Искусственный интеллект из технологичной новинки превращается в базовый инструмент российской рекламной индустрии. За 2025 год объем задач, выполняемых отраслью с его использованием, вырос на 60–80%, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В ближайшие два года глубина внедрения ИИ продолжит быстро расти. Насколько вырастет в итоге эффективность рекламного бизнеса, остается дискуссионным вопросом. Среди возможных побочек участники индустрии называют увольнение джунов и перенасыщение медийного поля однотипной рекламой. Что добавил 2025 год к оценкам рисков и позитивных эффектов ИИ — РБК Петербург узнавал у экспертов.
Где ИИ применяют сейчас?
Согласно данным АКАР, 97% рекламных агентств в России внедрили ИИ в рабочие процессы.
Заместитель управляющего директора Okkam Creative Андрей Коваль уточняет, что ИИ чаще всего используют в digital-рекламе и performance-каналах — при генерации баннеров и визуалов, адаптации креатива под аудиторию, создании карточек товаров на маркетплейсах, автоматизации видеопроизводства и монтажа.
«В таких процессах важны скорость, масштаб и большое количество вариаций, а не единичное «большое высказывание». Важно, что ИИ в рекламе уже стал нормой, — рассказывает Коваль. — В 2024 году мы проводили исследование среди топ-рекламных агентств России и увидели, что использование ИИ в работе достигло охвата в 100%. Причем больше всего нейросети используют специалисты, отвечающие за визуальную часть рекламы: 94% опрошенных дизайнеров и арт-директоров».
94% опрошенных дизайнеров и арт-директоров используют ИИ при создании визуальной рекламы
При этом оценки качественных результатов применения ИИ в индустрии разнятся: рынок хорошо запомнил примеры, когда рекламные кампании крупнейших игроков громко провалились. Однако есть и удачные примеры.
Сделано нейросетью
Основатель маркетплейса нейросетей Chad Артур Кольцов в качестве позитивного примера приводит рекламную кампанию бренда одежды Love Republic, где лукбук был сгенерирован нейросетью на основе данных о бренде, моделях и визуальных кодах компании. В результате в медиа, по словам представителей бренда, креативы получили CTR (Click-Through Rate, кликабельность) на 33% выше по сравнению с результатами обычных съемок, а в социальных сетях ERR (Engagement Rate by Reach, коэффициент вовлеченности) превысил эффект классических креативов на 50%.
Новый инструментарий также активно применяют в рекламе спортивной одежды. Руководитель отдела цифровых продуктов «Спортмастера» Яна Николова рассказывает, что теперь студийное фото обуви на белом фоне можно погрузить в любую фотореалистичную среду.
«Главный вызов здесь — безупречная детализация самого продукта. Логотипы, швы, геометрия подошвы — все должно остаться неизменным. Мы, конечно, сталкиваемся с «галлюцинациями» сетей, но наш уровень постпродакшена позволяет полностью нивелировать артефакты. Зритель видит качественную рекламу и даже не догадывается, что показанной ему локации физически не существует», — рассказывает эксперт.
Второй кейс торговой сети — кампания Back to School, в которой с нуля сгенерировали образы детей и фон. При этом одежда и обувь, по словам Николовой, вписаны в генерированное окружение с сохранением всех текстур.
Авторынок тоже внедряет ИИ в свои рекламные кампании. Артур Кольцов приводит в пример бренд Haval. Компания применила фотореалистичный ИИ-контент в социальных сетях, интегрировав автомобили в российские городские и природные пейзажи.
Андрей Коваль рассказывает о рекламе зимних шин бренда Ikon Tyres. В ролике зритель видит машину, которая едет по нереалистичному ледяному городу с препятствиями. По словам Коваля, такой ландшафт был создан полностью с помощью ИИ, чтобы гиперболизировать ощущения от экстремального вождения.
Новые технологии не обошли стороной и продуктовый ретейл. Как сообщает директор по брендам и коммуникациям в сервисе доставки «Самокат» Катерина Нечаева, компания активно применяет ИИ в генерации изображений товаров. Нечаева подчеркивает, что в приложении «Самоката» такие изображения получают специальную пометку о том, что они сделаны нейросетью. Также сервис доставки применяет ИИ в генерации образов продуктов для рекламных макетов.
Генеральный директор коммуникационного агентства Grand Media Service и председатель Digital-комитета АКАР Северо-Запад Андрей Волков добавляет, что имиджевые кампании, которые создаются полностью ИИ, без участия креативной команды, часто выглядят шаблонно и могут подрывать доверие к бренду.
Имиджевые кампании, которые создаются полностью ИИ, без участия креативной команды, часто выглядят шаблонно и могут подрывать доверие к бренду
Аудитория голосует дизлайком
Так случилось с новогодним рекламным роликом Coca-Cola, в котором зрители увидели визуальные ошибки — например, разное количество колес у грузовиков в разных сценах. По словам Андрея Коваля, кейс показал, что ставка на ИИ без должного участия человека в процессе создания рекламы способна подорвать доверие даже к глобальным брендам.
«Зритель моментально считывает фальшь. Как только бренд пытается сэкономить на эмоциях, аудитория голосует дизлайком», — соглашается заместитель генерального директора Media Wise (Media Direction Group), сопредседатель комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по AI/ML Виктория Колесникова.
При этом сами бренды, которые столкнулись с критикой своих рекламных кампаний, сообщили, что над роликами работали команды специалистов. Представители нидерландского McDonald’s отмечали, что при создании их рекламы с использованием ИИ было задействовано семь недель, что больше, чем при классической съемке. Несмотря на это, реклама столкнулась с жесткой критикой, и компания удалила ролик.
В ролике McDonald's рассказывал, что может пойти не так во время рождественских каникул, используя слоган «Самое ужасное время в году». Взамен компания предлагала хорошо провести время в кафе быстрого питания. Как писал BBC, зрители назвали ролик «жутким» и «плохо смонтированным», компанию раскритиковали за неудачно сгенерированных персонажей и большое количество сшитых воедино клипов.
С критикой роликов, созданных при помощи ИИ, солидарны не все. По мнению генерального директора агентства Ai influence, вице-президента АКАР и сопредседателя комитета по ИИ Алексея Парфуна, обвинять бренд в попытках создать рекламу с использованием новой технологии нелогично.
«Появился инструмент, который для бизнеса эффективен и удобен. Очевидно, что компании имеют полное право его внедрять, на мой взгляд, нелогично их в этом обвинять. Люди, которые говорят, что надо снимать настоящую рекламу, могут перестать пользоваться машинами и скакать на лошадях», — говорит Парфун. «Я уверен, что крупные бренды рады даже хейту, потому что любой пиар — это пиар», — добавляет он.
Люди, которые говорят, что надо снимать настоящую рекламу без ИИ, могут перестать пользоваться машинами и скакать на лошадях
«Тихая революция» на маркетплейсах
При этом, по мнению эксперта, в случае с рекламой товаров на маркетплейсах российскому рынку стоит перенять подход Японии, где товар, изображенный на упаковке, по закону должен быть идентичен продукту внутри. «Важно не вводить покупателя в заблуждение, это принципиальный момент! — уверен Алексей Парфун. — Если в заблуждение покупателя не вводят, то мне абсолютно все равно, как эта картинка получена — с помощью ИИ или нет».
Тем временем, как отмечает Виктория Колесникова, селлеры на Wildberries и Ozon используют генеративный ИИ чаще остальных.
«Здесь произошла «тихая революция». Селлеры массово меняют живые фотосессии на AI-генерации, чтобы не платить моделям и студиям. По оценкам игроков рынка e-com, в некоторых нишах (например, одежда или товары для дома) уже до трети визуала создается нейросетями», — констатирует она.
На маркетплейсах произошла «тихая революция». Селлеры массово меняют живые фотосессии на ИИ-генерации, чтобы не платить моделям и студиям. В некоторых категориях товаров уже до трети визуала создается нейросетями
Однако, по наблюдениям CEO компании E-Promo Марии Перфиловой, ИИ-креативы на маркетплейсах, привлекая внимание, совсем не гарантируют роста продаж.
«В рамках тестов с ИИ-видеообложками карточек товаров количество показов росло примерно в два раза, особенно в первые недели, однако CTR в среднем снижался на 25–30%, — говорит Перфилова. — За счет роста показов абсолютное число переходов увеличивалось, и после возврата к статичным изображениям высокий уровень показов сохранялся». Эксперт отмечает, что влияние на продажи в итоге оказалось неоднозначным. Так, в категории мебели рост просмотров не привел к увеличению покупок, тогда как в FMCG-сегменте (товары повседневного спроса) продажи выросли в несколько раз, а по другим категориям — остались без изменений.
По словам Артура Кольцова, ИИ показывает хорошие результаты в генерации простых визуалов для ключевых рекламных площадок — «Авито», VK, Telegram, «Яндекс.Директ», Ozon, подготовка одного баннера ускорилась в 3 раза и теперь занимает 20 минут вместо нескольких часов.
в 3 раза ускоряется подготовка одного баннера для маркетплейсов с помощью ИИ
Предлагают цены в 50 раз ниже
Но экономическая эффективность применения ИИ в изготовлении контента далека от желаемой. По словам Алексея Парфуна, нейросети не отменяют ключевых этапов создания рекламы, а лишь меняют их конфигурацию.
«Глобально продакшн дешевле не становится, так как ИИ не отменяет всех остальных итераций: сценария, монтажа, режиссуры и так далее. Но есть давление со стороны клиентов — они начинают предлагать цены в 20–50 раз ниже, потому что услышали, что теперь все подешевело. Оптимизация процессов происходит, но она не радикальная», — отмечает Парфун. Более того, в некоторых случаях оказалось, что снять рекламу дешевле, чем сгенерировать.
По мнению генерального директора маркетингового агентства MediaNation Ивана Барченкова, основное удешевление произошло не в продакшене, а в автоматизации рутинных процессов.
«Конечно, где-то цены снижаются, но это скорее в тех сегментах, которые занимаются не креативной составляющей. К примеру, есть компания, которая сделала агентскую сеть из ИИ, где у каждого агента своя роль. В итоге то, что команда делала в течение месяца, ИИ стал делать за три дня. Это существенная экономия», — рассказывает Барченков.
Андрей Волков констатирует, что AI-агенты способствуют снижению стоимости привлечения клиента — CAC (Customer Acquisition Cost) на 23–41%; росту ROAS (Return on Ad Spend, окупаемость рекламных расходов) на 25–40%; снижению времени на рутинные задачи на 60%; росту ROI (Return on Investment) на 22% за счет автоматизированной оптимизации.
на 23–41% снижается стоимость привлечения клиента с помощью ИИ-агентов
Главный вызов — сохранить лицо
Представители отрасли уверены, что увеличат глубину внедрения технологии в ближайшие годы. По мнению Марии Перфиловой, уже в горизонте одного-двух лет владение инструментами ИИ станет «базовым минимумом маркетинга».
На этом фоне Виктория Колесникова ожидает резкого роста объемов рекламы, созданной ИИ. «В ближайшие пару лет мы утонем в контенте. Объем рекламы, созданной ИИ, будет расти быстрее, чем бюджеты на нее». Как считает эксперт, угрозу представляет не «восстание машин», а тотальная коммодитизация. «Когда все используют одни и те же промпты, бренды становятся одинаковыми. Главный вызов будущего — сохранить лицо бренда в потоке дешевого, но безликого AI-креатива», — утверждает Колесникова.
В ближайшие пару лет мы утонем в контенте. Объем рекламы, созданной ИИ, будет расти быстрее, чем бюджеты на нее
Барченков возражает: как только применение искусственного интеллекта станет нормой, отрасль вновь начнет придумывать что-то новое. «Когда появились станки, не было смысла ткать ковры руками. Это то же самое. ИИ дает эффективность, пока ты один из немногих, кто его использует. Потом его эффект станет нормой, конкурентного преимущества уже не будет — и придется придумывать что-то новое», — говорит эксперт.
«В 2026 году мы увидим полноценных автономных агентов, закрывающих весь цикл сделки. IAB (Interactive Advertising Bureau. — Прим. ред.) прогнозирует полную интеграцию у 55% игроков рынка в ближайший год. Рутины станет меньше, скорость тестов вырастет в разы. Это плюс — дешевизна и скорость. Минус — юридические риски и ошибки в данных», — говорит Виктория Колесникова.
Андрей Волков отмечает, что в ближайший год более 50–60% рутинных задач будет делегировано агентам. Консультант по внедрению ИИ и автоматизации бизнес-процессов Okkam Леван Тарчоков дает более скромную оценку. По его словам, доля операционных задач с участием агентов по отдельным направлениям может вырасти до 30–40% в ближайшие два года. При этом масштаб внедрения будет зависеть не только от развития моделей, но и от готовности самих компаний.
более 50–60% рутинных задач в рекламе будет делегировано ИИ-агентам в ближайший год
«Успеха добьются компании, которые уже сейчас готовят фундамент для внедрения ИИ. Те, кто попытается автоматизировать хаос, обнаружат, что агенты этот хаос только масштабируют», — полагает он.
«Скучать не будут»: заменит ли ИИ человека?
На этом фоне неизбежно возникает вопрос о влиянии ИИ на занятость.
По словам Андрея Коваля, попытка полностью переложить создание креатива на искусственный интеллект выглядит рискованно и будет актуальна только для отдельных компаний. Согласно его данным, около 60% потребителей в целом сомневаются в подлинности онлайн-контента из-за изобилия AI-генерации, что снижает доверие к брендам.
Алексей Парфун также считает, что технология не несет масштабной угрозы занятости на рекламном рынке, но трансформирует ее. Уже появились новые должности — например, AEO (Answer Engine Optimization), специализирующийся на оптимизации брендов для ИИ. При этом эксперт добавляет, что с автоматизацией процессов рынок перестанет нуждаться в малоопытных специалистах невысокой категории.
«Конечно, все джуны заменимы искусственным интеллектом — работать с ним на простых операциях дешевле и проще. Но я бы опасался не за рекламный рынок, а за профессию таксиста, например, в которой работают миллионы. Рекламщиков немного, поэтому скучать по ним, думаю, не будут», — говорит эксперт.
В то же время классические профессии, по словам Колесниковой, сохранившись, изменятся: к примеру, маркетологи начнут выполнять роль операторов сложной системы. «Мы будем работать по принципу «человек — пилот»: ИИ жмет на газ, но руль и тормоз — в человеческих руках», — прогнозирует Колесникова. Эксперт уверена, что работающий без соучастия людей алгоритм очень быстро «оптимизирует бюджет в ноль».
