Наступивший год принес российским компаниям в основном ухудшение условий — это рост налоговой нагрузки, торможение спроса и постепенное разворачивание кризиса неплатежей. В каждой отрасли есть, помимо общих, свои локальные изменения — иногда неожиданные для участников рынка и меняющие их планы. В подборке наблюдений и прогнозов предприниматели рассказали о том, как сокращается потребление в одних нишах и растет — в других, о ставке на зумеров и о том, какие компании покинут рынок.
Такой масштаб отключений связи прогнозировать никак не могли
Дмитрий Петров, генеральный директор оператора связи «Комфортел»:
«На нашем рынке — много новых вводных, включая отчасти неожиданные. Это прежде всего «внезапное» желание государства сократить число операторов связи, ажиотаж вокруг строительства ЦОДов в Петербурге, интерес к сетям pLTE (private LTE) на фоне отключений мобильной связи.
Решение государства укрупнить рынок связи можно было прогнозировать (оно укладывается в общую линию усиления контроля над бизнесом), но оно все равно прозвучало как сюрприз. Рост интереса к ЦОДам тоже был прогнозируем: дефицит мощностей для хранения данных копился с 2022 года, после выключения из оборота иностранной инфраструктуры, но степень ажиотажа, которую мы видим сейчас, лично меня удивила. В Петербурге очень велик интерес к покупке земли под ЦОДы, спрос на оборудование для них, число потенциальных инвесторов. Это важный позитивный процесс для нашего рынка и для экономики Петербурга — инвестиции в проекты ЦОДов исчисляются миллиардами, иногда десятками миллиардов, и они формируют большие заказы для промышленности. К числу полных сюрпризов можно отнести рост сетей pLTE — то, что будет такой масштаб отключений мобильного интернета, лично я прогнозировать какое-то время назад никак не мог. И это тоже точка роста экономики, причем долгосрочная: мобильный интернет вернется, а частные сети стационарного интернета (на больших складах, заводах и так далее) останутся как более совершенная технология.
К числу полных сюрпризов можно отнести рост сетей pLTE — то, что будет такой масштаб отключений мобильного интернета, лично я прогнозировать не мог. И это точка роста экономики, причем долгосрочная
Мы меняем планы в соответствии с «сюрпризами» рынка: разрабатываем решения для беспилотных систем, вышли в сегмент сетей pLTE, участвуем в проектах строительства ЦОДов.
Негативные тренды года, в том числе рост налогов, на отрасль повлияют, но никаких катаклизмов не вызовут. Повышение НДС и вместе с ним увеличение затрат бизнеса просто приведет к росту конечных цен для клиентов. Это неприятная, но постоянная тенденция. На мой взгляд, налоговая реформа подтолкнет к уходу с рынка три типа компаний — мелких, малых и бестолковых, не умеющих работать с нормальной маржой. Первые две группы мне искренне жаль».
Потребление упало, а зумеры стали трендсеттерами
Наталия Добрынина, старший вице-президент компании «Виола»:
«Неожиданностью для отрасли стало снижение потребления, которое несколько лет только росло. Но есть и приятный сюрприз — ставка на зумеров у нас работает так же сильно, как на рынке снеков или напитков.
Потребление молочной продукции, по данным за 11 месяцев прошлого года, упало в натуральном выражении на 1,4%, при этом на сливочное масло — почти на 10%, на стерилизованное молоко — на 9%. Причины падения — в росте цен и большей, чем раньше, чувствительности покупателя к ценам. Но что удивительно, люди не переключаются на базовые продукты (как было раньше в периоды высокой инфляции), а сокращают их в пользу, условно, «нишевых».
Вперед вышли ЗОЖ-направления — в 2025 году этот тренд проявился ярко. Рост потребления греческих йогуртов на российском рынке составил 19% — вдвое больше, чем выросла категория йогуртов в целом. У нашей компании «рванули» продажи белых (без наполнителей) йогуртов без лактозы, они заняли второе место по продажам во всей категории. Также, вопреки лично моим сомнениям, у нас «выстрелил» продукт, выпущенный специально для зумеров, — в яркой упаковке и с продвижением в соцсетях (жидкий сыр в мягких дой-паках, похожий на соус). К молодежи присоединились другие категории покупателей, то есть зумеры стали трендсеттером, для нашего рынка это новость.
В ближайшие месяцы, по осторожным прогнозам, отрасль будет сдерживать рост цен, хотя себестоимость производства молочной продукции не снижается. Если это получится, потребитель сможет адаптироваться к новым ценовым уровням и, вероятно, спрос восстановится. Компании продолжат инвестировать в растущие нишевые продукты — у лидеров рынка количество новых проектов просто зашкаливает — и наращивать долю продукции под марками торговых сетей в своем производстве. На фоне падения базового потребления рост продаж СТМ особенно заметен, потребитель переключается в том числе и на них.
В ближайшие месяцы отрасль будет сдерживать рост цен, хотя себестоимость производства молочной продукции не снижается. Если это получится, потребитель сможет адаптироваться к новым ценовым уровням
Новшества с НДС впрямую не ухудшают экономику нашей компании, и пока что мы не заметили влияния на молочную отрасль. С другой стороны, когда по всей экономике повышаются цены, это влияет на нашего потребителя, сокращая его возможности. В этом смысле рост налогов ухудшает условия для всех».
Не требовать минимальных цен и сохранять агрессивную стратегию
Николай Ткаченко, генеральный директор АО «Газстройпром»:
«Мы прогнозируем сложную конъюнктуру в 2026 году. Заказов на строительство стало ощутимо меньше, и для небольших игроков это проблема — они зависят от непрерывного цикла проектов, а если новые авансы не поступают, попадают в кассовый разрыв. Поэтому, чтобы получить заказ любой ценой, многие в нашей отрасли начинают демпинговать: берутся выполнять работы по ценам, не покрывающим их издержек. Среднего размера заказчики, озабоченные снижением затрат, периодически на демпинг поддаются, полагая, что есть суперэффективный малый бизнес, который способен строить дешевле. Это порочная практика, чреватая массовым срывом обязательств. Уход с рынка части таких «суперэффективных» компаний в течение 2026 года неизбежен.
Чтобы получить заказ любой ценой, многие начинают демпинговать: берутся выполнять работы по ценам, не покрывающим их издержек. Уход с рынка части таких «суперэффективных» компаний в течение 2026 года неизбежен
Нашим менеджерам я говорю: не требуйте минимальных цен от поставщиков и субподрядчиков. Сейчас важно сохранить цепочки кооперации, и нельзя подрывать бизнес надежных партнеров ради разовой экономии. С другой стороны, мы повысили финансовую бдительность — с новыми подрядчиками работаем или без аванса, или с банковской гарантией.
Стратегическая развилка для компаний отрасли в 2026 году выглядит так — действовать консервативно, приняв, условно, позу эмбриона и экономя жизненную энергию, или сохранять активность на рынке. Наш выбор — проводить агрессивную стратегию. Мы надеемся на четверть увеличить прибыль и расширить позиции за счет новых ниш и заказчиков. В том числе тех заказчиков, чьи прежние партнеры сейчас ослабли. Нестабильность рынка — это возможность для более сильных игроков, а мы считаем себя компанией с высокой финансовой устойчивостью.
Реализация агрессивной стратегии в 2026 году возможна, на мой взгляд, только при двух условиях: во-первых, хеджировать риски в новых проектах, всегда имея финансовый резерв на случай возникновения проблем у заказчика. Во-вторых, надо повышать внутреннюю эффективность по всем направлениям, несмотря на связанные с этим затраты.
Результат сейчас дает не одна технология, а системная работа над эффективностью. Мы целенаправленно развиваем у себя компетенции EPC-управления (управление технологически сложным проектом в одних руках. — Прим. ред.) и делаем на это стратегическую ставку. В первую очередь инвестируем в цифровизацию подготовки проектов — формирование календарно-сетевых графиков, работу с исполнительной документацией. Важно использовать текущий период для внедрения интегрированного управления проектами, развития инженерных компетенций и инструментов бережливого производства.
Что касается налоговой нагрузки, то это не самый сложный вызов для отрасли — повышение НДС на 2% дойдет по цепочке кооперации до наших заказчиков примерно таким же повышением цены. Думаю, заказчики его примут спокойно».
Стагнация — это не только вызов
Анна Фаустова, владелица сети «Британские Пекарни»:
«С середины 2025 года рынок хлебопекарной и кондитерской продукции замедляется. Осенью снижение спроса стало особенно заметным, и 2026 год мы встречаем в условиях более осторожного потребления и высокой чувствительности покупателей к цене. Мы видим, что несетевые точки общепита закрываются, и масштаб этого процесса будет зависеть от уровня арендных ставок и способности бизнеса адаптироваться.
Мы видим, что несетевые точки общепита закрываются, и масштаб этого процесса будет зависеть от уровня арендных ставок и способности бизнеса адаптироваться
Однако стагнация — это не только вызов, но и этап структурной очистки рынка. В такие периоды усиливаются сильные игроки: те, кто умеет управлять себестоимостью, быстро перестраивать ассортимент и сохранять доверие гостей.
Мы пересматриваем портфель продукции, усиливая позиции понятной классики: наполеон, медовик, сметанник. Параллельно оптимизируем процессы и операционные затраты.
Точкой роста на рынке остается сегмент доставки и B2B-партнерств. Этот канал продолжает развиваться, особенно растет сегмент более молодой аудитории. Здесь важны эксперименты и новые вкусы. В этом году мы видим интерес к азиатским акцентам — запустили линейку десертов с матчей и планируем новые разработки».