В период кризисов в России принято бояться осени — значительная часть неприятностей происходит именно с наступлением нового рабочего года. В этот раз тревожные ожидания усугубились тем, что весной звучали прогнозы об исчерпании запаса прочности целого ряда бизнесов «примерно спустя полгода», то есть к концу лета. Как выглядит текущая ситуация в сравнении с весенними ожиданиями и какие процессы набирают обороты на разных рынках — рассказывают петербургские бизнесмены. Среди важных особенностей осени они называют рост конкуренции и смену «состава игроков», которая только началась и получит продолжение.
«Был риск вообще потерять бизнес»
«Главным опасением весны была возможность потерять доступ к деньгам. Все компании по доставке на рынке (включая нашу) убыточны и требуют внешнего финансирования. Такова особенность. Был риск вообще потерять бизнес, если бы акционеры решили спасать собственное дело и не имели возможности помогать нам. В этом случае история igooods бы закончилась. Но акционеры помогли, они покрывали наши убытки. Да, они незначительны, но эти деньги каждый месяц тоже где-то нужно изыскивать. Сейчас у нас есть хорошие перспективы выйти в плюс через какое-то время.
Для этого мы пересмотрели наши расходы. В частности, отказались от агрессивного маркетинга, закрыли ряд проектов, рассчитанных на длительную перспективу (2–3 года). Например, весной закрыли igooods в ряде регионов, в том числе в Омске. Пришлось отменить запуск собственного бизнеса в Европе, включая развитие по модели франчайзинга, до 24 февраля мы активно вели переговоры по продаже мастер-франшизы.
Разрыв сократился
Но кардинально мы ничего не изменяли ни для клиентов, ни для сотрудников. И несмотря на то что у нас стоимость доставки выше, чем у конкурентов (которые имеют возможность субсидировать расходы за счет своих инвестиций), в целом работать стало легче благодаря следующим моментам: «Яндекс» перестал сотрудничать с гипермаркетами «Ашан» и «Метро». Нам это облегчило жизнь. Теперь мы в прямой конкуренции только со Сбером. Также крупнейшие игроки нашего рынка переходят с глубокого субсидирования в среднее или низкое. Прежде всего это заметно по сокращению перекупки клиентов. Раньше мы в этом проигрывали: мы не готовы покупать клиентов за 5 тыс. руб. и раздавать им купоны на 300–1000 руб., спонсируя продукты, как делали многие конкуренты (такая инвестиция окупается примерно пять лет! ). Сейчас разрыв между игроками по финансовым условиям для клиентов значительно меньше.
«Мы не готовы покупать клиентов за 5 тыс. руб. и раздавать им купоны на 300–1000 руб., спонсируя продукты, как делали многие конкуренты»
Раньше на рынке был откровенный демпинг, «Сбермаркет» часто предлагал клиентам по подписке бесплатную доставку в неограниченных количествах; впоследствии он лимитировал и вовсе отменил эту опцию. Сейчас наша доставка стоит 249 руб., у Сбера — 149 руб.; выбор клиента зависит уже от более тонких настроек.
Цифровая трансформация
Большой проблемой для отрасли доставки стало закрытие цифровых каналов, которыми пользовались бизнесы для привлечения клиентов. После ухода Google, запрета Facebook и Instagram у нас ушла половина трафика. Все пострадали от этого, мы не исключение. У этой проблемы пока нет решения. Дело в том, что все бюджеты на контекстную рекламу с Google перетекли в «Яндекс», который, по сути, стал монополистом. Но места там больше не стало, а ставки увеличились в два раза. За неимением выбора часть денег мы пробовали вложить в продвижение в ВК. Но по сравнению с Facebook результаты печальные — мы не получили отдачи. Пока ВК не оправдывает ожиданий.
В этой ситуации очевиден провал в развитии каналов расширения аудитории. Офлайн-реклама требует больших бюджетов, при этом оценить эффект, как в цифровых каналах, невозможно. Нужно завесить билбордами полгорода и, не меняя других активностей, замерить, увеличилось ли у тебя общее количество заказов.
«Офлайн-реклама требует больших бюджетов, при этом оценить эффект, как в цифровых каналах, невозможно»
Стратегии выживания
В ближайшей перспективе рынок доставки может измениться за счет снижения покупательной способности, этому будет способствовать полное эмбарго на поставки нефтепродуктов из России. Если пока снижение этого показателя на 10–15% бизнес несильно почувствовал, то после декабря 2022-го эффекты проявятся более резко. Крупные компании начнут экономить, это может отразиться на цене услуги у ведущих сервисов доставки, поскольку стоимость этой услуги, как я уже отмечал, зависит от возможностей финансового вливания в бизнес из внешних источников. В случае с сервисами Сбера — за счет прибыли Сбербанка. Впрочем, наша компания от этого, скорее всего, только выиграет: у наших конкурентов быстрее будут заканчиваться деньги. У нас же тариф не зависит от подобных инвестиций и меняться не будет. Также мы рассматриваем возможность развития компании за счет партнерства с экосистемами — мы можем обслуживать их заказы. Партнерство — одна из стратегий выживания для компании нашей отрасли.
Что касается объявления частичной мобилизации, то у компаний нашего рынка может добавиться работы: мужчины определенной категории предпочтут вообще не выходить на улицу или появляться там как можно реже. Для них igooods спасение — продукты приедут к ним домой».
На хлебном рынке — игра по-крупному
«Первый квартал 2022 года был очень тяжелым для хлебной отрасли, несмотря на общий рост объема продаж к прошлому году. Гонка цен, в которую включились наряду с импортерами производители и поставщики отечественного сырья, упаковки, услуг, привела к скверным финансовым результатам большинства предприятий отрасли. Возможность отреагировать повышением цен на свои продукты у большинства игроков появилась только во втором квартале. Кто-то сделал это быстро и не один раз, кто-то аккуратно корректировал цены, стремясь максимально сохранить своего покупателя.
«Гонка цен, в которую включились наряду с импортерами производители и поставщики отечественного сырья, упаковки, услуг, привела к скверным финансовым результатам большинства предприятий отрасли»
На сегодня ситуация выглядит более благополучной: цены на сырье и упаковку в целом выровнялись, частично произошло замещение отечественными ингредиентами, частично рынок стабилизировался сам по себе. Хороший урожай зерна, снижение экспорта зерна относительно предыдущих лет и сдержанный курс валют создают предпосылки для оптимальных цен на муку, но изменение любого из этих факторов приведет к новым пертурбациям на хлебных полках.
Развиваться или продавать бизнес?
Одновременно на хлебном рынке происходят знаковые события, связанные с начавшейся консолидацией активов, что говорит о зрелости отрасли, которая долго считалась локальной. Все смежные отрасли — молочная, мясная, я уж не говорю об алкоголе и табаке, газировке — прошли процесс укрупнения, когда из множества мелких игроков образовались компании федерального масштаба. До этого прогнозировалось, что если и будет консолидация хлебной отрасли, то только в рамках регионов. Ранее обвал крупнейшего игрока московского рынка, компании «Настюша», высвободил зону роста для остальных производителей, крупнейшим из которых стал БКК «Коломенский». После покупки им двух мощных региональных игроков, ООО «Хлебный Дом» в Санкт-Петербурге и лидера Тверского региона ОАО «Волжский пекарь», образовался отраслевой федеральный лидер.
Процесс консолидации будет набирать обороты, и перед большинством собственников встанет выбор — развиваться или продавать бизнес. Тем, кто решит остаться на рынке, необходимо оперативно менять отношение к продукту и продвижению. До 2020 года ситуация была такой, что если ты чуть лучше региональных игроков, то можешь существовать без продвижения продукции, без работы над ассортиментом. Сейчас наступают такие времена, когда обойтись без этого невозможно, «война брендов» на хлебном рынке только начинается. Те компании, у которых для этого не хватает ресурсов, будут уходить с рынка. Это, скорее всего, приведет к тому, что появятся игроки, которые будут занимать более 50% хлебных полок в торговых сетях. На первом этапе консолидации, возможно, будут происходить ценовые войны, а на завершающей стадии трансформации рынка вероятен рост цен у новых монополистов.
Время новых пекарен
Второй крупный тренд — это изменение каналов дистрибуции. Еще 10 лет назад у каждого хлебозавода было много фирменных торговых точек с пекарнями. Произошедшая позже консолидация активов в сетевой рознице практически убила фирменную торговлю и пекарни (из-за низких наценок на хлебобулочные изделия). Затем наценки в торговых сетях стали расти. Этот «ценовой зонтик» позволил возродиться и серьезно развиться рынку пекарен.
«Еще 10 лет назад у каждого хлебозавода было много фирменных торговых точек с пекарнями. Произошедшая позже консолидация активов в сетевой рознице практически убила фирменную торговлю и пекарни»
Сейчас торговые сети стремятся вернуть этот трафик и создают пекарни внутри своих магазинов, однако уровень наценки на хлебобулочные изделия внутри сетей по-прежнему остается высоким. Это позволяет независимым пекарням продолжать развиваться и дает толчок к росту рынка замороженных хлебобулочных изделий.
Выпуск заморозки для большинства производителей хлеба — сложное решение, так как инвестиции на квадратный метр выше, производительность ниже, себестоимость выше за счет дополнительного участка заморозки. Логистика также дороже, поскольку требуется специализированный транспорт. Кроме этого, необходимо больше технологов.
На высокую наценку, которая существует в продовольственных торговых сетях, обратили внимание также форматы, которые раньше не развивали продажу продовольствия — например, магазины по продаже алкоголя и жесткие дискаунтеры. Они постепенно стали вводить некоторые позиции с низкой наценкой на сопутствующий ассортимент и превращаться в «магазины у дома».
Еще одна относительно новая тенденция — продажа «фреша» (готового хлеба) в online. До недавнего времени это считалось невозможным (во многом из-за высокой себестоимости доставки до потребителя). Пандемия подтолкнула этот формат к развитию. Появился онлайн-ритейл, который предложил конечному потребителю интересные условия за счет отсутствия расходов на торговый зал. Этот формат стал развиваться и переключать на себя денежные потоки. Мы внимательно следим за этой тенденцией, возможно, в будущем хлебозаводы будут сами доставлять продукцию каждому потребителю.
Уход зарубежных поставщиков ингредиентов, которые приносили готовые решения с более зрелых рынков, не окажет особого влияния на отрасль, поскольку их предложения были дорогими, в то время как конечные потребители будут переориентироваться в сторону более дешевой продукции.
Что будет с ценами?
Сейчас самая большая неопределенность с ценами на зерно. Существуют предпосылки к тому, что экспорт нового зерна заметно снизится по сравнению с предыдущими годами из-за закрытых границ и относительно низкого курса доллара. Соответственно, участники рынка ожидают, что цены на зерно будут снижаться. Пока этого не происходит, поскольку государство может начать активные закупки для формирования внутренних запасов или даже смягчить ограничения по вывозу зерна. Однако пока нет поводов для серьезного обсуждения таких вариантов.
Ситуация в отрасли открыла окно возможностей перед поставщиками оборудования. Сейчас все крупные игроки хлебного рынка ищут альтернативы оборудованию, импорт которого ограничен из-за закрытых границ с Европой. Турция предлагает много интересных решений, но это шанс и для российских машиностроителей. Развитие рынка замороженных хлебобулочных изделий также создает для них хорошие возможности».
«Товар иностранных компаний продолжит поступать, как и поступал»
«Переключение с западных поставщиков на восточных набирает обороты, и мы активно работаем над этим. Хотя санкции на государственном уровне не запрещают поставку фармацевтических субстанций и комплектующих из Европы в Россию, некоторые западные производители приняли решение о приостановке поставок, но есть и такие европейские поставщики, которые продолжают работу с нами. Также сложности возникли с проведением оплат через европейские банки. Поэтому сейчас растет доля закупок комплектующих и субстанций у азиатских поставщиков.
«Хотя санкции на государственном уровне не запрещают поставку фармацевтических субстанций и комплектующих из Европы в Россию, некоторые западные производители приняли решение о приостановке поставок»
Вторая тенденция связана с тем, что международные производители лекарств значимо ограничили инвестиции в продвижение и рекламу на российском рынке. Для российских фармацевтических компаний отчасти освобождается ниша, долю которой мы также планируем занять. Но надо понимать, что товар иностранных компаний продолжает поступать на российский рынок, как и поступал. Поэтому нельзя сказать, что ниша освободится полностью.
Нефатальные изменения
Что касается аптечного рынка, то на нем заметно торможение в выдаче лицензий на открытие новых точек. Такое мы видим впервые. Также ранее были прогнозы, что осенью начнется череда банкротств некоторых аптек. Пока этого не происходит. Это связано с тем, что на фоне падения объемов продаж на аптечном рынке летом практически все производители вернули кредитное плечо, что дало аптекам возможность оплачивать лекарства спустя несколько месяцев после их получения на свой склад. Но тот факт, что доля расходов россиян по итогам второго квартала 2022 года уже сократилась до рекордного низкого уровня за период наблюдения со второго квартала 2019 года, служит предпосылкой к снижению среднего чека в аптеках. Это связано как с тем, что реальный располагаемый доход населения, судя по экономическим прогнозам, будет снижаться, так и с ростом расходов населения на другие категории товаров.
Ничего критичного для фармрынка в ближайшие три месяца не жду. Есть проблемы с западными поставками, но, похоже, мы сумели к ним адаптироваться. А глобальный тренд, который набирает обороты и будет виден в течение нескольких лет, заключается в большей концентрации российских фармпроизводителей на нашем рынке».
«Здоровая конкуренция благодаря Китаю»
«Если сравнивать с ранней весной, то можно сказать, что ситуация на автомобильном рынке несколько стабилизировалась. У профессиональных участников рынка появилось общее понимание, какие бренды остались в России и на какие объемы они нацелены. Завершается формирование дилерских сетей основных брендов из Китая. Основная интрига на рынке пока жива вокруг будущего ведущих корейских брендов. Складские запасы по покинувшим Россию брендам практически исчерпаны, а китайские производители без труда перехватывают их долю на рынке, предлагая потребителю весьма широкий ассортимент моделей на привлекательных условиях.
«Складские запасы по покинувшим Россию брендам практически исчерпаны, а китайские бренды пока без труда перехватывают их долю на рынке»
Здоровая конкуренция
Благодаря активной экспансии китайских автопроизводителей на рынке снова установилась здоровая конкуренция. Рынок быстро насыщается. Три основных игрока — Haval, Geely и Chery — остались на сегодняшний день, пожалуй, единственными системными поставщиками иномарок. Дилеры этих марок располагают значительными по сравнению со всеми другими дилерскими сетями товарными запасами автомобилей, и самое главное, что эти запасы имеют возобновляемый характер. Все эти бренды в течение последних ковидных лет успели попасть в шорт-лист потенциальных покупателей, и сегодня, когда выбор стал совсем не богат, люди часто выбирают автомобиль ведущих китайских автопроизводителей, так как они уже достаточно уверены в качестве продукта, его ремонтопригодности и справедливости цены. Что касается прогноза на октябрь—ноябрь, то я считаю, что рынок новых иномарок в Петербурге будет находиться на том же уровне объемов продаж, что и в августе. Доля китайских брендов будет расти с каждым месяцем вместе с уменьшением товарных запасов у других производителей».
Поставки для российской медицины остаются «гуманитарным направлением»
«Сейчас мы находимся в лучших условиях, чем многие другие клиники: X-Clinic открылась относительно недавно, в силу этого техническая база состоит из передового оборудования, полностью укомплектована и не нуждается в модернизации. Мы не испытываем проблем с обслуживанием оборудования вне зависимости от страны его производства. Более того, не видим сложностей из-за «выпадающих позиций», даже в косметологии. На рынке достаточно равнозначного по качеству предложения, чтобы при необходимости заменить продукцию игроков, которые сейчас не работают с российскими потребителями.
«На рынке достаточно равнозначного по качеству предложения, чтобы при необходимости заменить продукцию игроков, которые сейчас не работают с российскими потребителями»
К счастью, многие страны и компании объявили поставки для медицинской отрасли гуманитарным направлением, как это и должно быть, потому что мы занимаемся здоровьем людей. Поэтому в нашей отрасли не идет речь о полном, «форс-мажорном» импортозамещении — есть эволюционный процесс повышения доли качественных отечественных препаратов и оборудования, которые приобретают клиники. В X-Clinic изначально не было цели и намерения использовать только американское и европейское оборудование. Мы всегда придерживались позиции: если есть предложение достойного качества от российских производителей, то выбор будет сделан в его пользу».
