В 2026 году связь брендов с аудиторией переживает трансформацию: эмоциональные «мосты» между компаниями и потребителями оказываются фактически разведенными. Масштабные общенациональные рекламные кампании, которые в 1990‑х и начале 2000‑х могли за месяц вывести бренд в федеральный топ, сегодня становятся прерогативой ограниченного круга компаний. Это подтверждается статистикой: если в 2022 году на федеральном телевидении размещались 534 рекламодателя, то в 2026 году их число сократилось до 340, причем 84% всего объема телерекламы приходится на 50 крупнейших участников рынка. Одновременно внимание аудитории все активнее «размывается» между различными медиаплатформами. На фоне этого в отрасли зреет ощущение креативного кризиса: талантливых креативщиков достаточно, но алгоритмы ужесточают требования к контенту, сводя успех рекламных кампаний к конкуренции бюджетов за топовые позиции в выдаче. В результате бренды теряют возможность выстраивать живое, доверительное общение с потребителем. С помощью каких инструментов и за счет чего бренды могут сблизиться с покупателями в условиях, когда ценовые стимулы перестают быть главным аргументом приобретения — обсудили участники дискуссии «Бренды — 2026: тепло и со смыслом», организованного РБК Петербург в рамках проекта-исследования Customer eXperience Award «Формула ценности».
Сколько стоит эмоция
Одной из ключевых тем 2026 года в маркетинге — конфликт «брендинг против скидок». В условиях, когда ценовое предложение перестает быть решающим фактором выбора, бренду критически важно транслировать четкое сообщение, которое потребитель считывал бы интуитивно и без дополнительных стимулов. Ядром эффективных коммуникаций становятся эмоции, близкие аудитории: ощущение приключения, внутреннее спокойствие или чувство безопасности. Именно эти смыслы становятся новыми опорными точками в выстраивании связи бренда и с покупателем.
Генеральный директор и основатель компании «Леврана» Леонид Леврана считает, что в сегменте товаров для красоты эмоция «весит» больше, чем в большинстве других категорий. «Покупатель сначала эмоционально «цепляется» за упаковку, затем за аромат и только на третьем шаге оценивает действие: реально ли продукт работает. Люди перегружены информацией, поэтому они часто выбирают по простым критериям — дизайну, приятному аромату. Этим часто манипулируют недобросовестные производители, красиво упаковывающие «пустой состав», — посетовал Леонид Леврана. Тем не менее его компания в этом году компания провела ребрендинг и убрала с упаковки отвлекающие элементы, однако сохранила ключевое сообщение бренда «эффективно, натурально», добавил он.
«Сейчас люди выбирают не столько сам продукт, сколько то, что этот продукт скажет о нем», — отметила директор по маркетингу Shulz Мария Никандрова. Компания переосмыслила послание бренда: «Для Shulz главная эмоциональная составляющая бренда—приключение, которое начинается, как только человек садится на велосипед, и возраст здесь не имеет значения. Второй посыл — самовыражение в движении. Мы думаем, как человек может ярко рассказать о себе с помощью велосипеда», — рассказала Мария Никандрова.
Но донести до потребителя новое сообщение бренда иногда бывает не просто. «Мы мебельная компания, и наше сообщение звучит как «Все устроится». В нем нет ничего про мебель, только про снижение тревожности. Сначала мы хотели дарить радость, но быстро поняли, что у каждого она своя», — поделился опытом директор департамента маркетинга «НОНТОН» Алексей Райман. По его словам, новый слоган пока больше работает внутри компании, внешним клиентам соотнести мебель с эмоцией сложно. Для повышения узнаваемости слогана компания в августе выкупила 500 статичных и несколько сотен цифровых баннеров с одной мыслью: «НОНТОН — мебель», рассказал Алексей Райман.
«Наш главный посыл — ресурсосбережение, потому что чем дольше служит автомобиль, тем меньше на него тратит владелец. Но в b2b никогда не верят на слово: если качество не соответствует ожиданиям и обещаниям, дела с вами вести не будут. Сформированное доверие к бренду на рынке значительно упрощает путь», — уверен генеральный директор «Супротека» Сергей Зеленьков.
Способна ли эмоция сама по себе стать драйвером продаж, участники дискуссии количественно не оценивали. Проверить это можно только на практике: эффективность сообщения определяется тем, удается ли донести его до потребителя без искажений и внешних помех. Поэтому от выбора слов бренды переходят к выбору мест и ситуаций, где покупатель максимально открыт к коммуникации.
Площадка под аудиторию
Универсального канала коммуникации, вроде телевидения или уличных баннеров, сегодня фактически не существует. Компании вынуждены индивидуально подбирать площадки под целевую аудиторию, и ключевым критерием места становится его соответствие привычкам потребителей. Ведь задачей кампании является точечная и точная доставка сообщения — тогда оно сработает наиболее эффективно.
Сергей Зеленьков скептично относится к разовому контакту: такую рекламу человек раз увидел и забыл. «Не существует одного канала, одного средства, одного приема. Это целая система, и ее цель — доверие. Мы используем и радио, и автоблогеров, с которыми вышли в автоспорт еще в 2016 году. В аудиторию b2b вход идет через производителей инструмента: они рекомендуют наши продукты, ссылаясь на собственный опыт, который подтверждает эффективность триботехнических составов», — объяснил он.
Мария Никандрова представляет медиаполе вокруг аудитории Shulz как ромашку с множеством лепестков. Каждый лепесток — отдельная точка контакта с людьми: например, специализированные велофорумы, визуальные соцсети, видеоплатформы и другие каналы. В каждом из них бренд говорит с аудиторией немного по-разному, а собственные мероприятия помогают соединить эти разные группы уже офлайн — например, на гравийном заезде на 500 участников в Ленинградской области или городской гонке на складных велосипедах. В итоге задача Shulz — не выбрать один главный канал, а присутствовать в разных средах и постепенно собирать вокруг бренда единое сообщество, резюмировала Мария Никандрова.
Пивоваренная компания Khoffner подбирает отдельный канал коммуникации с потребителем к каждой линейке продуктов. «Крафтовое пиво мы продвигаем на специальных площадках, где любители сами ищут новинки. Премиальной линейке для ресторанов и отелей нужен фото— и медиаконтент в соцсетях. Безалкогольная линейка рассчитана на активных людей, поэтому мы работаем с беговыми клубами и спортивными соревнованиями, куда передаем продукцию», — пояснил директор по развитию Khoffner Николай Баскаков.
Бюджетный вопрос
Таким образом, гипотезу о креативном кризисе дискуссия не подтвердила: у каждого из участников есть свое уникальное сообщение. Ощущение тишины участники объясняют перегруженностью эфира: у каждой аудитории свои каналы коммуникации, и яркая акция в одном из них для остальных остается незамеченной. В этих условиях логика расходования бюджета меняется: ключевой задачей становится не масштаб охвата, а подбор инструмента, который реально обеспечивает отклик у целевой аудитории.
Меньше всего отдачи, по опыту участников, дают широкие и дорогие форматы. «Мы потратили несколько миллионов рублей на рекламу в метро нескольких городов — и я, как собственник, никакой отдачи не увидел. Однажды купили баннер напротив офиса крупной сети — ни одного звонка. А когда тем же закупщикам этой сети стали раз в неделю возить коробки с сидром под нашим брендом, это сработало. Получается, что широкий охват не дает осязаемого эффекта, а точечное, «человеческое» касание — дает», — подтвердил Леонид Леврана.
«Наши провалы связаны с блогерами-миллионниками, которые делают рекламу по старому шаблону, приторно и сахарно. Это не отвечало ценностям бренда. Отдать же кампанию агентству, которое не чувствует бренд, означает на выходе испанский стыд, даже при красивой картинке и больших деньгах. Работать нужно со своей командой или с теми, кто близок ценностям бренда», — поделилась опытом Мария Никандрова.
Сокращать бюджет на брендинг нельзя, убежден Сергей Зеленьков: после паузы подниматься до прежнего уровня придется втрое дольше. «Ни один самый большой компьютер или нейросеть не заменит одной маленькой рекламной идеи. Если повторять одно и то же слово в разных местах, вас не запомнят. Эффект будет там, где долго и целенаправленно идет работа: посадить дерево и ждать яблок сегодня же нереально, но они будут, если за ним ухаживать», — пояснил он.
Совместить охват с контактом
Участники по‑разному оценивают, что именно приносит отдачу, но сходятся в одном: масштабные «громкие» кампании обеспечивают широкий охват, тогда как устойчивый эффект дают точечные и многократно повторяющиеся контакты с аудиторией. Именно такая комбинация позволяет не просто привлечь внимание, а надежно закрепить восприятие сообщения.
«На культурно-гастрономическом фестивале в Новгородской области мы вместе с сервисом онлайн-заказа товаров одного из крупных ретейлеров сделали безалкогольный гозе со вкусом щей, и сеть раздавала его всем участникам. Вокруг выпуска возник хайп, новость облетела телеграм-каналы, и мы получили большой охват», — привел пример удачной смешанной коммуникации Николай Баскаков.
Другой пример громкой истории вырос из форс-мажора. «В этом году на складах Wildberries сгорела наша продукция на крупную сумму, и я обратился к подписчикам с просьбой выкупить товар. По нашим оценкам, охваты превысили 10 млн, и теперь на мероприятиях мне говорят, что узнали о нас именно из-за этой ситуации. Наши потери это не перекрыло, но узнаваемость мы получили», — рассказал Леонид Леврана.
Одной яркой вспышкой бренд не построить, уверен Сергей Зеленьков: покупатели выбирают то, что рекламируется годами. Громкая рекламная кампания должна соответствовать лицу бренда, добавил Алексей Райман. «Реклама в стиле Aviasales хороша, только когда вы Aviasales. У каждого бренда должно быть свое лицо, и копировать чужое не нужно. Если ваш главный принцип — «Все устроится», а вы идете через приколы, пранки и провокации, это путь в никуда», — отметил он.
Пример недорогого, но эффективного точечного контакта привел Леонид Леврана: его компания восстановила и ежегодно обновляет весной аллею для людей с ограниченными возможностями в Ботаническом саду Петра Великого. При ежегодной посещаемости сада в несколько сотен тысяч человек такая инициатива позволяет бренду выстраивать устойчивую связь с аудиторией не за счет масштабных вложений, а через социально значимое, заметное действие.
В Shulz стали больше внимания уделять офлайн-присутствию: проводить свои события и чаще участвовать в мероприятиях партнеров. «Для нас это возможность показать продукт, познакомиться с людьми и формировать вокруг бренда сообщество», — отметила Мария Никандрова. При этом рост бизнеса, по ее словам, — это результат комплекса мер. За последний год общий объем продаж велосипедов Shulz вырос на 16,3%, а число поисковых запросов с названием бренда за полтора года — на 20%.
В сегменте крафтового пива критически важно уметь измерять эффективность маркетинга. По словам Николая Баскакова, раньше его компания подходила к продвижению был менее системно: суть маркетинга сводилась к передаче продукции, организации мероприятий и размещению бренда на экранах. Ситуация начала меняться лишь с появлением в штате маркетолога: спустя три месяца работы у компании впервые появились прозрачные бюджеты. «Теперь мы четко фиксируем, сколько средств и на какие цели направлено. Это что придает команде уверенности в принимаемых решениях», — добавил Николай Баскаков. он. «На фоне стагнации рынка и ухода многих игроков наша компания растет. Сейчас основной объем маркетинговых расходов мы направляем на поддержку спортивных мероприятий и обучение персонала ресторанов — эти инструменты в текущих условиях дают наиболее ощутимый эффект», — подчеркнул он.
От нейросети до фестиваля
Планы брендов на 2027 год выстраиваются вокруг двух ключевых векторов. Первый — интеграция в цифровые каналы, где формируется потребительское мнение. Например, «НОНТОН» намерен усилить присутствие бренда в ответах нейросетей: именно к ним покупатели все чаще обращаются, чтобы сравнить плюсы и минусы мебели. Компания «Супротек» разрабатывает нейросетевой инструмент, который наглядно демонстрирует процесс износа автомобильных деталей: такой формат, по мнению Сергея Зеленькова, поможет сделать сложное понятным и повысит доверие к продукту.
Второй вектор — живые коммуникации и событийные форматы. Shulz делает ставку на мероприятия и новые коллаборации, расширяя точки контакта с аудиторией. Компания «Леврана» фокусируется на фестивалях и прямом взаимодействии с потребителями, чтобы сохранить эмоциональную связь своего бренда с покупателями и ощущение их сопричастности. Николай Баскаков планирует продолжать наполнять смысловой нагрузкой шесть существующих брендов и продолжить инвестиции в обучение сотрудников: по его мнению, вовлеченная и компетентная команда усиливает восприятие марки на всех уровнях.
Дискуссия показала, что общение брендов с потребителями не пропало, но стало более адресным и точечным. Сильные имена по‑прежнему сохраняют вес на рынке, а значит, аудитория их по‑прежнему «слышит». Но время «громкого голоса» нулевых все же прошло, подтвердили участники круглого стола. Сегодня бизнес все чаще ищет не широкий охват, а точечный контакт с аудиторией, стремится сочетать ключевое сообщение бренда с его идентичностью и доносить его в тех каналах, которые отвечают привычкам и ожиданиям потребителей.
