 35%, перетек в комфорт», — отметил он. В то же время, эксперт обратил внимание на то, что объекты эконом-класса «мигрируют» в «комфорт». Например, в Мурино — традиционно локации эконом-класса — продаются квартиры практически по цене «комфорта»: за 95, 100 тыс. рублей за кв. метр. «Многие научились делать хорошие продукты, управлять, продавать. Есть продукты, которые сейчас сложно отличить от комфорта, может, высота потолка поменьше. В Мурино сейчас есть все, что нужно для жизни. Детские сады, магазины, точки питания. Да, надо ездить на работу. Но люди этот вопрос решают», — сказал он.
«Специализированные паркинги, колясочные, дизайнерские парадные, видеонаблюдение, контроль доступа, служба охраны, ландшафтный дизайн и оригинальное наполнение двора — все эти характеристики, которые еще 5 лет назад считались конкурентными преимуществами, сегодня норма в объектах любого класса. По сути эконом-класс от «комфорта» отличается только расположением, но не качеством», — уточнила Марианна Ивлева.
В целом, по мнению Андрея Останина, все крупные девелоперы в процессе жесткой конкуренции за клиента подтягиваются примерно до одного уровня операционной эффективности. «Компании, которые, казалось, никогда не изменятся, стали современными и достигли высокого уровня управления», — полагает эксперт. Но и выделиться на этом уровне непросто.
«Тот, кто первым придумает дифференциатор, который может быть, например, в сервисах, и такой, чтобы его сложно было повторить потом, победит. На мой взгляд, речь идет о создании экосистемы, такой вертикально-горизонтально ориентированной компании. Пока по этому пути в России идет одна компания, и она работает не нашем рынке. Это банк», — заключил Андрей Останин.
