В России нарастает конкуренция между традиционным ретейлом и онлайн-торговлей. Ретейлеры нового формата, такие как Amazon, успешно теснят с рынка привычные офлайн-магазины. Чтобы удержать свою долю рынка, традиционная розница, в том числе, магазины на АЗС, используют новые приемы привлечения клиента — эмоциональный маркетинг. О том, какие эмоции нас приводят на АЗС и о роли благотворительности рассказал в интервью РБК+ Петербург заместитель генерального директора по коммерческой деятельности сети АЗС «Газпромнефть» Роман Крылов.
— С чем связан всплеск интереса к эмоциональному маркетингу?
— Мы стали понимать, что клиент покупает не продукты, а опыты, истории, эмоции. Покупателям важнее не обладание продуктом, а приобретенный опыт, так утверждают психологи. И мы видим, что эмоциональный маркетинг становится все более актуальным из-за усиления конкуренции между традиционной розницей и онлайн-ретейлом. Именно в плане создания эмоций мы, традиционная розница, можем быть сильны по сравнению, например, с Amazon.
Можно заказать готовый продукт, вам его доставят и вы получите эффект от удовлетворения базовой потребности, а приобрести эмоции — это уже вряд ли. А вот кафе — это про атмосферу, встречи, радости, переживания. Канал АЗС в этом плане менее защищенный, потому что люди у нас все берут «на бегу» и здесь сложнее ловить истории, которые вызывают эмоции, но они есть.
— С кем и как вы конкурируете за клиента и его эмоции?
— Канал АЗС конкурирует и с онлайн-ретейлом, и с обычными кафе. Поэтому нам надо искать свою индивидуальность, отстраиваться от всех конкурентов. Эмоции в этом плане для нас являются очень интересным фактором. Мы научились делать не только конечный продукт, но и делать его интересным благодаря различным коммуникациям. Например, мы первые в России из федеральных сетей стали делать стаканы-термосы, чтобы люди не обжигались. Это про эмоции? Наверное, да. Про ощущения, про удобство.
Затем мы обратили внимание на то, что оборотная сторона стакана — более гладкая, и стали активно использовать эту историю. Все-таки витрина нашего продукта — стакан. И мы решили сделать его более ярким для восприятия. Чтобы клиенты испытывали эмоции, подъем настроения, когда идут и пьют кофе из ярко-оранжевого стакана. Дальше стали использовать упаковку как язык общения. Сделали стаканы с надписями «Добрый день», Доброе утро». Это клиентам тоже понравилось. Люди стали фотографироваться с этими стаканами и публиковать снимки в социальных сетях. Это и есть эмоциональный маркетинг.
— Как давно вы внедряете эмоциональный маркетинг?
— Эта история стала естественно развиваться в последние года три. Мы стали два раза в год делать смену визуальной коммуникации, выпускать лимитированные серии стаканов с франшизами фильмов. Например, делали серию с трансформерами, теперь делаем серию, связанную с очередным фильмом про людей Икс.
— Как реагируют клиенты?
— Мы пытаемся выходить за рамки традиционного восприятия продукта. В течение года есть важные события, которые близки людям, например, Новый год и Рождество. В эти периоды можно повысить эффективность эмоционального маркетинга, и мы стали думать, как это сделать.
Ретейлеры делают ставку на коммуникации, но не всегда делают это эффективно. Например, покупатель не очень-то хочет скидку на деревянный самосборный гарнитур или скидку на новую коллекцию. А ретейлеры упорно предлагают все это. Мы пошли от обратного — не надо навязывать! У нас импульсный канал — покупают не потому что кто-то навязал, а потому что сформировались какие-то эмоциональные связи: почувствовали запах, увидели яркое обращение, захотели купить кофе и посидеть с ним в кафе.
Мы слушаем, что нравится клиенту. Например, если ему нравится разрисовывать стакан, мы даем такую возможность. На Новый год у нас была серия стаканов, где можно было написать пожелания — это было очень популярно в соцсетях. То есть мы стараемся идти от желания клиента, а не от желания что-то навязать.
Справка
По данным компании за 2018 год, выручка от реализации сопутствующих товаров и услуг сети АЗС «Газпромнефть» выросла за последний год на 9,8% и составила более 17 млрд руб. Наиболее востребованным продуктом остается кофе. Выручка от продажи горячих напитков в 2018 году выросла на 9% и превысила 3 млрд руб. Всего за год было продано почти 30 млн чашек кофе на собственных автозаправочных станциях и сети партнеров, что на 5% больше, чем в 2017 году. За счет продажи сопутствующих товаров покрывается до 80% расходов на содержание АЗС. Сеть АЗС «Газпромнефть» насчитывает порядка 1400 станций в России и странах СНГ.
— Какие акции в рамках эмоционального маркетинга вы считаете успешными?
— В прошлом году делали shop-in-shop в наших магазинах к чемпионату мира по футболу. Ставили Забиваку в человеческий рост (фигура волка, символа Чемпионата мира по футболу-2018). С такими забиваками охотно играли дети. Это и есть эмоциональный маркетинг, это работает.
Вообще один из самых эффективных видов эмоционального маркетинга — раздача воздушных шаров. Когда ребенок идет с шариками, на которых написано название магазина или сети. Между тем, это явная манипуляция. На взрослых напрямую сложно воздействовать, а вот через детей это проще сделать. Но мы не балуемся такими вещами, у нас даже чисто детского ассортимента нет.
— «Шелл» продавал лимитированную коллекцию игрушек, сделанную компанией «Лего».
— Да, они делали коллекцию «Феррари», и если честно, это манипуляция. Мы больше про увлеченность, осознанность, про то, чтобы люди были счастливы от самого процесса покупки.
Регулярная смена дизайна наших стаканов это ведь не столько маркетинговая активность, сколько канал коммуникаций с клиентом.
— Мы заговорили о детях, расскажите, пожалуйста, про акцию, которую вы проводили с Благотворительным Фондом Константина Хабенского — «Дарю мечту». Почему решили участвовать?
— Задача любого ретейла донести продукт. Мы просто проводники, обеспечиваем доступ клиентов к товару. Социально ответственный бизнес еще старается расширять функцию коммуникаций каких-то важных вещей (благотворительность, например) до потребителей. Задача была приобщить людей к благотворительности и сделать ее частью их повседневной жизни. Рассказать о деятельности фонда и показать, что помогать это легко, и вы тоже можете помогать с помощью повседневных дел. Привлекая фонд Хабенского, мы хотели сделать так, чтобы с нашей помощью решались социальные проблемы, чтобы развивалась системная ранняя диагностика онкологических заболеваний в России. К тому же это история про доверие фондам среди людей и про то, как крупные компании могут делиться репутацией с некоммерческими организациями, тем самым развивая сферу благотворительности в стране.
— Каковы результаты акции?
— Мы подвели итоги акции январе этого года. В течение двух месяцев мы перечисляли 5 рублей с каждого купленного в Drive Cafе напитка в стаканчике в Фонд для помощи детям с тяжелыми заболеваниями головного мозга. В итоге, в акции приняли участие более 3 млн человек. Было куплено 3,7 млн напитков и 18,5 млн рублей перечислено на благотворительность. Собранные средства помогут в реализации двух программ Фонда Хабенского: «Знать и не бояться» и «Помощь медицинским учреждениям», направленных на развитие системы ранней диагностики опухолей головного мозга, подготовку врачей в регионах и поставку высокотехнологичного медицинского оборудования и расходных материалов в те федеральные медицинские учреждения, где ежегодно проходят лечение и реабилитацию дети с опухолями головного мозга.
— Насколько интересно россиянину участвовать в благотворительности?
— У нас очень хорошие корни с точки зрения истории благотворительности и меценатства с дореволюционных времен. Это надо возобновлять. Людям просто нужно дать инструмент. Сейчас уровень осознанности помощи высокий. Например, у нас внутри компании активно развивается волонтерство. Все больше сотрудников принимают участие в волонтерских программах, а также инициируют собственные волонтерские проекты для решения социальных проблем в регионах присутствия. Мне же очень нравится термин «повседневная благотворительность». Это как работа. Ведь любить — это работа. Раз в месяц перечислил сумму профессионалам — а они дальше. Вот почему очень много спортсменов, селебрити 30% своего дохода перечисляют на благотворительность ежемесячно! Часть моих близких людей перечисляют 10%.
— Почему благотворительность?
— Потому что она действительно нужна и важна. Наши программы объясняют людям, что помогать действительно легко и дают инструмент для этой помощи. Мировые ретейлеры делают дотацию прямо на кассе. Мы пошли по другому пути. Мы говорили: «мы не толкаем вас к этому шагу, вы можете сделать это самостоятельно, это легко». Функция бизнеса — донести до клиента месседж, что помогать легко, в том числе с помощью фондов.
— Вырос ли уровень продаж напитков в период проведения?
— Объем продаж в рамках проекта не вырос, он и не должен был вырасти. Такой цели не было. Наша задача была — создать новогоднее настроение и дать определенный импульс творить добро.
— Но можно ли как-то оценить эффект проекта?
— Можно. У нас есть обращения, благодарности от клиентов. По продажам оценивать неправильно.
— Чем отличался этот проект от других ваших акций?
— Мы впервые выступали не как компания, которая занимается благотворительностью, а как проводник этой традиции и пытались вовлечь как можно больше клиентов в эту социальную историю, а не просто показать, какие мы молодцы.
— Как реагировали люди на акцию в разных регионах?
— По-разному. Кто-то считал, что было бы проще дать скидку, кто-то никак не реагировал. Чем дальше, тем беднее регионы — тем сложнее. Уровень благотворительности и благосостояния тесно связаны.
— Можно ли сказать, что акция «Дарю мечту» была удачной?
— Для нас это — репутация, для фонда — помощь и долгосрочный эффект. Клиенты видят в нас ответственного партнера, и при этом мы им ничего «не впарили». Капитализация компании с точки зрения бренда гораздо важнее, чем сиюминутный эффект от прибыли.
