Во многих компаниях программы лояльности фактически свелись к простым скидкам, но привлекать этим новых покупателей становится все сложнее. Поэтому бизнес фокусируется на стратегиях, направленных на удержание покупателей и повышение их LTV и ищет инструменты мотивации потребителей к повторным покупкам. Эффективными стратегиями и методами формирования пула лояльных клиентов поделились участники круглого стола «Экономика повторных покупок», организованного РБК Петербург в рамках проекта-исследования Customer eXperience Award «Формула ценности».
От скидок к диалогу
Сегодня скидки уже не гарантируют возврат покупателей, и компании переориентируются на персонифицированные предложения. Наиболее ярко эффекты такой стратегии проявляются на маркетплейсах, считает директор по стратегическому маркетингу MARSHALL Сергей Червяков. «Аналитика маркетплейсов позволяет изучать частоту и давность покупок, проводить когортный и RFM-анализ, выявлять закономерности покупательского поведения. Мы научились эффективно использовать инструменты поведенческого таргетинга и ретаргетинга на маркетплейсах. В сочетании с качественным рекламным креативом это помогает стимулировать повторный спрос и вносит вклад в наши коммерческие результаты. В совокупности с развитием клиентского сервиса и работой над качеством клиентского опыта эти инструменты помогают MARSHALL сохранять лидерские позиции на маркетплейсах в своей нише и обеспечивать значительный рост продаж в электронной торговле второй год подряд», — рассказал он.
Однако одной рекламы и даже идеально настроенных индивидуальных предложений для формирования пула лояльных потребителей может быть недостаточно. Не менее важна реальная обратная связь: клиентам сегодня важно быстро получать ответ на любой вопрос. В то же время потребитель, один раз совершивший покупку, не должен забывать о продавце товара или услуги, поэтому компаниям стоит периодически напоминать о себе. Постоянная, но не навязчивая коммуникация и забота о клиенте помогает бизнесу укреплять лояльность и стимулировать повторные покупки, отметили участники дискуссии. «Лояльность формируется через последовательный клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом», — резюмировал Сергей Червяков.
«Мы для себя считаем, что пациент стал «нашим» только после третьего посещения: первые два визита могут быть вынужденными, и именно третий говорит о том, человек доверяет нам», — рассказала предприниматель, основатель и собственник «Стоматологической клиники Столяровой» Татьяна Столярова.
Для того, чтобы увеличить количество лояльных клиентов, компания запустила кураторскую службу — аналог расширенного клиентского сервиса. Ее задача — помочь пациентам преодолеть психологический барьер в общении с врачами. «Нередко люди стесняются задавать вопросы в кабинете: им бывает неловко из‑за нехватки знаний или опасений, что их финансовое положение покажется недостаточным. Куратор, работающий вне медицинского кабинета, помогает снять эти опасения и выстроить более открытый диалог», — пояснила Татьяна Столярова.
Неформальные способы построения доверительного диалога с потребителями актуальны и для сферы недвижимости. Например, ГК «Ленстройтрест» запустила в одном из своих кварталов «Школу ответственного собаковода». Как рассказала руководитель проекта по сервису компании Екатерина Желнина, такие инициативы помогают выстраивать работу с соседскими сообществами и создавать более теплую, «живую» связь с покупателями.
Системная работа с клиентскими базами в медицине ведется нечасто, но клиники, которые все же ее выстраивают, получают ощутимый эффект, рассказала CEO агентства по медицинскому маркетингу и маркетингу в сфере услуг КиК.pro, автор курса по медицинскому маркетингу РАНХиГС Ирена Андреева. По ее наблюдениям, один из самых результативных инструментов — CustDev, то есть глубинные интервью с пациентами: они помогают проверить гипотезы о продукте, его востребованности и потребностях целевой аудитории, получить инсайты о которых компания даже не догадывалась. «Вернуть 15–35% клиентов можно, если начать работать с повторными пациентами: обзванивать их и предлагать индивидуальные предложения, но здесь важно правильно сегментировать аудиторию для разработки спецпредложений. Это реальные цифры, но на медицинском рынке итоговые показатели зависят от специфики города и конкретной ситуации», — уточнила Ирена Андреева.
Выучить язык клиента
Системная работа с клиентской базой — эффективный, но не единственный инструмент удержания. Брендам не менее важно выработать собственный, понятный язык коммуникации: если компания умеет объяснять сложное просто и наглядно, клиенты лучше запоминают ее и чаще возвращаются, отмечали эксперты.
Особенно критичны повторные продажи в сегменте детских загородных лагерей. Как отметила Виктория Болычевская, директор по маркетингу лагеря «АРТ Личность» и сооснователь лагеря для взрослых «20‑30camp», в этой индустрии лояльность не измеряется несколькими поездками ребенка в лагерь. «Мы понимаем лояльность как долгосрочное партнерство: когда семья проходит вместе с лагерем все этапы взросления ребенка. Идеальный для нас сценарий — когда ребенок приезжает в лагерь начиная с первого класса и продолжает ездить туда каждый год вплоть до совершеннолетия», — пояснила она.
Но чтобы добиться такого уровня вовлеченности, важно заботиться не только о комфорте детей, но и об удобстве родителей. «Для них подготовка к поездке, от сбора справок и документов до упаковки чемоданов, и так достаточно непростой и хлопотный процесс, а к этому добавляется еще и существенная финансовая нагрузка. Упрощение этих «сопутствующих» этапов становится важной частью выстраивания лояльности родителей», — рассказала Виктория Болычевская. Для того, чтобы облегчить жизнь взрослым, ее компания «все сложное перевела на очень простой язык» и создала чат-бот в одном из популярных мессенджеров, в котором объясняла родителям, как им подготовиться к поездке, где получить нужную справку. Благодаря комплексному подходу «АРТ Личность» смогла увеличить долю повторных продаж до 60%, резюмировала Виктория Болычевская.
В фэшн-ретейле и индивидуальном пошиве говорить с клиентом на одном языке значит еще и понимать то, что он не произносит вслух. «Когда мы не являемся профессионалами в какой-то области, мы полагаемся на свои ощущения и сравниваем результат с уже привычным. Поэтому человеку гораздо проще заметить то, что ему не нравится, чем то, что его устраивает. И если его ничего не смущает и не раздражает, значит, результат уже можно считать удачным», — рассказал сооснователь ателье Gent’s Atelier Валерий Петряев.
«У взрослого мужчины свои представления о прекрасном, и развернуть их на 180 градусов за одну встречу нельзя: стиль меняется постепенно. Поэтому настоящий профессионал не раздает указаний «так надо, а так — не надо». Он знает много вариантов и комбинаций и, опираясь на параметры человека, рекомендует наиболее подходящее решение, всегда работая с тем, каким джентльмен сам видит свой идеальный образ, — добавил бизнесмен. — Восторгов при этом ждать не стоит. Если джентльмен забирает костюм из ателье с каменным лицом, как правило, это значит, что он доволен и результат вписался в его представления о своем образе».
Интересное содержание
Правильно подобранные периодичность и язык коммуникации сами по себе не гарантируют лояльности клиента — человеку нужно еще и содержание, ради которого он будет возвращаться снова. Яркий пример — сфера образования, где невозможно постоянно предлагать одну и ту же услугу одной и той же аудитории, ведь потребности, интересы и жизненные обстоятельства студентов постоянно меняются.
Доцент маркетинга и директор Центра стратегического маркетинга и инноваций ВШМ СПбГУ Мария Смирнова выделила две категории лояльных клиентов. К первой относятся те, кто проходит с вузом длинный академический путь: от образовательной программы до защиты кандидатской, а затем и докторской диссертации. Во вторую категорию входят люди, которые не идут по академическому треку, но остаются вовлеченными в экосистему вуза: например, из года в год участвуют в комиссиях по защите дипломов. «Такая траектория развития тоже считается проявлением лояльности, так как клиент продолжает взаимодействовать с организацией, следуя заранее продуманной образовательной и профессиональной логике», — пояснила Мария Смирнова.
Превращение в амбассадоров
Стопроцентную удовлетворенность всех клиентов не может гарантировать даже самая продуманная стратегия: кто‑то неизбежно останется недовольным и может поделиться негативом «со всем миром» — оставить «плохой» отзыв в интернете или рассказать о проблеме знакомым. Схемы покупки положительных отзывов уже не работают: такие манипуляции сегодня легко распознаются даже неспециалистом в области маркетинга, зато грамотный подход к разочарованному клиенту способен не просто сгладить конфликт, а вернуть человека в ряды лояльных покупателей.
«Мы системно работаем с обратной связью через инструменты social media listening и измеряем NPS и другие показатели здоровья бренда как среди широкой аудитории автовладельцев, так и в более требовательных экспертных автомобильных сообществах. Это помогает выявлять причины негативного опыта, барьеры для рекомендаций и возможности улучшения клиентского опыта», — отметил Сергей Червяков.
Валерий Петряев рассказал о системе обратной связи, которую внедрила его компания. «После каждой покупки мы отправляем клиенту письмо с просьбой оценить качество работы и всего процесса взаимодействия с нашим ателье по шкале от 1 до 10. Если покупатель ставит «10», мы просим его оставить публичный отзыв. При низком балле с клиентом обязательно связываются наши сотрудники и обсуждают проблему. Такая практика как минимум дает человеку возможность высказать накопившийся негатив и почувствовать, что его слышат и он небезразличен компании», — пояснил Валерий Петряев.
Схожий подход применяет и команда «Ленстройтреста». Открытая и честная коммуникация с клиентами и жителями на всех этапах — от первого обращения в компанию и покупки, до заселения и дальнейшей организации жизни в квартале — важна для девелопера, отметила Екатерина Желнина. «Незадолго до старта заселения мы проводим онлайн-встречу с дольщиками, мы называем ее путеводителем по комфортной жизни. Ее проводят руководители ключевых подразделений компании. Формат мероприятия максимально открытый, нет жесткого регламента. Жители могут задавать любые волнующие их вопросы, а мы на них подробно отвечаем, — пояснила она. — Главная цель такого общения — снять тревожность, которая зачастую сопровождает процедуру приема квартиры. Для нас важно обсудить все ключевые моменты заранее, не оставляя какие-то значимые вопросы на момент передачи ключей. Чтобы в такой ответственный день, как приемка своей новой квартиры, были только приятные эмоции».
По оценке Ирены Андреевой, такая стратегия приносит не только лояльных клиентов, но и лидеров мнений. «Если правильно работать с негативом, который возникает при общении с недовольными пациентами, их можно превратить в амбассадоров и преданных пациентов. Это не потребует от компании дополнительных выплат или бонусов», — подчеркнула эксперт.
Главной же ошибкой в коммуникации с клиентом участники дискуссии назвали «бездумное» использование нейросетей в общении с потребителями: шаблонные ответы ИИ на уточнения по товару или услуге выглядят непрофессионально, «убивают голос бренда» и отталкивают покупателей. «Для покупателя важно не то, насколько технологично устроен процесс, а то, получил ли он точную рекомендацию, которая действительно решила его задачу. Автоматизация должна помогать специалисту быстрее находить правильный ответ, а не создавать иллюзию компетентного обслуживания. Именно сочетание технологий, профессиональной экспертизы и ответственности за результат позволяет масштабировать качественный клиентский опыт», — подчеркнул Сергей Червяков.
Экономика отношений
В основе современного маркетинга по‑прежнему лежат доверие бренду и вовлеченность потребителей, а база лояльных клиентов остается ключевым рыночным активом компании, уверена Мария Смирнова. Это особенно критично в таких чувствительных сферах, как медицина, где без выстраивания доверительных отношений на каждом этапе взаимодействия с пациентом невозможно сформировать его лояльность в принципе, подтвердила Татьяна Столярова.
Сегодняшние экономические реалии подчеркивают актуальность усиления фокуса на повторных клиентах. «Текущий 2026 год — это «год повторных клиентов»: привлекать новых становится все сложнее, а порой и вовсе неоткуда», — подчеркнул Валерий Петряев.
Экономика повторных покупок превращается в экономику отношений бренда и потребителя, и способность их выстраивать и поддерживать определяет, насколько успешно компания сможет пройти через непростой период. Сами стратегии удержания клиентской базы в кризисные времена остаются неизменными, но тактика должна гибко подстраиваться под меняющиеся обстоятельства — и именно эта адаптивность становится для бизнеса первостепенной задачей.
«Проверенные временем инструменты и стратегии маркетинга — от проработки негатива до выращивания амбассадоров — по‑прежнему работают, но их нужно адаптировать к текущим реалиям и технологиям, — отметил независимый директор, преподаватель ИМИСП Виталий Новиков. — Бизнесу важно самостоятельно находить баланс между технологичностью и эмпатией, выстраивая процессы так, чтобы формировать собственные, уникальные кейсы успеха».
