Жизнь после перелома
Материалы выпуска
Конец эпохи пафоса Рынок Жизнь после перелома Инструменты Показательный год Экспертиза «Ожидание было страшнее реальности» Экспертиза «Строители начнут зарабатывать, как автодилеры» Экспертиза Революция сверху Решения Гостиничный передел Рынок Премьеры и перемены Рынок
Инструменты Санкт-Петербург и область
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Жизнь после перелома

Работа в жестких условиях научила девелоперов грамотно управлять проектами, считают участники круглого стола РБК Петербург
Фото: pixabay.com

Переход на счета эскроу научил застройщиков детальнее планировать проекты, диверсифицировать продукт и совершенствовать финансовые инструменты. Участники круглого стола РБК Петербург «Переломный год: новые перспективы строительной отрасли» поделились основными трендами рынка жилой недвижимости после вступления в силу нового законодательства и рассказали, почему и насколько вырастут цены на жилье в будущем году.

Трудности перехода

Перестройка бизнеса на проектное финансирование происходит болезненно, несмотря на переходный период. «Возникли трудности со стороны банков в плане подготовки стандартного пакета документов. Многие до сих пор не понимают, как выстраивать работу в новых условиях, какие использовать критерии, как работать с Центробанком. Сейчас, в основном, работают три банка, остальные находятся в стадии принятия решения — будут ли они вообще этим заниматься», — рассказал генеральный директор СРО А «Объединение строителей СПб» Алексей Белоусов.

Алексей Белоусов (СРО А «Объединение строителей СПб») (Фото: РБК Петербург)

«Сегодня в Петербурге с эскроу-счетами работают не больше 10 банков из 94-х», — уточнила ситуацию на рынке генеральный директор АО «Ленстройтрест» Валерия Малышева. «Многие, особенно московские банки, очень выборочно относятся к кредитуемым объектам строительства. Порой между застройщиком и банком не складывается диалог из-за непонимания последним процедур и местной специфики», — отметила она.

Валерия Малышева (АО «Ленстройтрест») (Фото: РБК Петербург)

Другой негативный фактор уходящего года — падение покупательской способности населения на фоне растущей себестоимости строительства. В Петербурге эта проблема стоит особенно остро, полагает Алексей Белоусов. «Зарплата у нас растет медленно, один из самых медленных темпов роста в России. В этом году он составил всего 3,5%, что ниже уровня инфляции, а значит реальные доходы падают. Количество людей, которые могли бы рассчитывать на ипотеку, на приобретение нового жилья, сужается, что также отрицательно скажется и на объемах продаж, и на объемах стройки», — сказал он.

Выживут компетентные

Но и в ужесточившихся условиях участники рынка находят позитив. Так, работа с банковским финансированием повышает компетентность девелоперов — в частности, в отношении планирования проектов. «Мы первыми в городе начали работать через счета эскроу и получили проектное финансирование. И та степень детализации, с которой мы начали планировать, говорит о том, что дальше на рынке останутся только те, кто планировать умеет. Кроме того, в новых условиях необходимо искать пути оптимизации себестоимости строительства. Один из рецептов снижения себестоимости — более высокие темпы строительных работ, поэтому мы дополнительно ускоряем нашу стройку за счет развития производственной системы и применения новых технологий», — поделилась директор по продажам «Главстрой Санкт-Петербург» Юлия Ружицкая.

Юлия Ружицкая («Главстрой Санкт-Петербург») (Фото: РБК Петербург)

Еще одно позитивное последствие для рынка, по мнению коммерческого директора «Самолет Северо-Запад» Андрея Останина, заключается в диверсификации девелоперского бизнеса. «Сейчас многие строительные компании, прежде всего в Москве, разрабатывают дополнительные сервисы. Возможна ситуация, когда строители будут зарабатывать так же, как автодилеры», — сказал он.

Андрей Останин («Самолет Северо-Запад») (Фото: РБК Петербург)

Ипотека пришла на помощь

Инструментом поддержки для девелоперов выступила ипотека. «Ставки по ипотеке в этом году вплотную приблизились к показателю 8% годовых. Плюс развитие Семейной ипотеки, Военная ипотека, жилищные сертификаты, дополнительные 450 тысяч многодетным семьям на погашение жилищного кредита. Эти нововведения оказывают реальную помощь, позволяя людям реализовать спрос на жилую недвижимость», — отметила начальник отдела маркетинга ГК «КВС» Марианна Ивлева.

Марианна Ивлева (ГК «КВС») (Фото: РБК Петербург)

«В этом году, безусловно, снижение ипотечных ставок придает стимул к увеличению покупательской активности», — согласился директор по продажам компании «Строительный трест» Сергей Степанов. «Если сравнивать показатели доли ипотечных сделок в нашей компании, то в первом квартале она составляла 51%, во втором квартале — 59%, а в третьем квартале — уже 65%. В прошлом году доля сделок с ипотекой находилась на уровне 68%», — рассказал он.

Сергей Степанов («Строительный трест») (Фото: «Строительный трест»)

Правила новые, критерии прежние

Сегодня немногочисленные квартиры, построенные по новым правилам, не отличаются по цене от общерыночного уровня. «Даже в рамках одного объекта у нас есть очереди, которые продаются еще по старым правилам, и очереди, которые продаются по эскроу-счетам. Разницы по ценам между ними нет. Мы смотрим на ситуацию на рынке, на степень готовности, то есть, ценообразование строится стандартно, потому что объяснить человеку, что по эскроу-счетам нужно заплатить условно на 10% дороже, нереально, особенно когда в одном проекте есть и такое, и такое предложение», — рассказала Марианна Ивлева.

Сравнивать объемы продаж в жилых комплексах, построенных по разным схемам, девелоперы тоже не видят смысла. «Оценивать объемы продаж по разным схемам покупки недвижимости, на мой взгляд, еще рано и не совсем корректно. Несмотря на то, что механизм приобретения жилья на стадии строительства изменился, для покупателей на первом месте остались локация комплекса, его стоимость и планировки, а не схема приобретения недвижимости. В первую очередь они выбирают, как и раньше, объект и обращают внимание на надежность застройщика», — отметила коммерческий директор «Эталон ЛенСпецСМУ» (входит в Группу «Эталон») Ирина Соловьева.

Ирина Соловьева («Эталон ЛенСпецСМУ») (Фото: Группа "Эталон")

Изначально у застройщиков были опасения, что покупатели начнут отказываться от заключения договоров долевого участия без открытия эскроу-счета, но этого не произошло. «Информационная кампания перехода на эскроу-счета как способа защитить дольщиков была достаточно обширна. Но переход к новым схемам работы практически не повлиял на спрос. Мы видим, что информационная волна не оказала сильного влияния на критерии выбора покупателей. Они, как и раньше, ориентируясь на свой бюджет, выбирают надежного застройщика и качественные проекты с интересной концепцией. Бренд девелопера сегодня важнее схемы, по которой реализуется жилье», — подчеркнула Валерия Малышева.

Вынужденное подорожание

В будущем году, несмотря на нехватку денег у покупателей, девелоперы прогнозируют рост цен на квартиры — проектов с эскроу-счетами станет больше, себестоимость строительства в целом по рынку растет. «В следующем году все больше и больше застройщиков станут переходить на эскроу-счета и работать по новым правилам. Переход увеличивает себестоимость. В некоторых случаях можно уменьшить маржинальность. Но застройщик предъявляет банку определенную финансовую модель и обязан обеспечить доходность в рамках этой модели. Поэтому все застройщики при переходе на эскроу будут вынуждены немного поднимать цены», — пояснила Марианна Ивлева.

«По моему мнению, в среднем по рынку цена вырастет больше чем на 10%. Макроэкономическая ситуация способствует, спрос есть, мы даем клиентам разнообразные финансовые инструменты, государство предлагает меры поддержки», — дополнил Андрей Останин. «В 2020 году мы ожидаем, что цены на строящееся жилье в Петербурге вырастут на 12-20% в зависимости от объекта», — дал свой прогноз директор департамента недвижимости Группы ЦДС Сергей Терентьев.

Сергей Терентьев (Группа ЦДС) (Фото: ЦДС)

Юлия Ружицкая привела еще одну причину предполагаемого роста цен — изменение баланса спроса и предложения. «Спрос на квартиры будет всегда, потому что дети растут, меняется семейное положение, люди переезжают. А вот предложение будет сокращаться, потому что сейчас запуск нового проекта становится очень сложной задачей, с которой могут справиться только крупные застройщики», — сказала она.

Не только стены

Невозможность опустить цену ниже определенной планки сводит на нет ценовую конкуренцию. «Мы видим, что ценовая конкуренция постепенно уступает место конкуренции в области качества — кто из застройщиков предложит покупателю более продуманный и интересный продукт», — подчеркнул Сергей Терентьев.

При этом понятие качества распространяется не только на квартиру, дом, но и на всю инфраструктуру. Андрей Останин привел пример строительной компании, которая столкнулась с нехваткой учителей для новой школы в комплексном проекте. «Они начали коммуникацию с комитетом по образованию о том, где будут брать учителей, как они будут приезжать. Для меня стало новостью, что девелоперы об этом думают — не просто о стенах, но о функции», — рассказал он.

Юлия Ружицкая сообщила, что ее компания совместно с вузами работает над запуском образовательных проектов. «Мы хотим развивать в детях инженерные и экологические компетенции. Поэтому в построенных нами школах мы содействуем обучению учителей, которые потом будут преподавать, подбираем оборудование для классов. Это экономически оправдано в больших проектах, какими мы и занимаемся», — отметила она.

«Новые районы должны учитывать самые разные интересы горожан. Поэтому девелоперы вместе с архитекторами работают с планировками и материалами в поиске оптимальных и интересных решений, развивают коммерческую инфраструктуру, благоустраивают набережные и создают центры притяжения для жителей. Сегодняшнее наполнение жилых комплексов продиктовано требованиями потребителей, которые уже сильно отличаются от тех, что были пару лет назад. Новостройка и в целом квартал должны соответствовать мироощущению жителей. В некотором роде сейчас люди ассоциируют себя со своим жильем, оно должно им подходить по многим критериям. Поэтому застройщику важно создать продукт, который будет обладать индивидуальными чертами, а значит будет востребован покупателями» — считает Валерия Малышева.

Зачетные инструменты

Вместо снижения цены девелоперы стараются предлагать покупателю усовершенствованные финансовые инструменты для покупки. Развивается услуга «квартира в зачет». «Мы в этом году запустили направление вторичной недвижимости, помогаем клиенту улучшить свои жилищные условия за счет продажи имеющегося жилья. При этом сопровождение сделки, поиск покупателей, юридическая поддержка для клиента полностью бесплатны», — сообщила Марианна Ивлева.

«Мы в этом тренде тоже работаем», — отметила Юлия Ружицкая. «У нас появился такой продукт как быстрый trade-in — мы оперативно и самостоятельно выкупаем квартиры в наших проектах, и предлагаем клиентам переехать в большую площадь в «Северной долине», при этом сделки продажи и покупки оформляются одновременно в одном офисе», — поделилась она.

Андрей Останин заметил, что квартира в зачет — это давно сформированный тренд, и задача бизнеса — развивать его, в том числе, путем работы с регионами. «Этот сервис будет хорошо работать, когда застройщик сможет не только продать квартиру клиента на Некрасова или в «Северной долине», но и выкупать квартиру, например, в Саранске», — подчеркнул он.

Фишка для миллениалов

Еще одна «фишка», которая становится практически обязательной для крупнейших застройщиков — цифровые сервисы для клиентов. «Электронная регистрация сделок позволила не просто бронировать квартиру на сайте компании, она позволила полностью сделать процесс покупки дистанционным. У нас уже порядка 25% сделок проходит через интернет-магазин, а в начале декабря мы запустили работу этого сервиса и с ипотекой, что, безусловно, увеличит интерес к онлайн-сделкам», — рассказала Марианна Ивлева.

Девелоперы надеются, что онлайн-сервисы помогут привлечь клиентов младшего поколения. По данным Андрея Останина, 50% клиентов его компании — люди моложе 35 лет. Алексей Белоусов возразил на это, что в целом по рынку процент молодых покупателей уменьшается — миллениалы предпочитают мобильность и, как следствие, съемное жилье. Однако Марианна Ивлева сняла кажущееся противоречие. «Не стоит забыть, что у молодых клиентов есть родители, которые часто воспитаны по-другому и считают своим долгом обеспечить детей жильем. И как раз вот эту первую квартиру покупают молодым людям родители. Доля подобных сделок достаточно существенная», — объяснила она.

Инвесторы обещали вернуться

А вот доля сделок с инвестиционными целями снижается. «Инвесторы сегодня вкладывают деньги в другой продукт — коммерческую недвижимость. Год назад в качестве альтернативы выступали апартаменты», — отметила Юлия Ружицкая. По оценке Андрея Останина, сегодня доходность вложений в жилую недвижимость очень зависит от понимания рыночной ситуации и составляет от 7 до 15%. «Если ты можешь выбрать объект, который дальше будет пользоваться большим спросом, либо сейчас стоит ниже рыночной цены, можно выйти на 15% годовых. Если ты не специалист, то цифра будет примерно 7%. Все зависит от знаний или удачи», — сказал он.
По словам Алексея Белоусова, на рынке жилой недвижимости остаются корпоративные инвесторы — компании, которые выкупают целые этажи, чтобы потом сдавать в аренду.

В то же время, Юлия Ружицкая полагает, что с развитием аренды — а такие прогнозы есть — частные инвесторы вернутся.

В свою очередь, Ирина Соловьева отметила, что в сегменте комфорт и бизнес-класса квартиры чаще приобретают для себя и семьи, и доля инвестиционных сделок в общем объеме продаж невелика. Так, в ее компании она составила лишь 15% по итогам I полугодия 2019 года. «На мой взгляд, переход на эскроу-счета данную статистику сильно не изменит. Это связано с тем, что ликвидное жилье всегда будет хорошим вложением средств. Тем более, если это качественный проект с продуманной концепцией в привлекательной локации с хорошей транспортной доступностью», — сказала она.

Миграция в комфорт

«Застройщики переходят в сегменты «комфорт» и «бизнес». И это оправдано в связи с иной маржинальностью в этих классах. Это дает толчок новому развитию продукта «комфорт» и приводит к сокращению в эконом-классе», — рассказала Юлия Ружицкая.

Андрей Останин подтвердил этот тренд. «Мы видим, что объем продаж за два года в экономе уменьшился на 35%, перетек в комфорт», — отметил он. В то же время, эксперт обратил внимание на то, что объекты эконом-класса «мигрируют» в «комфорт». Например, в Мурино — традиционно локации эконом-класса — продаются квартиры практически по цене «комфорта»: за 95, 100 тыс. рублей за кв. метр. «Многие научились делать хорошие продукты, управлять, продавать. Есть продукты, которые сейчас сложно отличить от комфорта, может, высота потолка поменьше. В Мурино сейчас есть все, что нужно для жизни. Детские сады, магазины, точки питания. Да, надо ездить на работу. Но люди этот вопрос решают», — сказал он.

«Специализированные паркинги, колясочные, дизайнерские парадные, видеонаблюдение, контроль доступа, служба охраны, ландшафтный дизайн и оригинальное наполнение двора — все эти характеристики, которые еще 5 лет назад считались конкурентными преимуществами, сегодня норма в объектах любого класса. По сути эконом-класс от «комфорта» отличается только расположением, но не качеством», — уточнила Марианна Ивлева.

В целом, по мнению Андрея Останина, все крупные девелоперы в процессе жесткой конкуренции за клиента подтягиваются примерно до одного уровня операционной эффективности. «Компании, которые, казалось, никогда не изменятся, стали современными и достигли высокого уровня управления», — полагает эксперт. Но и выделиться на этом уровне непросто.

«Тот, кто первым придумает дифференциатор, который может быть, например, в сервисах, и такой, чтобы его сложно было повторить потом, победит. На мой взгляд, речь идет о создании экосистемы, такой вертикально-горизонтально ориентированной компании. Пока по этому пути в России идет одна компания, и она работает не нашем рынке. Это банк», — заключил Андрей Останин.