Развитие технологий и интернет-среды сделало инструменты digital-маркетинга доступными не только большим компаниям, но и среднему и даже малому бизнесу. Фактически при небольших инвестициях в цифровое продвижение и рекламу компании могут получить необходимый эффект. Вся загвоздка в том, что нужно максимально точно подобрать варианты, которые помогут обеспечить лидогенерацию — уверены эксперты состоявшейся в Петербурге конференции «Маркетолог в городе», организованной рекламной платформой «МТС Маркетолог».
Эффективность в диверсификации
По словам директора департамента маркетинга и продаж платформы «МТС Маркетолог» Валерия Пащенко, сегодня бизнесу любого размера необходимо диверсифицировать вложения между разными рекламными каналами и инструментами и идентифицировать те, которые наиболее эффективны. Небольшим компаниям сегодня доступен весь спектр цифровых маркетинговых инструментов, и бизнес активно пользуется этим. Например, спрос на таргетированные SMS-рассылки, по словам эксперта, вырос в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом. Это обусловлено эффективностью инструмента: мобильное устройство является основным средством коммуникации с миром, так что 98% аудитории читает сообщение сразу после его получения. Средний CTR [click-through rate - соотношение числа пользователей, которые перешли по ссылке, к общему числу увидевших ее – ред.] в SMS — более 3%. Новые перспективы, по мнению спикера, открывает интеграция SMS-рассылок с big data — она позволяет найти именно ту аудиторию, которая релевантна для задач конкретного бизнеса.
В числе других инструментов, которыми активно пользуются представителями семгента среднего и малого бизнеса (СМБ), в МТС называют таргетированный телемаркетинг (спрос на него вырос на 30%) и programmatic-реклама [реклама на сайтах и в приложениях, которыми пользуется целевая аудитория – ред.].
О необходимости диверсификации инвестиций в продвижение говорили на конференции и представители крупных компаний, презентовавших свои кейсы использования цифровых инструментов в маркетинге.
Переход от performance к brandformance-маркетингу
Digital-стратег RBI Станислав Воейков подчеркнул: маркетинговая стратегия и аналитика устаревают быстро, клиенты постоянно эволюционируют, поэтому и меняются ниши их привлечения. Так что маркетологам бежать надо в два раза быстрее, успевать больше и быть при этом очень гибкими.
Он рассказал о том, что после одного неудачного кейса по корректировке распределения бюджета между разными каналами пришлось задуматься о том, что маркетологу делать дальше. Необходимо эволюционировать: важно не просто управлять рекламой и перекладывать задачи на близкого к бренду подрядчика — надо погружаться в его работу, вместе с директологами [специалист, который создает, настраивает и ведет рекламные кампании – ред.], таргетологами и другими специалистами разбирать контент, составляя стратегию на квартал и даже месяц.
По мнению эксперта, сейчас актуален переход от performance к brandformance-маркетингу. Performance-маркетинг — это стратегия продвижения, которая базируется на достижении измеримых целей и выполнении определенных KPI в максимально короткие сроки. Brandformance-маркетинг предполагает интеграцию первого с продвижением собственно бренда.
В рамках нового подхода в компании все 412 дней (а именно столько времени проходит у клиента в этой рыночной нише от момента возникновения первой потребности до звонка в отдел продаж) удалось разделить на этапы со своими KPI, выделить каналы и под каждый из них создать стратегию.
С помощью технологий в компании смогли декомпозировать рекламные кампании до уровня отдельных баннеров и увидеть их влияние на заходы, лиды и т.д. Благодаря этому появилась возможность гибко управлять рекламой, и в результате не только увеличили долю медийных каналах в сплите, но и смогли отсеять то, что только имело видимость успешности.
Без потери офлайна
На конференции не все эксперты говорили исключительно о цифровых инструментах. Например, руководитель отдела маркетинга и рекламы книжной сети «Буквоед» Ульяна Гаврицкая уделила внимание тому, как онлайн пересекается с офлайном и почему крайне важно каждый день работать над улучшением омниканального опыта покупателя.
«Буквоед» — это не только сеть офлайновых книжных магазинов, но и интернет-магазин. Эксперт рассказал, каким образом книжная сеть отвечает на покупательский запрос выбирать и покупать там, где удобно в конкретный момент: и в онлайне, и в офлайне (мультиформатность). При этом обе составляющие тесно связаны: например, 85% покупателей, делающих заказы в интернет-магазине, выбирают магазины точкой получения — это подтверждает важность бесшовного покупательского пути.
Требуется применять омниканальность и в продвижении. Книги не относятся к товарам первой необходимости, поэтому клиент может почитать рекомендации в интернете, послушать подкаст, найти отзывы своих знакомых или обзоры, несколько раз зайти в магазин — и только потом приобрести издание. Поэтому перед книжной сетью стоит задача улучшать клиентский опыт во всех точках контакта с покупателем. В офлайн сети очень хорошо работает практика продвижения флагманского магазина как «витрины» бренда — это демонстрация лучших практик работы с покупателем, которые потом тиражируются на всю сеть.
«Буквоед» запускает и тестирует разные проекты для решения задачи более тесной связки онлайна и офлайна. Среди них — сервис, который позволяет с помощью мобильного телефона узнавать нахождение книги в конкретном магазине, а также переход по QR-коду для получения более подробной информации о произведении. И эти омниканальные инструменты, по словам Ульяны Гаврицкой, позволяют компании быть ближе к своему покупателю.
Дело в системе
Высшим этапом развития маркетинга, уверен владелец агентства интернет-маркетинга Convert Monster Антон Петроченков, является системный маркетинг. Он дает любому бизнесу стабильность, спокойствие за будущее компании, удовольствие от достижения целей, выход из операционного управления для руководителей, капитализацию и т.д.
Эксперт рассказал о том, что системный маркетинг состоит из трех компонентов: стратегии, команды и инструментов. И проблема в том, что многие маркетологи мыслят только категориями из третьей группы, а руководители — из первой и чуть-чуть из второй. Между тем нужно смотреть на всю систему полностью.
Итоговая стратегия, по словам Антона Петроченкова, должна включать экосистему разных каналов продвижения и инструментов, эквивалентных этим каналам — это касается в том числе и цифровых решений. Тогда можно будет эффективно и гибко управлять ими, понимая, как они влияют на квалифицированные лиды — готовые к покупке и сотрудничеству с отделом продаж потенциальные клиенты.
На небольшом чеке
Выступавшие на конференции эксперты уверены: средний и малый бизнес сейчас не обделен инструментарием. Все те цифровые маркетинговые решения, которыми пользуются лидеры разных сегментов рынка, доступны и представителям СМБ. При этом стоимость их использования посильна для небольших компаний именно за счет современных технологий, которые используют разработчики маркетинговых инструментов. Так что можно повысить эффективность рекламных кампаний за счет разумных вложений.
«Наши конференции, а мы их проводим в разных городах, показывают, что в регионах накопилось большое количество кейсов применения инструментов digital-маркетинга, и специалисты готовы делиться своим опытом. Еще больше маркетологов готовы учиться и узнавать о новых решениях — мы как раз даем им такую возможность», — резюмировал Валерий Пащенко.
