Клиентоориентированность становится для бизнеса не только способом удержать покупателя, но и инструментом работы с его тревожностью и неопределенностью. Оказывается, что все более рациональные потребители готовы платить за продукты и услуги, которые отвечают его образу жизни и дают ощущение комфорта. Какое место компании пытаются занять в повседневной жизни клиентов, как балансируют между ценой и ценностью и может ли сильный бренд выйти за пределы своей категории — обсудили участники дискуссии, прошедшей в рамках проекта-исследования лучших практик в области маркетинга, продаж и клиентского сервиса Customer eXperience Awards РБК Петербург «Формула ценности».
Экономия и поиск стабильности
Новая модель потребительского поведения, в основе которой лежат экономия и рационализм, оказалась крайне устойчивой. Спрос на бюджетную продукцию растет, покупатели уходят из оффлайна в онлайн за более низкими ценами, бренд производителя перестает быть ключевым фактором выбора товара, сроки принятия решений о покупках увеличиваются. Одновременно потребители предъявляют повышенные требования к сервису, прозрачности ценообразования и гарантии результата, особенно при покупке каких-либо услуг.
«Покупатель стал экономнее: если скорректировать средний чек на размер инфляции, он фактически снижается», — подтвердила руководитель отдела регионального операционного маркетинга ТС «Перекресток» Мария Прямухина. Компания провела исследование потребительского поведения и выявила смещение предпочтений: люди выбирают более дешевые товары, в том числе продукты питания, где бренд не имеет принципиального значения; часть спроса ушла на маркетплейсы, особенно — в товарной категории «бытовая химия». Сейчас, отметила Мария Прямухина, аналогичная ситуация наблюдается в сегменте «фреш»: спрос мигрирует на маркетплейсы. Но тенденция к экономии, по ее словам, имеет региональный аспект: «в отдельных южных регионах, где на доходы населения повлияли выплаты участникам СВО, мы видим обратную динамику — там средний чек растет».
Компании, работающие с товарами длительного пользования, отмечают увеличение времени принятия потребителями решения о покупке. «Сроки принятия решения по покупке выросли, — рассказал директор по бренду «Нонтон» Алексей Райман. — Без новой мебели люди могут прожить, и когда у них снижается количество денег, то выбирая между, например, отпуском и новым шкафом, они часто выбирают путешествие».
В сфере услуг новая поведенческая модель проявляется по-другому. «Клиенты стали более рациональными и экономными, но факт скидки больше не означает, что они придут именно в эту клинику», — пояснила CEO агентства по медицинскому маркетингу и маркетингу в сфере услуг КиК.pro Ирена Андреева. — Они более скрупулезно выбирают, кому отдать деньги, требуют гарантии результатов и в окружающем хаосе ищут уголок стабильности».
«Наши клиенты хотят больше прозрачности в управлении домом: они пытаются понять, за что платят, сколько получает, например, уборщица и почему для работы нужны два человека, а не один. За этими вопросами стоит желание экономить», — рассказал директор УК «Легенда Комфорт» Александр Мишуев. И если управляющая компания готова подробно отвечать на вопросы и идти навстречу потребителю, то он может стать ее сторонником и даже защитником перед теми, для кого главным критерием остается цена, констатировал он.
Эмоциональная связь
Внимание к потребителю, его потребностям и удовлетворенности становятся ключевым инструментом поддержания лояльности и напрямую влияет как на удержание имеющихся клиентов, так и на привлечение новых. Поэтому улучшение клиентского сервиса, работа с эмоциями и обратной связью приобретают стратегическое значение практически для каждого бизнеса.
«Привлечение первичного пациента в пластической хирургии и косметологии стоит дорого, поэтому нам необходимо повышать долю повторных обращений. Мы активно работаем с обратной связью: пациенты в анкетах указывают, чего им не хватает, мы анализируем эти запросы и внедряем изменения в сервис. По сути, сами клиенты подсказывают нам, какие услуги и решения нужно добавлять», — рассказала руководитель клиентского сервиса клиники эстетической медицины DEGA Наталия Емельяненко.
«Изменилось само поведение клиента: раньше, если он был недоволен, то просто оставлял отзыв. Сейчас он может не полениться найти меня и написать напрямую: указать, что было не так, и попросить это исправить. Когда покупатель дает комментарии по сервису или продукту, он помогает компании меняться в лучшую сторону, становится частью бренда и вместе с нами улучшает его. При этом лояльность потребителей стала более принципиальной: если у нас нет необходимой категории товара или мы один раз не предоставили ожидаемый сервис, клиент может больше не вернуться», — добавил создатель и генеральный директор конфетной фабрики «Культура» Дмитрий Рязанов.
Между ценой и ценностью
Те, кто готов услышать своего клиента, не боятся переходить в премиальный сегмент, открывать новые направления и вводить в ассортимент нишевые продукты — это позволяет компании прочно занять место в жизни клиента. Эмоциональная связь с потребителем становится частью позиционирования бренда.
Даже на фоне перетока части клиентов в более дешевый сегмент мы продолжаем работать с премиальными категориями и нишевыми потребностями, рассказала Мария Прямухина. По ее данным, растет спрос на товары для здорового образа жизни, правильного питания и спорта: их доля в продажах увеличивается примерно на 1–3 п.п. в год. «Мы должны учитывать разнонаправленные запросы и предлагать клиенту то, что соответствует его образу жизни. В том числе поэтому мы развиваем новые форматы, например, кофейни в магазинах, чтобы увеличивать количество контактов с покупателем. И люди теперь действительно заходят чаще».
«Клиент все более профессионально считает свои деньги, но он продолжает себя любить и понимает, что лучше меньше, да лучше. Качество становится одним из важнейших критериев, по которому потребитель выбирает продукт. И этот запрос совпал со стратегией нашей компании по премиумизации не только нашего продукта, но и всей категории пива. Российский продукт с его неизменным качеством и натуральностью достоин того, чтобы быть частью премиум сегмента. Мы пошли по этому пути: провели рестайлинг всей номерной линейки, обновили рецептуру, сделали ставку на премиум упаковку и сейчас видим положительный отклик покупателя», — поделился директор по клиентскому сервису Пивоваренной компании «Балтика» Иван Канаев.
Возможно, одним из факторов роста продажи конфет является повышения уровня тревожности, но по большей части это связано с изменениями потребительского вкуса, предположил Дмитрий Рязанов. «В этом году количество чеков у нас выросло на 20%, а средний чек — примерно на 15–17%. При этом это не эффект низкой базы: мы четыре года сравниваем показатели магазин к магазину. Те, кто приходит к нам, готовы тратиться на такие покупки», — добавил он.
Новую «антитревожную» маркетинговую стратегию реализует «Нонтон». «Мы меняем фокус в коммуникациях, привычная реклама остается, но главное — не мебель как таковая. Наше главное обещание клиенту сейчас — «все устроится»: мы стараемся снижать тревожность и давать человеку ощущение, что о нем позаботились», — рассказал Алексей Райман. Сильный бренд, по его словам, позволяет компаниям диверсифицироваться: «Сегодня мы продаем мебель, завтра это может быть другой товар или услуга». В качестве успешного примера он привел запуск компанией нового туристического направления: «Мы строим бренд, с которым люди готовы себя ассоциировать независимо от того, какой именно продукт стоит за ним».
«В премиальном сегменте для пациента важны комфорт, безопасность и прозрачность, поэтому мы строим клиентский опыт вокруг этих потребностей. Наша задача — создать для него экосистему, в которой ему не нужно самостоятельно разбираться в следующих шагах: мы сопровождаем его от одного этапа к другому, направляем к необходимым специалистам и помогаем пройти весь путь в клинике максимально комфортно», — привела свой пример Наталия Емельяненко.
Для медицинских центров сейчас особенно важно хорошее обслуживание и формирование особой поддерживающей среды, согласилась Ирена Андреева. «Мы буквально учим администраторов создавать у клиента правильную эмоцию. Например, если человек приходит в ветеринарную клинику с собакой или кошкой, важно показать, что здесь рады и питомцу, и его хозяину. Человек должен чувствовать себя почти как дома — в спокойной и доброжелательной атмосфере», — добавила она. В сфере ветеринарии это особенно важно потому, что за животных люди зачастую переживают даже сильнее, чем за себя, и положительная эмоция становится одной из причин вернуться в клинику, пояснила Ирена Андреева.
Новая коммуникация
Свежий взгляд на каналы коммуникации с клиентами — от домовых чатов до фокус-групп — открывает компаниям новые горизонты не только для удержания клиентов, но и для развития бизнеса: ведь если люди экономят в одних категориях, то одновременно они готовы платить за комфорт и эмоции в других. Поэтому компании ищут новые способы коммуникации с клиентами и не стесняются перенимать успешный опыт конкурентов.
«В премиум-сегменте лучше всего работает честность. Умение объяснять, за что клиент платит, и внимательно слушать потребителя работает лучше любой рекламы», — уверен Иван Канаев. В качестве примера он привел выпуск напитка в упаковке меньшего, чем обычно объема, из-за того, что потребители стали прямо говорить о такой потребности. «Первый раз на моей памяти продукт «выстрелил» практически без рекламной поддержки. То же самое произошло с водой: мы увидели запрос на артезианскую воду без выраженной минерализации, выпустили — и продукт сработал», — рассказал Иван Канаев. Для того, чтобы «слышать» такие запросы, он рекомендовал компаниям постоянно работать с потребителями через фокус-группы, сообщества, амбассадоров и обратную связь.
«В нашего сегмента одна из главных задач — коммуникация с жителями. Они очень активны, и значительная часть общения происходит в домовых чатах, — отметил Александр Мишуев. — Для нас это важный источник обратной связи: там жители напрямую обсуждают проблемы, качество сервиса и свои ожидания от управляющей компании, и нам важно уметь это слышать».
«Цена перестает быть гарантированным инструментом, который определяет выбор клиента», — констатировал руководитель Центра развития проектов «А+1» Виталий Новиков. Новой задачей маркетинга становится поиск альтернативных ценовому инструментов повышения лояльности клиентов: качество коммуникации, «понимание», отслеживание потребностей разных групп клиентов, их предложений. «Идеи стоит искать не только внутри своей отрасли: компании могут подсматривать успешные практики у других рынков и адаптировать их под себя», — считает он.
На фоне самых разных изменений в поведении потребителей — от новых требований к продукту до стремления выбирать бренды, с которыми хочется себя ассоциировать — выигрывают компании, которые находятся в постоянном поиске и тестируют гипотезы. «Говорить, что сейчас время такое и сделать ничего нельзя, преждевременно. Пример «Балтики» показывает, что внимательное отношение к запросам клиентов действительно может давать результат», — резюмировал Виталий Новиков.