Борьба с пандемией кронавируса приблизила момент, когда в России могут легализовать онлайн-продажу алкоголя. За дистанционную торговлю уже неоднократно выступал Минпромторг, а в середине марта 2020 года инициативу поддержал глава Сбербанка Герман Греф. РБК Петербург собрал мнения производителей, дистрибьюторов и ретейлеров о том, каким будет новый рынок, что выиграет от снятия запрета потребитель и поставщики, и кто станет его главным игроком.
Ускоренный режим
По словам замминистра промышленности и торговли РФ Виктора Евтухова, решение о дистанционной продаже алкоголя может быть принято в ближайшее время.
Катализатором для принятия решения стали меры борьбы с короновирусом: онлайн покупки алкоголя и доставка помогут людям соблюдать режим самоизоляции. До этого дискуссия о легализации продажи алкоголя через интернет в России велась в течение четырех лет. В конце марта 2020 года Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) обратилась в Минпромторг с просьбой поэтапно разрешить в России дистанционную продажу алкоголя. На первом этапе, который может занять полгода, протестировать онлайн-торговлю предлагают только на компаниях, у которых есть оптовая или производственная алкогольная лицензия. На втором этапе — разрешить торговлю через интернет всем компаниям с розничной лицензией на реализацию алкоголя.
«Скорее всего, на этот раз бизнесу пойдут навстречу. Не зря Минфин взялся сам заниматься продвижением этого законопроекта. Главные противники онлайн-продаж алкоголя в Минздраве больше всего боятся возникновения дополнительного канала продаж детям и подросткам. Но и сегодня через интернет можно купить что угодно», — констатирует руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.
Генеральный директор Клуба профессионалов алкогольного рынка Максим Черниговский оценивает объем этой нелегальной онлайн-торговли алкоголем в России в 8-10 млрд рублей в год. Общее количество сайтов, на которых можно купить контрафактный алкоголь или подделки под известные бренды достигает 3 тысяч. При этом легальные производители и дистрибьюторы возможности реализовывать свою продукцию через интернет лишены, подчеркивают эксперты.
Рынку нужна поддержка
«В настоящий момент импортеры испытывают значимые трудности. Рестораны, бары и отели закрыты, оплаты поставщикам за закупленную продукцию остановлены, и соответственно мы не осуществляем новые поставки в этот сегмент рынка. Ситуацию усугубляет падение курса рубля относительно евро и доллара на 20 и 29% соответственно. У многих импортеров на складах лежат запасы вина, закупленные за доллары и евро, и с учетом отсрочек платежей расплачиваться за них перед зарубежными производителями необходимо уже по новому курсу. Сочетание таких существенных факторов для многих импортеров, специализирующихся на поставках вина для HoReCa, может стать фатальным. В реалиях глубокого кризиса необходимо использовать все возможные инструменты для поддержания предприятий рынка. Безусловно, разрешение интернет-торговли существенно поможет импортерам», — считает генеральный директор JOIA PROJECT Денис Барабанов.
«В реалиях глубокого кризиса необходимо использовать все возможные инструменты для поддержания предприятий рынка. Безусловно, разрешение интернет-торговли существенно поможет импортерам».
Президент «Ладога Дистрибьюшен» Вениамин Грабар говорит, что полностью поддерживает инициативу АКИТ. «Только оптовики и производители смогут гарантированно обеспечить легальность товара, находящегося в онлайн обороте, так как именно они подвергаются самому строгому контролю со стороны системы ЕГАИС, а значит потребитель будет максимально застрахован от покупки некачественной или контрафактной продукции. Кроме того, получить оптовую и уж тем более производственную лицензию в разы сложнее, чем розничную — здесь нет компаний-однодневок, «случайных пассажиров», эти компании дорожат полученными лицензиями и не станут ими рисковать», — уверен он.
Денис Барабанов отмечает, что если государство сможет разработать и внедрить эффективные меры контроля, то возможна и продажа с розничной лицензией. «У нас есть собственная розничная сеть винотек Joia wine store, и с коммерческой точки зрения я заинтересован в разрешении продаж с розничной лицензии, — говорит Денис Барабанов. — Но я отдаю себе отчет, что если разрешат продавать алкоголь онлайн каждому магазину 24 часа, то обеспечить контроль продажи несовершеннолетним, а также после 22:00 будет крайне сложно».
По прогнозам Вениамина Грабара, карт-бланш на дистанционную продажу не только поддержит операторов рынка, но и станет палочкой-выручалочкой для потребителя, который будет четко понимать, где он должен заказать алкоголь, если не хочет нарваться на «паленку». «Сейчас мы видим, что целый слой населения не готов полностью отказаться от услуг ресторанов и пользуется доставкой. Эта же аудитория (кстати, весьма платежеспособная) с радостью станет потребителем дистанционной торговли алкоголем. Кроме того, сами рестораны, которые, пытаясь сейчас хоть как-то выжить, занялись доставкой еды, могли бы предлагать совместно с виноторговыми компаниями и доставку вина, что вполне логично при заказе ужина», — полагает президент «Ладога Дистрибьюшен». Новый канал сбыта отъест долю у ретейла, но главное, что он полностью нейтрализует нелегальный сегмент, который, несмотря на запрет сейчас процветает, полагают эксперты.
«Целый слой населения не готов полностью отказаться от услуг ресторанов и пользуется доставкой. Эта же аудитория (кстати, весьма платежеспособная) с радостью станет потребителем дистанционной торговли алкоголем».
Новая модель потребления
По прогнозам директора по маркетингу ГК «ЛУДИНГ» Андрея Ушакова, разрешение онлайн-торговли алкоголем, в перспективе пяти лет позволит компании увеличить продажи на 10-20%, этот канал сбыта в общей доле рынка мог бы занять 10-30% в рублевом выражении за пять лет. Культура потребления алкоголя при этом только вырастет, поскольку покупка алкоголя через интернет почти наверняка будет подразумевать доставку на следующий день, а это автоматически исключает мотивы покупки «не хватило на вечер».
В JOIA PROJECT более оптимистичны: при открытии онлайн-торговли вином и алкогольными напитками сегодня, доля продаж в специализированной рознице по этому каналу может достигнуть 40%. «После снятия ограничений поведение потребителей уже не будет прежним: сегодня мы наблюдаем, как формируются новые модели поведения. Доля интернет продаж упадет, но останется при этом довольно высокой. Поведение потребителей изменится, люди в России научатся и привыкнут покупать товары через интернет», — уверен Денис Барабанов.
В ГК «ЛУДИНГ» считают, что крупные сети смогут дополнять свою виртуальную полку образцами, которым не хватает места на физической. «Благодаря тому, что премиальные и уникальные позиции это долго оборачиваемый продукт даже небольшие игроки, не готовые к ценовым войнам с сетям, смогут формировать предложения по эксклюзивным напиткам и скорее всего будут предлагать уникальные геймифицированные услуги по выбору конкретных позиций. Рынок станет интереснее», — считает Андрей Ушаков. При этом специализированные игроки алкогольной розницы смогут конкурировать с лидерами российского рынка e-commerce Wildberries, Ozon и маркетплейсом от «Яндекса» «Беру», которые уже заявляли о планах добавить в свой ассортимент алкоголь. «Выбор и покупка алкогольных напитков, в частности вина, это не покупка телевизора по 4-5 параметрам. Попробуйте определить «что лучше»: Совиньон блан из Новой Зеландии за 1500 руб. или Шардоне из Чили за те же деньги? Вроде и то, и другое — белое сухое вино, но это два совершенно разных продукта. Соответственно, экспертиза в качественном подборе и консультациях, зашитая в алгоритмы сайта, и будет одним из ключевых преимуществ специализированных игроков», — говорит Андрей Ушаков.
«Даже небольшие игроки, не готовые к ценовым войнам с сетям, смогут формировать предложения по эксклюзивным напиткам и скорее всего будут предлагать уникальные геймифицированные услуги по выбору конкретных позиций. Рынок станет интереснее».
«Вино — очень специфичный товар. Донести до клиента всю информацию по качеству и вкусовым характеристикам через описание намного сложнее, чем в живом эмоциональном общении с сотрудником винотеки. Западные коллеги, где онлайн-торговля разрешена, уже столкнулись с этой проблемой и придумывают различные алгоритмы, которые с помощью онлайн-ботов в общении с потенциальными покупателями по запросам распознают их предпочтения и предлагают варианты на выбор, но пока этот опыт нельзя назвать удачным именно из-за особой специфики привычной презентации продукта в винотеке, — отмечает Денис Барабанов. - Но, думаю, в скором времени у нас появится возможность найти подход к клиенту и сделать онлайн-покупку алкоголя комфортной».
Дополнительный канал
Онлайн-торговля алкоголем станет дополнительным каналом сбыта и для ретейла, считает генеральный директор сети супермаркетов «Лэнд» Олеся Мальцева. «Каким он будет, сложно спрогнозировать, однако это несомненно позволит компаниям почувствовать себя чуть более устойчиво и уверенно в текущей ситуации. Мы заинтересованы и готовы осуществлять продажу алкоголя через наш интернет-магазин. Это, безусловно, даст нам возможность компенсировать часть продаж при нынешнем падении трафика. Буквально несколько дней назад мы запустили доставку продуктов из наших супермаркетов. Плановый показатель доли продаж интернет-магазина «Лэнд» составляет 7-10% от продаж оффлайн. Мы прогнозируем, что на том же уровне будет держаться и соотношение продаж алкогольной продукции», — говорит Олеся Мальцева.
«Мы заинтересованы и готовы осуществлять продажу алкоголя через наш интернет-магазин. Это, безусловно, даст нам возможность компенсировать часть продаж при нынешнем падении трафика».
У оффлайн-магазинов, давно работающих на рынке, есть важное преимущество — пул постоянных покупателей, хорошо знакомых с ассортиментом. «Сеть «Лэнд» на протяжении многих лет занимается собственным импортом эксклюзивной алкогольной продукции. Лояльные покупатели нашей сети продолжают при выборе консультироваться с нашими кавистами, собирать свои винные коллекции и, конечно, оценят, если смогут получать все то же онлайн», — рассчитывает Олеся Мальцева. По ее прогнозам, средний чек покупки алкоголя в интернет магазине может составить в районе 2 тыс. рублей.
Для запуска продажи алкоголя через интернет-магазин должен быть разработан новый процесс, включающий в себя онлайн проверку через ЕГАИС, а также идентификацию продаж только совершеннолетним. И это ложится на плечи ретейлера, в том числе. Интеграция продажи алкоголя в уже существующий интернет-магазин потребует дополнительного бюджета в несколько сотен тысяч рублей. При запуске интернет-магазина с нуля, порядок цифр значительно выше, отмечает Олеся Мальцева. Это зависит от масштаба, использования собственного или арендованного транспорта, доставки с отдельного склада или с торговой площадки, уровня автоматизации процессов, затрат на продвижение, географию доставки и других факторов.
Затарились впрок
На фоне эпидемии коронавируса онлайн-продажи спиртного получили еще одного влиятельного лоббиста. В середине марта в поддержку доставки на дом алкоголя выступил глава Сбербанка Герман Греф. Он заявил, что работает с правительством и Госдумой с тем, чтобы легализовать продажу лекарств и алкоголя через интернет, поскольку для тех, кто вынужден сидеть дома, эти товары особенно важны. Итоги продаж во время первой нерабочей недели показали, что его прогноз оправдался. По данным лаборатории Сбербанка по анализу и обработке больших данных «СберДанные», россияне на самоизоляции начали экономить, и с 30 марта по 5 апреля общие расходы упали на 23% по сравнению с предыдущей неделей. При этом в категории «винные магазины» наблюдается повышенный спрос — расходы увеличились на 31% год к году. Примечательно, что перед началом карантина расходы на горячительные напитки также выросли на 20%.
«Сейчас потребитель закупается алкоголем впрок, рассчитывая на длительный срок, а по факту он оказывается выпитым уже за первые несколько дней, — констатирует Вениамин Грабар. — При возможности онлайн заказа потребитель будет покупать ровно столько, сколько ему необходимо в данный момент. Поэтому легализация онлайн торговли со временем приведет к становлению принципа ответственного потребления».
